7种低成本传播策略

7

种低成本传播策略

谢庆波

2007-6-11

确定了传播的方向和收受主体，

接下 来你就需要确定传播的途径与渠道了。

传播的形式是多样的，

目 的也各

有不同，

在快速微利化的市场环境中，

< br>低成本传播策略显然是促进品牌发展的良好方式之一。

这种方式是集中在

广告之外的，包括产品、口碑、公关、事件、体育、分众、新媒体传播等几个方面。

●低成本传播策略< /p>

1

：产品传播。产品的传播力一直是一个被忽视的传播方式，在行 业产品严重同质化（功能）

的时候，产品的个性差异反倒是良好的传播方式。产品放在消 费者手中，能真实地感觉并对之作出相应的判断，

其喜好的程度直接影响对品牌的忠诚。

使产品形成传播力，

我们就需要在产品所附信息上作文章。

一个好的产品

其基础是品质而不是概念，

首 先要在品质上形成差异，

它是产品附着信息传播的保证，

消费者 在体验产品后总是

会作比较分析来决定喜爱程度。品质不仅包括产品质量，还包括功能、 设计、概念、包装等，要保证传播力，信

息的差异化是最重要的。比如说，你可以针对消 费群传递一些独特的使用功能；吸引眼球的产品包装等等，使你

的产品率先进入消费者的 视线。媒介即信息，产品本身便含有丰富的信息，直接影响购买力度，同时也能形成鲜

明 的个性和独有的风格，

能促进和帮助使用者对品牌作出更多了解，

从而形成深刻印象。

人们甚至能根据产品的

个性与风格，

判断出是什么品牌的产品。

这就是产品力所带来的结果。

手机独特的造型附加上独特的

“音

享”概念，将其品牌的内涵表现无遗，以至于人们一看见外观就知是“索爱”的产品。

●低成本传播策 略

2

：口碑传播。人们只着重由广告带来的传播力，而忽视了服 务带来的口碑传播力。品牌的价

值和内涵是通过服务来体现、

通 过口碑来传递的。

关键在于你如何利用口碑有效实现传播。

不妨 锁定消费群体中

的“意见领袖”的角色，围绕他们展现一系列的个性化品牌服务，甚至是 特别的有针对性的服务。因为消费者会

通过自己的亲身感受，

以 口碑传播并影响到他周围的人群，

这很有感染力和说服力。

这才 是你要达到的真实目的。

笔者曾经建议一个服装品牌定期在一些高级会所，召集一些

VIP

用户举行休闲怡情活动，并允许他们携带二至

三名嘉宾参加。结果不仅能实现现场销售，而且还通过参会人数的滚动，人传人，人学人，形成一种主流 消费的

氛围，

使销量稳固地增长。

口碑 与服务是连为一体的，

先有服务后有口碑。

因为服务实质上是兑 现一种品质承诺，

倡导一种生活方式的过程。你做到了，感动了一个消费者，通过口碑，

，也就感动了一群消费者。

●低成本传播策略

3

：公关传播。公关是永远的低成本传播利器，甚至有公关第一广告第二的说法 。公关除了协

调政府、社会公共关系外，还有一个最重要的传播渠道——新闻媒体。媒体 是一个具有公信力的舆论平台，影响

着大量的阅读者。

如何与媒 体建立良好的合作关系，

直接关乎品牌信息到达的受众面。

媒体 公关不是简单地发发

广告或宣传软文，而是要策划和利用一些事件、人物、话题与媒体形 成共同的关注点，让企业自然地被推为行业

中的活跃分子、领军人物甚至是意见领袖。重 在表现品牌的社会责任感、行业使命感和诚信程度，让消费者充分

了解企业，从而建立对 品牌的信赖。这里有一个角度和尺度的把握，特别要注意不要让聪明的消费者有“炒作”

的感觉。同时，媒体也是双刃剑，它也能带来危机，所以在企业内部必须形成媒体培训机制（尤其是相关领导人< /p>

员）

，以防范公关危机的发生。

●低成本传播策略

4

：事件传播。事件传播应该说是大公关传播的范畴，虽然它与媒体密不可分，但有其自身突

出的利用特点。

突出特征是吸引眼球，

能在瞬间引起 公众的广泛关注和高度参与，

是建立与扩大品牌知名度的有

力措 施。

常规的做法是投入大量的成本来参与，

但这不是最低成本的 参与方式。

所以，

如何利用事件来因势利导，

< br>借力发力，

将自己的品牌置于社会舆论热点中，

是低成本 传播打造品牌的良好选择方式。

有的事件是可遇不可求

的，看你 会不会把握机会；有的事件是有轰动效应的，但其传播成本是你接受不了的；有的事件是需要你“无中

去制造的。

如此这些，

关键看你是不是会利用机会、

把握机会及制造机会，

将自己 的品牌信息与事件一起，

置身于高曝光频率的热点事件中，

这需 要足够的经验和技巧。

笔者服务的一个通信品牌，

就巧借奥克斯 状告信息

产业部的事件，利用事件的热度，抛出了贴牌手机企业联名请愿的新闻话题，并 在余波未了之际，又抛出了多名

贴牌企业联合参与

CCTV

黄金广告时段招标的新闻。这样既避免了“闹事”的嫌疑；又向相关部门表达了“万