广告中歧义的翻译

由于中外语言存在着差异，

< br>因而就有必要对广告英

语的翻译进行研究。

本文将阐述和 研究有关广告英语中词汇歧义存在的形式及其

语用价值以及如何翻译等问题。

一

广告英语中词汇层面上的歧义存在的形式

“

歧义

(ambiguity)”

在英语中的 释义是

:“An ambiguous sentence is usually of

doubtful meaning because it can be interpreted in more than one way or many other

ways.”

即：歧义是结构上遵循语法规则，语义上符合逻辑常理的 语句，其深层却

包含两种或两种以上的释义。

严格说来，

歧义并不是修辞手段，

而是一种在语言

使用中 所产生的语义理解分歧现象。［

3

］我们知道，歧义是

自然

语言中普遍存

在的语言现象，

从其类型上看，

歧义可以分为词汇层面上的歧义、

句 法层面上的

歧义和语用层面上的歧义。

而词汇层面上的歧义又可 以分为四类：

第一类是同音

异义词；第二类是一词多义词（或同 形异义词）；第三类是词类转化而引起的歧

义；最后一类是英、美英语用法不同而引起的 歧义。

1

同音异义词

同音异 义词指的是两个发音相同，拼写不同，所表达的意义也不相同的词。

如：

Make your every hello a real good- buy.(An Telephone Advertisement)

这条广告可谓用心良苦，它利用

good- bye

与

good-buy

的同音异义 ，吸引顾

客注意，

推销产品。

又如：< /p>

关于

s

的一则食品广告：

With so many carrot,

I’ll be a real gem

。

“

有这么多的克拉

胡萝卜

)

，

(

发糕

)< /p>

。

”

此广告中的

“carrot”

和

carat

同音异 义，此处假借其义。

Muffin

是

B etty Croker

食品公司的产

品之一，

是带胡萝卜味的发糕，

该广告是宣传其用料实在，

份量 充足，

营养丰富。

2

一词多义词（或同形异义词）

一词多义在英语中是一个常见的现 象，

除了少数专业术语之外，

大多数英语

词汇都有几种意义，

有的甚至多达到十种以上的意义。

在特定 的上下文中，

经过

语境的过滤，

通常只 有唯一的意义被保留下来了，

其他的意义被排除在外，

但是

却有些特殊的情形。如英国劳埃德银行所做的户外路牌广告：

Money doesn’t grow on

tree. But it blossoms at our branches.

——

LIoyd Bank

这则广告里的

branch

是一词两义：字面意义，即树枝，而另一深层含义指

< br>银行的各个分行。

这样我们就能领会该广告的真正含义是：

只要顾客把钱存到劳

埃德银行，他们的钱就会不断地增加。

3

词类转化而引起的歧义

在广告中有时利用词语的词汇意义 与临时的转义引起的歧义以达到广告目

的：

即要吸引广大群众的 注意力。

而使用一个具有双重含义的短语便加大了解码

难度，延 长了解码时间，增添了解码乐趣，其商业效应自然不言而喻。［

4

］，

如：

Give your family a treat with Beefy-the tenderest,juiciest steak that ever got

inside a chunks of prime meat in rich,rich gravy to give you satisfaction

every time.

“Beefy”:Beef (< /p>

鲜嫩多汁的牛排罐头

)

，这是广告中有意 错误拼写单词。

“give

you satisfactio

n”

有两层意思：

You will be pleased with the quality of the meat./You

will be physically satisfied by eating the meat.“give you satisfaction”

是有歧义的，其

目的就是为了更好地吸引读者或听众的注意力，

迫使他们去观看 、

购买，

以至达

到商业目的。