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麦当劳国外市场进入模式分析
2011
级
P3
班
刘瑞
2
麦当劳企业背景
：
< br>1940
年，麦当劳兄弟在美国加州开设了第一家快餐厅，这也就是当今全球快餐
业霸主麦
当劳的原型。
1955
年，麦
当劳品牌创始人雷·克罗克开设了世界上第一家麦当劳餐厅。
1967
< br>年麦当劳在加拿大开设了它的首家国际餐厅，
正式开始了它的国际化征程。
如今，
麦当劳已经
成为全球最大的快餐连锁企
业之一，在世界
120
多个国家中共拥有
32000
多家餐厅，年营业
额约
2
70
亿美元，象征麦当劳的巨大金色拱门标志几乎分布在地球的每一个角落，麦当劳成<
/p>
为快速、方便、清洁和优质服务的代名词。麦当劳和可口可乐一样俨然成为美国产品、美国
企
业、美国生活方式甚至是美国文化的象征。
特许经营模式：
< br>麦当劳的快速扩张和它采用的直营加特许经营模式有关。
所谓特许经营即是授权方
授予购
权方或加盟方独立经营的特许权。所授予的权利可以包括店名、产品、经营管理和
营销技术、
商业研究成果等。
特许经营模式中，
授权商一般不对特许企业投入资金，
加盟商向授权商购买
特许经营权，并按约定比例每年向授权商支付年金。加盟商拥有销售、人事和分配权，但经营
< br>决策权高度集中在总部，授权商有义务向加盟商提供经营及销售的相关技术并加以指导。
< br>
特许经营模式能够更好的应对目标国市场环境的不确定性，
规避可能存在的市场限制，
更
适应目标国的文化，
因此降低经营的风险。
同时特许经营模式也在很大程度上减少了连锁企业
的资金和市场费用的投入，能够将更多的资源投入到品牌运营、产品研发和特许经营管理
中。
餐饮业是最适合特许经营的五大行业之一，
餐饮业的特许经营操作简单，
市场广阔。
餐饮
业提供的产品和服务相对容易标准化，因此也就更容易复制。根据美国中小企业局调查显示：<
/p>
1
同样是经过
5
年的经营，加盟餐饮企业连锁店经营的成功率高达
80%
，而自行开店的成功率
仅为
2
0%
。因此，无论是加盟者还是急于扩张规模的连锁企业来说，面对如此之高的成功率，
积极采用特许经营的模式就毫不奇怪了。
麦当劳独特的特许经营模式：
采用特许经营模式进行扩张的企业很多，
但为什么只有麦当劳在全球
取得了如此巨大的成
功呢？麦当劳并不是餐饮业特许经营的发明者，
但通过它长达四十余年的攻城掠地，
成为全球
最早、最好和
最充分运用特许经营的公司之一。
麦当劳的特许经营模式有着
自身鲜明的特点。
在授权加盟的过程中，
麦当劳更加强调品牌、
商标、
经营模式和店铺设计等以知识产权为核心的特许方式。<
/p>
麦当劳公司在土地和建筑中投资，
特许经营者则在商标、
装修和设备上投资。
麦当劳公司通过授权加盟，
向符合条件的加盟者收
取首期加盟费，
并通过特许经营的系统按
营业额的百分比向加盟者收取租金和特许权费，
加盟
者则通过经
营餐厅赚取利润。
麦当劳所认为的理想加盟者的条件如下（以
中国市场为例）
：
1
、对于麦当劳的品牌有强烈的认同感，并愿意将麦当劳作为唯一的事业；
2
、具有追求卓越的精神，成功的商业经营经验，良好的企业管理经
历、不同的行业专长；
3
、愿意在经
营期内全职且对餐厅的日常经营工作全力以赴；
4
、申请人本人愿意花
9-10
个月的全职（或者更长时间的兼职）投入并完成特许经营前训练和
评估；
5
、没有犯罪及破产记录，忠
诚正直的品德操守；
6
、具备申请特
许经营麦当劳餐厅足够的财务条件：个人至少拥有
200
万现金或等同现金的股
2
票、债券、房屋等可以变现的资产。
可以看出，麦当劳非常注重加盟商的选择，对加盟商不仅有资金、经验的要求，还有价值
观、认同感的要求，期望通过这些相互之间的认同，与加盟商建立相互制约、共存共荣的合作
关系。
麦当劳在处理总部与特许分店关系上非常成功，<
/p>
首先麦当劳收取的首期加盟费和每年的特
许费包括房屋租金都很低
，
大约是营业额的
18%
，
减轻了各分店的负担；
其次是总部始终坚持
让利
原则，
把采购中得到的优惠直接转给各特许分店；
第三是麦当劳
总部不通过向加盟商直接
出售设备及产品的方式来牟取暴利。
麦
当劳通过与专业供货商签订合同，
由它们向各个分店直
接送货。
麦当劳坚持的是“互利互惠、放水养鱼”的合作原则和“加盟者先赚钱，连锁盟主再
赚钱
”的服务理念。
麦当劳的诚意换来了加盟者和供应商的忠诚，
麦当劳与加盟者、
供应商的关系是相互制约、
< br>共存共荣的合作关系。
这种共存共荣的合作关系，
为加盟
者各显神通创造了条件，
使各加盟者
营销良策层出不穷，这又为
麦当劳品牌价值的提升立了汗马功劳。例如，风靡全世界的“麦当
劳叔叔”就是美国一个
成功的加盟者与广告公司创造出来、总公司启用并推广的；
“联合广告
< br>基金会”模式也是由麦当劳加盟者在
1996
年创立、
后被总公司采用的。另外，加盟者对总公
司的合理建议，也形成了动力，促进了麦当劳公
司的改革，从而“麦当劳”品牌增强了市场竞
争力，麦当劳公司也获得更大的发展。
麦当劳的经营之道：
麦当劳公司的收
入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三
部分。
由于加盟者一般都没有足够的资金支付高昂的土地费用和建筑费用，
通常
也无力争取贷
款。
麦当劳公司就负责代替加盟商寻找合适的开店
地址，
并长期承租或购进土地和房屋，
然后
将店面出租给各加盟店，
获取其中的差额。
这是麦当劳公司
收入的主要来源。
这实质是麦当劳
房地产公司
< br>（为实施房地产策略而成立的公司）
用各加盟店的钱买下房地产，
然后再把它租给
出钱的加盟店。这种房地产经营策略，实际上是把债权人的权利
转让给了麦当劳房地产公司，
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