-
SWOT
分析模型（
SWOT
Analysis
）
SWOT
分析法
（也称
TOWS
分析法
、
道斯矩阵
）即
态势分
析法
，
20
世纪
80
年代初由
美国旧金山大学
的
管理学
教授
韦里克
提出，经常被用于企业
战略制定
、
竞争
对手分析
等场合。
SWOT
分析模型简介
在现在
的
战略规划
报告里，
SWOT
分析应该算是一个众所周知的工具。来自于
麦肯锡咨询公司
的
SWOT
分析，包括
分析
企业的优势（
Strength
）、劣势（
Weakness
）、机会（
Opportunity
）和威胁（
Threats
）。因此，
SWOT
分析实际上
是将对企业内外部条件
各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。
通过<
/p>
SWOT
分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有
最多机会的地方。
SWOT
模型含义介绍
优劣势
分析
主要是着眼于
企业自身的实力及其与
竞争对手
的比较
，
而
机会和威胁分析
将注意力放在
外部环境的变化及
对企业的可能影响
上
。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行
评估。
1
、
机会与
威胁分析（
OT
）
随着经
济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界
经济全球化
、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和
消费需求
的多样化
，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境
分析成为一种日益重要的企业职能。
环境发展趋势分为两大类：一类表
示
环境威胁
，另一类表示
环境机会
。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所
形成的挑战，如果不
采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的
竞争地位
受到
削弱。环境机会就是对公司行为富有
吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有
竞争优势
。
对环境的分析也可以有不同的角度
。比如，一种简明扼要的方法就是
PEST
分析
，另外一种比较常见的方法就是
波特
的五力分析
。
2
、
优势与
劣势分析（
SW
）
识别环
境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的
竞争能力
是另一回事。每个企业都要定期检查自己
的优势与劣势，
这
可通过
“
企业经营管理检核表
”
的方式进行。
企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营
销、
财务、制造和
组织能力
。每一要素
都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。
当两个企业处在同一市场或者说它
们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率
或赢利
潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其
竞争对手
的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标
——
赢利
。但值得注意的是：竞争优势并不一定
完全体现在较高的
赢利率上，因为有时企业更希望
增加市场份额
，或者多奖励管理人员或雇员。
竞争优
势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是
产品线
的宽度、产品
的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形
象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其
竞争对手有
较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者
以实击虚。
由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛，所以，
在做优劣势分析时必须从整个
价值链
的每个环节上，将
企业与
竞争对手
做详细的对比。如产品是否新颖
，制造工艺是否复杂，
销售渠道
是否畅通，以及价格是否具有竞
争性等。
如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的
关键成功要素
，那么，该企业的综合竞争优势也许就
强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在
企业的角
度上。
企业在维持竞争优势过程中，必须
深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有
了竞争
优势，势必会吸引到
竞争对手
的注意。一般地说，企业经过一段
时期的努力，建立起某种竞争优势
;
然后就处于维持
这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应
;
而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的
策略，就会使这
种优势受到削弱。
而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：
?
?
?
1
、建立这种优势要多长时间
?
2
、能够获得的优势有多大？
3
、竞争对手做出有力反应需要多长
时间？
如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。
显然，公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究它究竟
是应只局限在已拥
有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。有时
，企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势，而是因
为它们不能很好地协调配合。例如有一
家大电子公司，工程师们轻视销售员，视其为
“
不懂技术的工程
师
”
；而
推销人员
则
瞧不起服务部门的人员，视其为
“
不会做生意的推销员
”
。因此，评估内部各部门的工作关系作
为一项内部审计工作是非常
重要的。
波士顿咨询公司
< br>提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。每一公司必须管
好某些基本程序，如
新产品开发
、原材料采购
、对订单的销售引导、对客户订单的现金实现、顾客问题的解决时间等等。
每一程序都创
造价值和需要内部部门协同工作。虽然每一部门都可以拥有一个
核心能力
，但如何管理这些优势能力开发仍
是一个挑战。
[
编辑
]
SWOT
分析步骤
1
、
确认当前的战略是什么？
2
、
确认
企业外部环境
的变化（
波特五力
或者
PEST
）
3
、
根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。
4
、
按照<
/p>
通用矩阵
或类似的方式打分评价
把识别
出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有
关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。
5
、将结果在
SWOT
分析图上定位
或者用
SWOT
分析表，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格。
6
、
战略分析
举一个
科尔尼
SWOT
分析得出战略的例子。
成功应用
SWOT
分析法的简单规则
?
?
?
?
?
?
进行
SWOT
分析的时候必须对公司的优势
与劣势有客观的认识；
进行
SWOT
分析的时候必须区分公司的现状与前景；
进行
SWOT
分析的时候必须考虑全面。
进行
SWOT
分析的时候必须与
竞争
对手
进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手；
保持
SWOT
分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析；
SWOT
分析法因人而异。
一旦使
用
SWOT
分析法决定了关键问题，也就确定是
市场营销
的目标
。
SWOT<
/p>
分析法可与
PEST
analysis
和
Porter's
Five-Forces analysis
等工具一起使用。
市场营销课程的学生之所以热衷于
SWOT
分析法是因为它的易
学性与易用性。运
用
SWOT
分析法的
时候，要将不用的要素列入相关的表格当中去，很容易操作。
SWOT
模型的局限性
与很多
其他的战略模型一样
，
SWOT
模型已
由
麦肯锡
提出很久了
，
带有时代的局限性
。
以前的企业可能比较关注
成本
、
质量，现在的企业可能更强调组织流程。
例如以前的电动打字机被印表机取代，该怎么转型？是应该做印表机还是其他与
机电有关
的产品？从
SWOT
分析来看，电动打字机厂商优势在机电，但
是发展印表机又显得比较有机会。结果有的朝印
表机发展，死得很惨；有的朝剃须刀生产
发展很成功。这就要看，你要的是以机会为主的成长策略，还是要以能力为主的
成长策略。
SWOT
没有考虑到企业改变现状
的主动性，企业是可以通过寻找新的资源来创造企业所需要的优势，从而达到
过去无法达
成的
战略目标
。
在运用
SWOT
分析法的过程中，你或许会碰到一些问题，这就是它的
适应性。因为有太多的场合可以运用
SWOT
分
析法
，
所以它必须具有适应性
。
然而这也会导致反常现象的产生
。
基
础
SWOT
分析法所产生的问题可以由更高级的
POWER
SWOT
分析法
得到解决。
SWOT
分析法案例分析
注：以下的
SWOT
分析案例并不是最新的，但仍
有参考和借鉴价值。
中国电信的<
/p>
SWOT
分析案例
在已经过去的一年里，
中国电信
的新闻热点、焦点不断。电信资费的调整、中国电信南北大分拆以
及中国电信将面临
入世挑战等让人们瞩目。在新的一年里，中国电信又将上演一场
“
与狼共舞
”
的惊险
剧目。面对激烈的
市场竞争
，对中国电
信进行
SWOT
分析
,
也许能让大家对
中国电信
未来的发展有一个清醒的、客
观的认识。
中国电信的优势
< br>(strength)
和劣势
(weakness)
分析
自
20
世纪
80
年代中期起，
中国电信
经历了近
20
年的高速发展，已经形成了规模效益
。尽管此间经历了邮电分营、
政企分开、移动寻呼剥离、分拆重组等一系列的改革，但在
中国的电信业市场上，中国电信仍具有较强的竞争和发展优势。
主要表现在
客户资源
、网络基础设施、
人才储备
、服务质量等方面：
1
、中国电信市场引入
竞争机制
后，中国电信与
中国移动
< br>、
中国联通
、
中国网通
等运营商展开激烈竞争。中国电信南
北分拆后，在保留原有大部分固定电
话网和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系，在
市场
上占领了绝对的优势。
1.79
亿的固定电话用户，
1500
多万的数据通信用户，为中国电信发展业务，增加收入奠定了
良好的基础。
2
、中国电信基础网络设施比较完善
。改革开放
20
多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为
主、卫星和微波为
辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网
、交换网、数据通信网和智能网等。同时
DWDM
传输网，宽带
接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的
< br>核心能力
，
同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。<
/p>
3
、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信
设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理
的管理和专业人才。同时中国电信还积累了
大量丰富的
运营管理
经验，拥有长期积累的网络管理经验、良好
的运营技能和
较为完善的服务系统。
4
、中国
电信日趋完善的服务质量。中国电信成立了集团
客户服务中心
，
为跨省市的
集团客户
解决进网需求；中国电
信还建立了一点受理、一站购齐的服务体系，最大限度地方便用户；紧接着中国电信推出了首问负责制，解决 了企业在向
用户提供服务过程中的相互扯皮、相互推委的问题；另外，中国电信还设立了
服务热线
(1000)
、投诉热线
(1
80)
等，建立了
与用户之间的沟通服务，提供互动式服务。<
/p>
虽然中国电信具有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这
些优势。
辩证法
告诉我们，优势和劣势都是相对的，即
在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。中国电信虽然拥有丰富的客户资源、完善的网络设施
以及大量的储备人才，
但缺乏现代企业发展所必需的战略观念、创新观念、人力资源开发
管理、人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境。
业内人士认为，中国电信拥有资源
优势，但却缺乏资源运作优势。一旦不慎，优势很可能就转变成劣势。目前，中国电信
的
劣势主要表现在以下几方面：
1
、
企业战
略管理
与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没
在日常经营性事
物中
，
不能统观大局<
/p>
；
另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才<
/p>
。
这个问题是当前实现企业持续发展、
保
持长久竞争优势的核心问题。
2
、企业内部创新与发展的矛盾。面
向
计划经济
的职能化业务流程、
管理模
式
、组织模式已经呈现出与快速发展的不
适应，并逐步成为制约
电信企业参与全球化竞争的主要因素。
ERP
、管理和组织模式
的改革创新以及企业特色人文环境的
建设是实施
企业发展战略<
/p>
应考虑的焦点问题。
3
、中国
电信现有的基础设施不能为用户提供
特色服务
。中国电信虽然拥
有比较完善的网络基础设施，但这大都不是
根据市场的实际需要建设的，而是为了满足普
遍服务的需要。
4
、拆分让中国电信由主体电信企业
降级到一个区域性的电信企业。新中国电信的主要阵地将固守在南方市场，而北
方市场将
由新
中国网通
占领。即使受到拆分影响，但中国电信的实力仍然
最强，只是苦于无全国网络，无法开展全国性的
业务。
中国电信的机会
(opportunity)
和威胁
(threat)
分析
我国国民经济的快速发展以及加入
WTO
，
将为我国的信息化建设和通信发展提供前所未有的发展机遇。同时也为中
国电信提供了巨
大的机会，主要表现为：
1
、国民经济的持续快速发展，形成
了潜力巨大的市场需求，为中国电信提供了更大的发展空间。据有关研究报告测
算：中国
到完成加入
WTO
的各项承诺之后的
2
005
年，其
GDP
和
社会福利
收入将分别提高
1955
亿元和
1595
亿元
人民
币
，占当年
GDP
的<
/p>
1
．
5%
和
1
．
2%
。本地经
济比较优势的重新配置资源所带来的巨大
收益
将进一步增强当地
经济实力。
而且入世将推动外资的引进和内需的拉动。入世后各地将极大改善
投资环境
，法律透明度提高和国民待遇的实现将吸引大
量外来
资本
，本地企业实力将得到提高和增强。企业电信消
费水平随之提高。
劳动力市场
结构的调整和转移必然带来社会<
/p>
人员的大量流动，同时拉动巨大的通信需求，话务市场将进一步激活。
2
、电信业法律法规不断健全完善，电信业将进入依法管理的新阶段，为中国电信的发展
创造了公平、有序的
竞争环
境
。随着电
信业法制的健全，政府的经济职能将发生根本的转变，政府会把企业的投资决策权和生产经营权交给企业，让
企业经受
市场经济
的考验。这意味着政府将
给中国电信进一步松绑，给予应有的自主权，有利于中国电信按市场经济规律
运作。
3
、中国政府大力推进国民经济和
社会信息化<
/p>
的
战略决策
，为中国电信的发展创造了历
史性的机会。
“
三大上网工程
”(
政
府上网、企业上网、家庭上网
)
造就了我国消费能力强劲的信息产业市场，为我国信息产业市场创造良好环境的同时，使我
国成为全球最大的信息产业市场之一。
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