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要做好一份企划书，先要弄明白这样几个问题：何为企划、为何
企划、企划为何。
1
、何为企划
在现代企业文书写作中，
企划很是常用，
但有
几个与此相关的词却必须搞清楚：
企划、
策划、文案。
企划一词来自日本，
成型于台湾。
企划，
哈佛将此定义为一种程序，
本质上是运用脑
力的理性行为，
针对未
来要发生的事情作出的当前决策，
即企划是预先决定作什么，
何
时做，
如何做，谁来做。它为理性决策提供按效益化原则设计的方案，是一个战略系统，
广义上牵
涉到企业的发展战略、品牌战略；狭义上牵涉到企业的营销管理、广告策略和市
场管理等。
而企划案
（或是企划书）
，
就是为了实现该企划而产生的具体构想。
同时，
企划又别于一般的
构想，
它着眼大的方面，
要求必须有崭新的创意，
必须是有方向的创意，
必
须有实现的可能，
即强调实际可操作性，从而达到其终极目标：规避风险和追求效益最大
化。
策划是一个非常
广义的概念，甚在日本策划被称为企划。对于任何一件事情
,
为
达到
某种目的而设计的选择方案都可以称为
“策划”
，
比方是一次小型活动、
外宾接待、
产品炒作
等，同时，它对创意性要求更高。
文案，
从广告学来讲，
严格说文案与策划应当是两个相互连系但却迥然不同的专业分
工
。文案是策划的组成部分，策划是统携全篇的纲领，而文案则是画龙点睛的章节。一般一
个策划可以做出一份合格的文案，但文案却很难做出一份全面的策划。文案的专业是编辑、
撰写文字内容或影视媒体中的对话、旁白等，它要求带给读者（最终客户）最直感的东西。
但无论它们从定义范畴上来讲区别是多少
，
可一个无法更改的事实是：
企划整个过程
本质就是一个大型的策划，而策划的精髓则直接需要文案加以陈述。
2
、为何企划
为何企划实质讲就是要解决具体为什么企划以及如何企划
这两个问题，
这也是整个企划过
程中的最大角色，而这一角色的
承担者，对大多数企业来讲就是企划部的分内事，没有严格
组织架构细分的企业一般将此
工作交由策划部来完成。但不管谁来做，首先都必须弄明白具
体为什么企划？现在就企业
中的一般情况来讲，最常见的企划案，大约是下列的十种；
1
、一般企划案
2
、行销企划案
3
、新产品开发企划案
4
、广告企划案
5<
/p>
、员工训练企划案
6
、公共关系企划案<
/p>
7
、销售促进企划案
8
、投资可行性企划案
] 9
、年
度经营企划
10
、企业长期发展企划案
弄清楚这个前提后，
就
可以着手企划的一些具体工作了，
包括
“
5w2h1e
”
这样的准备
工作，即
：
what(
什么<
/p>
)
——企划的目的、前景、内容
who(
谁
)
——企划相关人员
where(
何处
)
——企划实施场
所
when(
何时<
/p>
)
——企划的时间
why(
为什么
)
——企划缘由
how(<
/p>
如何
)
——企划的方法和运转实施
how much(
多少<
/p>
)
——企划预算
effect(
效果
)
——预测企划结果、效果及企划书本身整齐效果
其中最重要的当属“
what<
/p>
”部分，它是整个企划活动的终结者，是企划书的灵魂性内容，
因
为它将直接回答有关这次企划的
“目的和前景”
，
即通过这次企划要达到和预计能达到怎样
的目的。这也将直接决定你的企划书
是否具有足够的说服力、吸引力，即老板或客户对你工
作的最终认同感，所以非常重要，
这将是本文第三部分的重点讨论对象。
“
who
”
:
做企划的重点就像上面刚刚讲述过的
---
回答“
what
”
，而这个答案中
最让
听者翘首企盼的便是创意点，即最吸引人的地方。这一点要求新颖、独特、干净、能
代表企
业文化和产品精髓，所以参与的企划人员必须：有经验、有活力、不保守、熟悉公
司产品、
语言功底扎实。
“
where
”
：
企划的文案写作当然是在公司最终完成，
因为它本身具有一
定的商业机密
性，
但企划过程可以机动化，
因为这期间关乎到现有的资料收集、
市场调查等企业内外活动。
好的企划书都是相关方面互动的结果。同时，企划部周围环境相对来讲要比较安静，以便与
< br>开展工作。
“
when
”
：企业一般追求得就是利益
最大化，相反成本最低化。在企业中时间就是最
大的和最好的产品，
为了得到更多这样的产品，
任何一位企业家或企业本身都非常重视时间。
所以，企划也必须在有限的时间内作出优秀的企划书来，因为企划的成功本身也是时间上的
一种成功。
< br>“
why
”
：
< br>做企划不外乎两种可能：
不满足现况，
期望更好；
或将陌生的东西在合适的
地点、合适的时间快速的转变成熟悉的东西。
在这一项中就关乎到对公司现状、具体策划项
目的详细介绍，以及存在的问题或优点、特
色的说明。
“
how
”
：这一点就是在“
< br>why
”的基础上进行继续性的工作，即通过对相关已掌握资
料之分析，来解答“
why
”中存在的问题。如公司管理现
状很不规范，要进行全面的企业现代
化管理，那你首先要弄清楚公司现状是什么，管理中
存在的优点和不足分别是什么，通过这
次活动要达到怎样的目标。
然后就是在现状和将来之间架桥，
即设置具体翔实的可行性步骤。
如果企划对象是一款新产品，
那么首先要弄清楚市场上同类产品中的最优秀者的特点
是什么、
不足是什么、消费者的期望是什么；其次我公司一贯生产的产品市场反应如何、
折款新产品
的功能是什么、最大的“新”是什么、在什么时间什么地点以什么方式投放可
实现效益最大
化，
这就关乎具体产品投放战略的运用了，
比方
“价格折扣策略”
，
同一种产品可以有不同的
价格本身就是企业在市场竞争中经常运用的一种战略，棉衣
夏季大降价，进行清货已达到资
金回笼，冬季又涨价。对新产品来讲，棉衣夏天折价不要
怕亏本，甚至奎一点点也无所谓，
因为制造棉以的原料夏天成本也肯定是折价的。而这又
一个很好的广告效应是如果产品质量
不错，
那么经过夏天的市场
投放冬天已经成为知名产品。
再比如
“廉价产品策略”
，
在不同的
产品生产地生产的产品成本肯定不一
样，因为关乎到劳动力成本、原料成本、交通、消费市
场等，所以企业可以在劳动力成本
低或原材料丰富的地区生产产品，然后得到低成本产品后
以低价位在消费水品高或同行业
竞争激烈的地区出售，这样既可以提高市场占有率、提高企
业市场知名度，同时还可以取
得不错的业绩收入。还有比方“产品革新策略”
“
密集的广告
促销”
“望策略产品繁衍策略”
“改进服务策略”等，根据具体企划内容和企业现状来具体运
用。
“
how much
”
：优秀的企划书不仅仅创意新颖、内容充实、结构完整，同时也本身是
一种“价
廉物美的产品”
，所以，认真的核计企划预算费用、合理的运用并可能节约运用，将
有助于优秀的策划书诞生。
“
effect
”
：是最终的评价与认可，即从具体企划人员和最终验收人员两角度讲，企
划书的整体
效果，包括预测企划结果、效果及企划书本身效果。效果不如意将怎么办，即如
何快速的
作出补救、改善行动。企划书本身效果细节方面可能包括页面设计、内容分部、段
落设置
、语言修辞、字迹大小等。具体来讲一般的成型企划书结构有人归结大致如下（某一
产品
）
：
封
面
1.
企划书名称
2.
企划者的姓名、
要
求具体、
清楚
（姓名必须一一写清楚，
如果有外部力量参与也必
须注明）
3.
企划书完成时间（包括初次完成时间和最终修订时间）
第一部分
前言
4.
企划的目标及目标的说明
第二部分
市场调研及分析
5.
行业动态调研及分析
（
1
）行业饱和程度
< br>
（
2
）行业发展前景
（
3
）国家政策影响
（
4
< br>）行业技术及相关技术发展
（
5
）社会环境
（
6
< br>）其他因素
6.
企业内部调研及分析
（
1
）财务状况，财务支出结构
（
2
）企业生产能力，产品质量，生产水平
（
3
< br>）员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）
（
4
）
企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）
（
5
）产品各品项研究：定位、包装、价格、
市场目标受众、竞争优势（员
工意见）
7.
潜在进入者调研及分析
（
1
）行业进入成本
< br>/
壁垒
（
2
）行业退出成本
（
3
< br>）进入后对本企业的威胁
（
4
）对竞争者的威胁
8.
现有竞争者的调研及分析（如上
6
）
9.
替代品调研及分析
（
1
）替代品
（
2
< br>）消费者认可程度
（
3
）发展态势
9.
互补品调研及分析
<
/p>
（
1
）是否存在互补品
< br>
（
2
）互补品价格
（
3
）互补品对产品的要求
（
4
）
互补品发展趋势及其未来新要求
10.
原料供应商调研及分析
（
1
）可供选择的供应者
（
2
）原材料是否有替代品
<
/p>
（
3
）供应商的讨价还价能力
（
4<
/p>
）我们对其依赖程度
<
/p>
（
5
）供应商的供应能力
11.
中间商调研及分析
<
/p>
（
1
）中间商的性质：配送商、经销商、
代理商（独家、总代理?）
< br>（
2
）中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值
）
。我们产品占用他资金的比
例，给予他的利润比例?
（
3
）中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）
：配送能力、资金
实力、人力?
12.
消费者调研及分析
<
/p>
（
1
）消费者背景研究：收入、教育、年
龄、性别、家庭组成、种族、工作?
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