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教学参考：广告英语语言特色的分析与研究
在商品经济繁荣、信息充斥的今天
,
广告已
经渗透到生活的每一个角落
,
成为人们生活中不可
缺少的组成部分。
广告英语
,
作为广告信息编码的一种应用文体
,
已逐渐从普通语言家族中
脱颖而
出
,
形成一种相对独立的独具特
色的应用性语言。它同文学语言、科技语言或书面语言相比有许
多不同之处。
文学语言注重形象
,
选词考究。
< br>科技语言用词准确
,
重在论证。
而广告语言则不拘一
格
,
运用各类语言
形式来体现其语言的新颖、
多样、
生动和形象。
综观商业发展史
,
成功的优质名
牌产品
,
总是有与之相应的广告作先导
,
在激烈的商品市场竞争中
,
广告词
撰写者总是深思熟虑
,
以
新颖别致的词
汇
,
言简意赅的语句和生动有趣的修辞手法
,
博得消费者对商品的信赖和喜爱。
虽然
< br>广告英语不能一概而论
,
但一般说来
,
有以下几个特点
:
一、
词汇特色
(lexical
characteristics)
广告英语词汇有别于普通英语
,
有其独到之处。其词汇特色主要体现在以下几个方面
:
1.
文字简洁
,
句式精悍。莎士比亚说过<
/p>
:
简洁是智慧的灵魂。
< br>广告
,
因视其篇幅收费
,
故需要
在有限的空间和时间里发挥出最大的效益
,
用简短的文字将内容完整清晰地表达出来。简洁的广
告让人
一目了然
,
过目不忘
,
既引起读者的注意和兴趣
,
又烘托主题、突出重点。因
此
,
一些单音节
或字母较少的词语经常
被使用。如
:
Buy one, get
more
。
这是一则汽车销售广告。
buy
和
get
是两个
简单的单音节动词
,
直截了当地将广告商与消费
者之间的双边活动表现出来。一方面反映了广告商的诚意
,
另一方面使消费者产生简单、快捷、
实惠的感觉
,
从而增添了买卖关系的可信度。
2.
新
颖别致
,
措辞独特。广告的目的在于吸引读者
< br>,
在有限的空间创造出无限的视听效果。
这主要表现在复
合词的运用上
,
因为复合词的构成不受英语句法在词序排列上的
限制
,
运用得比
较灵活
,
比较口语化。其结构也表现得新颖别致
,
很容易产生印象
,
便于人们长期记忆。如
:
Do you know when you can save 35% or
even 60% on out-of-state phone calls?
(
长途电话广告
)
3.
善
于创新。广告商善于利用文字游戏变化拼写
,
把人们所熟悉的字
或词故意拼错
,
或者加
上前缀或后缀合
成新词。虽然新词与原词形态不同
,
但仍不失原义
,
而且更增添了新意
,
利用
歧义
达到暗示与推销产品的目的。创造新词不仅有效地传播信息
,
而且赋予了广告极大的魅力。如有
一则饮料广告是这样写的<
/p>
:The Orangemostest Drink in the World. O
rangemostest
是由
orange+most+es
t
构成的
,
表明这种橙汁饮料质量高。
还有一则宾馆广告
:Going East, Staying
Westin
。
(Westin
为宾
馆名
)
。在这则广告中广告商故
意把<
/p>
Western
写成
< br>Westin,
力求新颖
,
给消
费者留下深刻印象。
4.
巧用形容词。为了推销产品<
/p>
,
描述产品的性能和品质
,
对产品进行美化和粉饰
,
广告中经常
大量使用具有积极肯定意义的褒义色彩浓厚的评价性形容词
(evaluati
ve adjectives)
或形容词的比
较级和最高级
,
以突出推销的产品优越于同类的或以往的商品。
< br>
You are sure of personal
freshness
—
lasting day and
night freshness
—
and sure of
a lovely,
lingering
perfume
。
This
winter
—
be sure. Use doubt-
sure body mist the perfumed deodorant.
(
香水广
告
)
5.
妙用人称代词。为了缩短广告商与消费者的距离
,
联络彼此的感情
,
给消费者一种身临其
境的感觉
,
同时增加广告的信誉度和消费者的参与感
,
广告英语中经常使用许多人称代词。
通常第
一人称指广告商
,
第二人称指消
费者
,
第三人称指读者熟悉、
敬仰或者
喜欢的人或物。
如一则手表
广告是这样写的
:
We made this watch for
you
—
to be part of your
life
—
simply because this is
the way we always
made watch. And if we
may draw a conclusion, it will be this: choose
once and choose well.
这则广告词中使用了
we
和
you
两个人称代词
,
分别指代广告商和消费者。这似乎是广告商
和消费者之间的直
接对话。
6.
重复关键词。
为了突出某一产品和信息
,
通过有意识地重复某个关键
词语或相同句子结构
,
强化语义
,
突出主题
,
展现情感
,
使广告的主要信息得到充分强调
,
增加力度。广告语言句式简单
,
口
语性
强
,
利用重复可以帮助受众解决
认识广度局限性
的难题
,
便于受众记忆。
再者
,
广告英语充分
运用语言的呼应原则
(the
principle of cohesion)
帮助受众注意广告信息内容
,
因而获得广告的记忆
价值。
Finish the job in less time, with less
fuel and less noise.(
汽车广告
)
Free Hotel! Free Meals! Free Transfers!
For a free
rely on Kim.
(
旅游广告
)
Persil washes
whiter and it shows
。
Persil takes care of whiteness.
(Persil
牌洗衣粉广告
)
二、语法特色
(grammatical
characteristics)
1.
偏爱简单句。简单句言简意赅
,
让人一目了然。优秀的商品广告无不以简短洗练而著称。
如
:
Coke adds life.
(
可口可乐广告
)
Travel, meet
your neighbor. (
波音飞机广告
)
2.
多用祈使句。
广告英语属于
鼓动性语言
祈使句的使用可以激起人们立
即行动
,
去购买各种商品。例如
:
Go ahead, you can rely on us.
(
保险与投资公司广告
)
Get the
feeling!(
运动画报广告
)
Come to where
the flavor is.(
万宝路香烟广告
)
Say
yes to life, no to drugs.
(
禁毒广告
)
3.
常
用省略句。省略句是建立在双部句的基础上。它结构简单
,
使语
言果断、有力和自然
,
使广告在有限的篇幅里传达尽可能多的信
息
,
加强广告的传播效果。如
:
Deliciously simple. Simply delicious.
(
食品广告
)
颇具美味的简单
< br>,
颇为简单的美味。
这则广告虽然只是两个简单的副词
和形容词的重复
,
却把该食品味美和食用方便等特点深
深印在读者的脑海中。又如
:
Smooth, rich,
rewarding. (Mild
牌香烟广告
)
4.
巧用疑问句。据统计
,
每
30
句广告英语中就会出现一句疑问句。尽管疑问句形式各异
,
但
共同的特点是口语色彩浓厚、
浅显、
随便、
简练
,
有极强的表现力和浓郁的生活气息
,
引起读者的
思考与共鸣
,
从而突出商品的某些特征
,
引起听众的注意。例如
:
How
can a magazine be strong regionally if it is not
strong locally?(
《亚洲周刊》推销广告
)
Have you driven a Ford
lately?(
汽车广告
)
上面两
则广告站在用户立场上以问句形式出现
,
目的在于吸引读者去思
考
,
去寻求答案。
What kind of man read Playboy? He's a
man who demands ...
这则《花花公子》杂志的广告是一个设问的形式
,
通过回答问题
,
道清了杂
志读者的特点
,
从
而使那些羡慕这些读
者的人快快订阅。又如
:
Want to see yourself apart
from your peers?
想要离开你的同事吗
?(<
/p>
招聘广告
)
Need a cleaner that shines
without
scratching?
需要一种光亮而不留擦痕的洗涤剂吗
?
5.
妙用分离句。分离句
(Disjunctive Clause
)
通过分号、句号、连接号、破折号等将句子成分
联成更短的结
构
,
它使得广告英语朗朗上口
,
信息突出
,
从而大大加强了广告的宣传效果。
如
:
Finally. The convenience of Silver
Stone combined with glass! It's a cook's dream
come true. (
灶
具广告
)
...An automatic applicator gently
smooths on soft cream or high-shine color for a
smooth silky
finish that lasts. And
lasts. (
涂药器广告
)
6.
善
用感叹句。感叹句的使用
,
旨在便于理解
,
加深记忆
,
引起强烈的感叹和惊喜
的效果。如
:
Domestos kill all known ger
ms
—
dead!(Domestos
厕所消毒杀菌剂广告
)
Domestos
杀死所有细菌
——
必死无疑
!
My goodness! My
Guiness! (Guiness
啤酒广告
)
我的天
哪
!Guiness
啤酒
!
7.
活用条件句。目的是把条件视为事实
,
加以主观设想和劝说
,
语气婉转
,
以增加宣传和劝说
的力量。
If
you suffer from indigestion, there is something
you want to know. (
营养食品广告
)
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