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之争——宜家、东方家园、旺市百利经营案例
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之争——宜家、东方家园、旺市百利经营案例
Homedepot
原本是一家全球知名的专门从事家庭建筑装饰材料的
零售企业,
1979
年在美国亚特兰大
创办了第一家超市,到
1998
年其
7
20
家连锁店已遍布全美,并实现了
320
亿美元的销售额。它的
中文解释为“家居货栈”,后来业内人士将
< br>Homedepot
的运作模式称为第四代商业零售模式,即现
< br>代仓储式连锁超市。
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/p>
Homedepot
迄今为止一直是零售建材家居业推崇的销售模
式,虽然目前在国内,家具家装建材
业还是以出租摊位为主,
但
不可否认的是,
近年来运用
Homedepot
模式经营的建材家居超市异常火
爆,其中有代表性的如:具有瑞典风格的外来者
宜家;秉承中国传统特色的东方家园;中西合璧的
旺市百利等。本期案例分析总结了这三
家具有
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风格的大卖场的经营状况。请看本期
“宜
家、东方家园、旺市百利经营案例”。
背景
★市场调查显示,
如今居住在北京的
消费者,
出家门不太远的地方就可以找到一家具有一定规
模的建
材市场。目前北京环路周边已拥有大、中型建材市场
100
多家
,随着
2001
年京城房地产市
场的升
温,家具家装的需求量持续增长,呈现“高温”态势。据北京市建筑装饰协会统计:今年京
城老百姓花在家庭装饰装修方面的总额度约在
100
亿到
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120
亿元人民币。
虽然今年家装消费者在
装
修投入方面,比往年要理智、谨慎得多,但随着住房商品化的脚步逐渐加快,京城要进
行家庭装修
的消费者越来越多了。
巨大的市场潜力,在京城迅速带起
了一个以家庭装修为龙头,
涵盖建材、家具和装饰品等产品
生产
和销售的巨大产业。
以贴近消费者,
购物方式灵活、
店堂超市化的家具家装零售企业应运而生。
其中东方家园、宜家、旺市百利
这种以
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模式经营的大卖场最受欢迎,竞争也
最激烈。
★据了解,
目前大多数经营装饰装修
材料的商场都是传统摊位式,
商业地产商开店,然后租给
生产商
、经销商或代理商经营,而这三家企业却反其道而行,走了超市和连锁路线。在经济发达国
家,建材超市已经成为建筑材料装饰材料零售市场流通的主渠道,随着财力雄厚的外资企业涌入,
本土建材业的市场价位优势已不复存在。外资的进入,更加快了我国家装市场改革和升级的步伐,
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与此同时,消费者在选购家具建材的同时,更加注重创意和方便。宜家
1998
年进入中国上海,
19
99
年进入北京,给家具家居业带来一股来自北欧的风,而东方家园、旺市百利则仅随其后,
自
19
99
年
8
月
20
日东方家园的首家门店在北京
开业以来,现已在北京、沈阳、成都等地推出
11
家连
锁门店,共经营
10
大类
5
万余种家居建材家饰商品。
虽然三家的经营范围、
理念和方法不尽相同,
但这种超市业态的家居建材城无疑受到越来越多
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的消费者的喜爱。专家称,应付外侵的当务之急就是要办好自己的建材超市和配送中心,提高
市场
管理水平,形成一批规模大、管理先进、技术含量高的建材龙头市场,并尽快把连锁
超市、特许经
营、代理配送等现代营销方式引入到市场来。
实战
★第一回合:
理念。
宜家的经营宗旨是:
提供种类繁多、
美观实用、
老百姓买得起的家居用品。
宜家产品的主要目标消费群体是
25
岁至
35
岁的年轻人
,
他们具有年轻化时尚化的特点,
因此决定
了他们对家具和家居产品的要求是时装化,强调设计以及能够体现流行的不同搭配。
宜家提
供同一品牌,
不同风格的家具和家居用品。
宜家产品系列中总共
有大约一万两千种产品。
样板间内的展示提供给消费者各种居家布置方案,
启发大家的灵感。采用自选购物方式,每有些商
场还设有儿童游戏区。
产品采用平板包装。
人们可以在宜家挑选到除电器之外几乎所有的家具
和家
居用品,充分享受一站式服务带来的快捷和便利。
从这个意
义上来说,
宜家现在还没有强势竞争对
手。同国内的一些大型家
具城不同,宜家经营理念独特,强调不同的经营方式,有统一协调的产品
组合,
有独特的设计和全球化的采购和供应。
为了在全球都保持统一的风格,宜
家目前不提供单独
的设计和产品,只提供给消费者具有明显北欧特色的家居产品。
旺市百利在经营理念上与宜家十分相似,
同样是提供种类繁多的家居用品,
锁定的目标消费者
也是收入不菲的白领阶层,但没有统一的品牌
和风格设计,集合了各个家具家居厂家的产品,分类
摆放。
东方家
园所提供的产品大都是实用的家装建材用品,
从整体厨房到格式各样的螺丝钉消费者都<
/p>
可以一站购齐,提供尽量齐全高质量的产品。
★第二
回合:选址。
旺市百利在开业前的选址上可谓是挖空心思。
选择
朝外大街一方面是因为
当时朝外既有大型零售业蓝岛大厦、以
S
HOPPINGMALL
形式的丰联广场进驻了许多跨国公司,另外
还有较受东欧国家人士欢迎的雅宝路小商品市场、
特色商业百脑汇,周围大量的驻华
使馆,
这些商
业场所都聚集了大量的人气,而家居销售正是一个
空白。临近二环、三环,交通便利,附近新兴的
高档小区不下
1
5
个,这些都是高档家装产品消费源头,因此在朝外大街迅速树立起高档家装公司
的形象,
寻找大卖场、
略有名气的地址就成了
当务之急。
因此以前以销售高档家居饰品
“海蓝云天”
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