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一切从
“
零
”
开始－－品牌定义与价值主张的确立
再好的理论也离不开人的主观能动
，
不同的品牌定义与价值主张使品牌看起来完全不同。
品
牌到底应该卖什么？在其品牌定义与价值主张的确立和运用上，要坚持一切从
< br>“
零
”
开始！
< br>
品牌定义与价值主张的
内涵是什么？品牌定义与价值主张的确立和运用是集科学、
艺术
和炼金术于本体的学问。
至今已有数百年的历史。
品牌定义与价
值主张的确立和运用是一种
承诺，它具有点石成金的力量，将平常的物品
“
炼
”
成商业之金。
品牌定义实质上
是一个卖什么的问题，
品牌定义的内涵简单说应该是：
想把它做
成一个
什么样的或者说想让消费者如何看待、
评述的品牌。
为什么？具体的消费者利益点或对品牌
作出保证的独有的诱动因素是
什么？如
stouffet
的
“
低脂熟食
”
的低卡路里。为谁？这是目标
市场。
长期以来
schweppes
是恢复体力的饮料，
加拿大
Dry
是成人的饮料，
而百事可乐所瞄
准的是青少年。何
时？这是指在什么时侯使用该产品？如
“
八点以后
”
巧克力甜饼和
jeevbin“
< br>昼夜
”
咖啡都是依据这方面来定位。
针对谁？相对主要竞争者
——
想从其市场争夺消
费者的那些品牌。
百事可乐：
新一代的选择。
在与可口可乐的竞争中，
百事可乐终于找到突
破口，
它们从年轻人身上发现市场，
把自己定位为新生代的可
乐，
邀请新生代喜欢的超级歌
星作为自己的品牌代言人，终于赢
得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，
创造了一个市场，
这句广告语居功至伟。
品牌定义是个有用的概念，
它
提醒我们注意到除非
产品与竞争者比较后已在消费者心目中有一清晰的位置，
否则它什么也不是。
大致有
4
个方
面的内容：（
1
）这个品牌存
在提供支持或利益与意义－－从消费者定义－－生活形态与生
活方式上－－这个品牌是如
何提供支持或利益的？（
2
）这个品牌主张什么？（
3
）大
USP
－－把它的
核心主张挖掘出来，构成品牌存在买与不买的核心理由。（
4
）
小
USP
－－可能
来自于企业或产品的
某些特质，
以及消费者生活形态、
方式等，
用以在特定环境条件下，
针
对特定目的的差异行为，以最终
支持大
USP
。
品牌价值主张不仅包括提供给消费
者的利益，
而且还包括品牌对社会、
对人等的态度和
观点。
消费者的利益，
可以通过调查得到。
品牌对社会的态度和观点主要来自对社会行业潮
流的把握。
企业要将自己的核
心认同和价值观有效的传达给消费者，
需要确立一个价值主张，
企业
的一切传播和营销活动必须围绕价值主张来进行。
在目前产
品同质化日趋严重的今天，
关键
是在于寻找不同于甚至于优越于
同类产品的利益点。如何确立价值主张？韦伯
—
扬曾论及
USP
的提出是根据以下原则提出：一、所提出的主张必须是真实、可
信的。二、提出的主
张必须是其他产品所没有的。
三，
所提出的主张必须是具有销售力的。
因此价值主张可以借
鉴于他所提出的
USP
的提出原则进行确立，并加以从
产品的核心利益上作文章。例如：
“
独
特、新奇、美味
”
是卡迪那的品牌主张，它要求卡迪那产品从口
味到包装到传播策略，都必
须在这同一品牌主张下进行。
如何让
豌豆脆一炮打响？作为其品牌定义与价值主长确立和运
用是非常重要的，要与众不同、不
同
“
凡
”
想。
“
好东西不与好朋友分享
”
、
“
特别的香脆，特