-
摘要
:
广告的目的是宣传产品以吸引消费者的购
买。
仿拟辞格
,
即仿词、
仿语、
仿句和仿篇运
用得好
,
有助于广告达到其预期的目的。否则达不到宣传之效果
,
甚至事与愿违
,
走向反面。
引言
随着各种大众传播媒介的迅速发展和商品流通的需要
,
广告与人们的生活
密切相关。广告能否吸引读
者、打动读者
,
关键在于其是否生动有趣
,
文字是否优美
,
因此广
告中的语言文字就成了广告创造的中心环节。因此
,
研究英语广告中的仿拟及其汉译具有重
大现实意义。
一、广告的定义及其特征
《简明不列颠百科全书》给广告下的定义是
< br>:
“广告是传播信息的一种方式
,
其目的在于
推销商品、
劳务、
影响舆
论
,
博得政治支持
,
< br>推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反
应。”我国《辞海》
(1980
年版
)
关于广告
的定义是
:
“向公众介绍商品、报道服务内容和文
艺节目的一种宣传方式
,
一般通过报刊、电视台、招
贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列
等形式来进行。”
在当今经济和社会信息时代
,
广告作为一种常见的商务交际形式
,
几乎充斥
着社会的
每一个角落。
广告
,
顾名思义
,
就是产品宣传
,
让大家都知道这类产品的优点、
功能
,
并且买这
类产品。所以
,
广告主要以商业产品为主题
,
而且为了吸引更多
的顾客
,
广告语言所传递的信
息有可能
是真实性信息
,
也有可能是模糊的诱惑性信息。因而在广告语篇
中必定会使用各种
修辞手法和表达方式来描绘广告中的产品
,<
/p>
获取更大的效益。
然而广告活动不仅是一种经济活动
,
给人们带来新的商品和服务
,
同时还是
一种文
化交流
,
是传播文化的主要媒介
。
它像一支无形的手
,
左右着人们的生
活方式和消费习惯。
随
着我国加入
WT
O
和国际广告事业的蓬勃发展
,
外国广
告的大量涌入将会成为我国企业和消费
者获取商品经济信息的重要来源。
如何恰如其分地运用和理解英语广告语言以达到广而告之
的目的
,
已是摆在进出口商、广告创意人员及众多消费者面前的一个现实问题。广告英
语作
为一种应用语言
,
因其所具有的特
殊效用
,
已逐渐从普通英语中独立出来
,
发展成了一门非规
范化的专用语言
,
用词造句与普通英语也有着许多差异。为了产生新颖别致、形象生动、引
人注目的效果
,
广告英语在修辞上颇为讲究。
一则看似简单的广告
,
其实也包含了许多英语修
辞技巧
,
以实现广告的宣传效果和目的
。本文主要讨论广告英语中常用的且理解困难的修辞
手段———仿拟
(Parody)
。
二、仿拟的定义及其特征
按
A
Dictionary
of
Literary
Term<
/p>
的解释
,Parody(
仿拟
)
一词源于希腊词
Paroidia,
意思是
satirical po-em (
讽刺
诗
)
。其定义为
:The
imitative use of thewords
style,attitude,tone and ideas of an
author in such away as to make them
is
usually achievedby exaggerating certain
traits,using more or
less the
sametechnique as the cartoon
fact,it
’
s kind ofsatirical
a branch of satire,its purpose
maybecorrective as well as derisive.(
对<
/p>
某一作者所使用的词语、风格、态度、语气和思想的模仿
,
使其显得滑稽可笑。这种滑稽效
果通常由夸张某些特性而获得
,
或多或少利用了类似卡通漫画家式的技巧。
事
实上
,
它是一种
讽刺性的模仿。它作为
讽刺的一个分支
,
其目的既可以是嘲弄
,
又可用于纠错。
)
仿拟又称仿化
,
既仿造
,
又变化
,
意思是
mocksong
(
嘲弄之歌
)
。它通常是对人们熟知
的某
个谚语、
格言、
名句乃至文章篇章适当地
“改头换面”
而构成一种颇为新奇的表达内容。
这一修辞用在
广告中可使之生动活泼、
幽默诙谐
,
并
能使人产生联想
,
加深印象。
因此大量
的
仿拟目的都是为了达到讽刺的效果。仿拟的对象有词、短语
(
主要是成语
)
、句子等
,
因此
,
它可分为仿词、仿语
、仿句、仿篇四种。如果译者功底不凡
,
能知作者之所“仿”<
/p>
,
那么
,
理
解与翻译也就“水到渠成”。
1
、仿词
:
即新词的拼凑、杜撰。为了吸引顾客
,
广告商在文字上大做文章
,
利用各
种构词法模仿、拼凑或按谐音
的拼法变体等偷梁换柱的手段
,
杜撰新词、怪词乃至错别字
,
以求标新立异、离奇醒目
,
增强广告的“记忆价值”
,
从而给予产品及其广告以
极大的魅力。
如
:
(1)7
up
…
The
Uncola
…
The un and only.(
七喜……非可乐……唯一的非可乐
)
文中
的“
un
”一方面是法语词
< br>,
意义近于“
one
”
,
而英语习语“
one and only
”意为“唯一”
;
另一方面
,un
”
是一个前缀
,
“
uncola
”
(
非可乐
),
这正是七喜饮料定位广告的
诉求点
,
突出其
寓意。
(2)We take no pride in pre
judice.
我们不以偏见为荣。
(
《泰晤士报》广告
)
这是
《泰晤士报》
中的一句广告
,
仿自简?奥斯汀的名著
Pride and Prejudice
的书名
,
以表达此
报所报道的新闻没有偏见
,
主张公道。
(3)My goodness! My
Guinness! My goodness
原为口语中表示惊叹的说
法
,Guinness(
一种啤酒名
< br>)
与
goodness
尾韵和头
韵相同
,
构成
My
< br>Guinness
容易上口
,
便
于记
忆
,
很容易流传开来
,
同时又惟妙惟肖地勾勒出饮用
Guinness<
/p>
时赞不绝口的景象。
(4)Catch
the Raincheetahs and cheat the rain. (<
/p>
有了
Raincheetah
牌雨衣
,
你就可以与雨嬉戏
)
这则广告登在加拿大《多伦多每日星报》
(Tonronto DailyStar
)
上
,Raincheetah
是雨衣
的
牌子
,
它与
Raincheater
同音。
Raincheater
仿拟
windcheater(
防风夹克衣<
/p>
)
。
2
、仿
语
:
广告中仿拟某一现成且大家熟知的习语或谚语。
(1)Like
son,like
daughter,like mother.
男女老少都喜爱。
(
爽身粉
广告
)
此广告仿拟的是英语习语“
Like
father,like
son(
有
其父必有其子
)
”
,
< br>只是颠倒了顺
序
,
然后仿其句式
,
延伸出另一句子“
Like
daughter,like
mother.
”说明男女老少皆
宜。
(2)East
orwest,
Honda
is
the
best.
日本本田汽车广告
,
仿拟英语谚语
East
or
west,
home
is
the
best.(
金窝银窝
,
不如自己的狗窝
)
。试汉译
:
东奔西跑
,
本田最好。汉文也采取
仿拟手段
,
不仅再现汽车活动特性
,
而且基本保持原文尾韵。
虽然汉语不可能有与英语相同的
尾韵
,
但可采用相同韵母押韵
:
“跑”和“好”的韵母
都是
ao
。
3
、仿句
:
广告中仿拟某一现成且大家熟知的格言或警句。
(1)
“
Where there is a way,
there is a Toyota.
”
(
< br>有路就有丰田车。
)(
丰田汽
车
广告
)
拟英语格言“
Wherethe
re is a will, there is a way.
”
(
有志者
,
事竟成。
)
(2)Not all
cars are created equal.
并非所有的汽车都有相同的品质。<
/p>
(
日本“三
菱”汽车广告。该广告套用了
《美国独立宣言》中的“
All men are create e-qual.
”
,
以
示该汽车质
量非凡。类似例子如
:Not allmobile phones are
created equal.
并非所有的移
动电话都出类拔萃
。
(
通讯设备
)
反其意而用之
,
以说明所有的移动电话都设计得功能平平
,
唯独我们的移动电话才出类拔萃。
令读者
产生兴趣
:
这种移动电话究竟有何特别优点
?
进而阅
读广告正文并产生购买欲望。
(3)Quality breeds success.
试译
:
质量导致成功。这是
1993
年
3
月美国福特公
司广告中的一句话
,
是英语谚语
Familiarity
breeds contempt. (
亲密导致狎侮
)
的仿化。
汉译保持了广告原文风格节奏。
(4)Practice really does make perfect.
实践
创造完美。
(
手表
)
< br>显然是由英谚
Practice makes perfect.
仿拟而来。句中加上强势助动词
does
和表强调的赞
美性副词
really
更进一步地增强了
perfect
的语意
,
读后让人感
到这种手表无论从设计的式样到功能
确实是完美无缺、无可挑剔。
(5)Better late than the late. (
迟到总比丧命好。
)
这个仿拟句是行车安全的
广告。原句是
Better latethan never. (
迟到总比不到好
)
。此广告中也运用了
pun
(
双关
)
修辞格
,
因为
late
指“迟到”
,the
lat
e
指“死者”。这个广告以幽默的形式告诉人们注意