-
SWOT
分析模型
(SWOT
Analysis)
SWOT
分析法
（也称
TOWS
分析法
、
道斯矩阵
）即
态势分析法
，
20
世纪
80
年代初由
美国
旧金山大学
的
管理学
教授
韦里克
提
出，经常被用于企业
战略制定
、
竞争对
手分析
等场合。
SWOT
分析模型简介
在现在
的
战略规划
报告里，
SWOT
分析应该算是一个众所周知的工具。来自于
麦肯锡咨询
< br>公司
的
SWOT
分析，
包括分析企业的优势
（
Strength
）
、
劣势
（
Weakness
）
、
机会
（
Opportunity
）
和威胁（
Threats
）。因此，
SWOT
分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概<
/p>
括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。
通过<
/p>
SWOT
分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有
最多机会的地方。
SWOT
模型含义介绍
优劣势
分析
主要是着眼于
企业自身的实力及其与
竞争对手
的比较
，而
机会和威胁分析
将注
意力放在
外部环境的变化及对企业
的可能影响
上
。
在分析时，
应把所有的内部因素
（即优劣势）
集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。
1
、
机会与威胁分析（
OT
）
< br>
随着经济、
社会、
科技等诸多方面的迅速发展，
特别是世界
经济全球化
、
一
体化过程的加快，
全球信息网络的建立和
消费需求
的多样化，
企业所处的环境更为开放和动荡。
这种变
化几乎对所
有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业
职能。
环境发展趋势分为两大类：
一类表示
环
境威胁
，
另一类表示
环境机会
。
环境威胁指的是环境
中一种不利的发展趋势所
形成的挑战，
如果不采取果断的战略行为，
这种不利趋势将导致
公司的
竞争地位受到削弱。
环境机会就是对公司行为富有吸引力
的领域，
在这一领域中，
该公司将拥有
竞争优势
。
对环境的分析也可以有不同的角度
。比如，一种简明扼要的方法就是
PEST
分析
，另外一
种比较常见的方法就是
波特的五力分析
。
2
、
优势与
劣势分析（
SW
）
识别环
境中有吸引力的机会是一回事，
拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。
每
个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过
< br>“
企业经营管理检核表
”
的方式
进行。企业或企
业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、
财务、
制造和
组织能力
。
每一要素都要按照
特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。
当两个企业处在同一市场或者说它
们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，
如果其中
一个企
业有更高的赢利率或赢利潜力，
那么，
我们就认为这个企业比另
外一个企业更具有竞争优
势。
换句话说，
所谓竞争优势是指一个企业超越其
竞争对手
的能力，
这种能力有助于实现企业的
主要目标
——
赢利。
但值得注意的是：
竞争优势并不一定完
全体现在较高的赢利率上，
因为有时
企业更希望
增加市场份额
，或者多奖励管理人员或雇员。
竞争优
势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，
它可
以是
产品线
的宽度、产品的大小、质量、可
靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的
热情等。
虽
然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，
但是明确企业究
竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。
由于企业是一个整体，
而且竞争性优势来源十分广泛，
所以，
在做优劣势分析时必须从整个
价值链
的每个环节上，将企业与
竞争对手
做详细的对比。如产
品是否新颖，制造工艺是否复杂，
销售渠道
是否畅通，
以及价格是否具有竞争性等。
如果一个企业在某一方面或几个方面的优势
正
是该行业企业应具备的
关键成功要素
，
那么，
该企业的综合竞争优势也许就强一些。
需要指出的
是，
衡量一个企业及其产品是否具有竞争优
势，
只能站在现有潜在用户角度上，
而不是站在企业
的角度上。
企业在维持竞争优势过程中，
必须深
刻认识自身的资源和能力，
采取适当的措施。
因为一个
企业一旦在某一方面具有了竞争优势，
势必会吸引到
竞争对手
的注意。
一般地说，
企业
经过一段
时期的努力，建立起某种竞争优势
;
< br>然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做
出反应
;
而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，
就会使这
种优势受到削弱。
而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：
?
1
、建立这种优势要多长时间
?
?
2
、能够获得的优势有多大？
?
3
、竞争对手做出有力反应需要多长时间？
如果企业分析清楚了这三个因素，
就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。
显然，
公
司不应去纠正它的所有劣势，
也不是对其优势不加利用。
主要的
问题是公司应研究，
它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，
还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。
有时，
企业发展
慢并非因为其各部门缺乏优势，
而是因为它们不能很好地协调配合。
例如有一家大电子
公司，
工程师们轻视销售员，
视其为
“
不懂技术的工程师
”
；
而推销人员则瞧不起服务部门的人员，
< br>视其为
“
不会做生意的推销员
”
。因此，评估内部各部门的工作关系作为一项内部审计工作是非常
重要的。
波士顿咨询公司
提出，
能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，
而不仅仅是只抓住公司核
心能力。每一公司必须管好某些基本程序，如新产品开发、原材料采购、对订单的销售引导、对<
/p>
客户订单的现金实现、
顾客问题的解决时间等等。
每一程序都创造价值和需要内部部门协同工作。
虽然每一部门都可以拥有一个<
/p>
核心能力
，但如何管理这些优势能力开发仍是一个挑战。
SWOT
分析步骤
1
、
确认当前的战略是什么？
2
、
确认<
/p>
企业外部环境
的变化（
波特五力
或者
PEST
）
3
、
根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。
4
、
按照<
/p>
通用矩阵
或类似的方式打分评价
把识别
出的所有优势分成两组，
分的时候以两个原则为基础：
它们是与
行业中潜在的机会有
关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，
一组与机会有关，
另一组与
威胁有关。
5
、将结果在
SWOT
分析图上定位
或者用
SWOT
分析表，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格。
6
、
战略分析
举一个
科尔尼
SWOT
分析得出战略的例子。
成功应用
SWOT
< br>分析法的简单规则
?
进行
SWOT
分析的时候必须对公司的优势与
劣势有客观的
认识；
?
进行
SW
OT
分析的时候必须区分公司的现状与前景；
?
进行<
/p>
SWOT
分析的时候必须考虑全面。
?
进行<
/p>
SWOT
分析的时候必须与
竞争对手
进行比较，
比如优
于或是劣于你的竞争对手
；
?
<
/p>
保持
SWOT
分析法的简洁化，避免复杂
化与过度分析；
?
SWOT
分析法因人而异。
一旦使
用
SWOT
分析法决定了关键问题，也就确定是
市场营销
的目标。
SWOT
分
析法可与
PEST
analysis
和
Porter's Five-
Forces analysis
等工具一起使用。市场营销课程的学生之所以
热衷于
SWOT
分析法是因为它的易学性与易用
性。
运用
SWOT
分析法的时候，
要将不用的要素
列入相关的表格当中去，很容易操作。
SWOT
模型的局限性
与很多
其他的战略模型一样，
SWOT
模型已由
麦肯锡
提出很久了，带有时代的局限性。以
前的企业可能比较
关注
成本
、
质量，
现在的企业可能更强调组织流程。
例如以前的电动打字机被
印表机取代，该怎么转型？是应该做印表机还是其他与机电有关的产品？从
SWOT
分析来看，
电动打字机厂商优势在机电，
但
是发展印表机又显得比较有机会。
结果有的朝印表机发展，
死得
很惨；有的朝剃须刀生产发展很成功。这就要看，
你要的是以机
会为主的成长策略，
还是要以能
力为主的成长策略。
SWOT
没有考虑到企业改变现状的主动性，企业是可以通过寻找新的资源
来创造企业所需要的优势，从而达到过去无法达成的
战略目标<
/p>
。
在运用
SWOT
分析法的过程中，你或学会碰到一些问题，这就是它的适应性。因为有太多
的场合可
以运用
SWOT
分析法，所以它必须具有适应性。然而这也会导
致反常现象的产生。基
础
SWOT
法分
析法所产生的问题可以由更高级的
POWER
SWOT
分析法
得到解决。
SWOT
分析法案例分析
注：以下的
SWOT
分析案例并不是最新的，但仍
有参考和借鉴价值。
中国电信的<
/p>
SWOT
分析案例
在已经过去的一年里，
中国电信
的新闻热点、焦点不断。电信资费的调整、
中国电信南北大
分拆以及中国电信将面临入世挑战等让人们瞩目。在新的一年里，中国
电信又将上演一场
“
与狼
共舞
”
的惊险剧目。面对激烈的
市场竞争
，对中国电信进行
SWOT
分析
< br>(SWOT
分别为优势、劣
势、机会和威胁的英文单词的
首个字母
)
，也许能让大家对
中国电信
未来的发展有一个清醒的、
客观的认识。
中国电信的优势
(strength)
和劣势
(weakness)
分析
自
20
世纪
80
年代
中期起，
中国电信
经历了近
20
年的高速发展，已经形成了规模效益。尽
管此间经历了邮电分营、政企
分开、移动寻呼剥离、
分拆重组等一系列的改革，
但在中国的电
信
业市场上，中国电信仍具有较强的竞争和发展优势。主要表现在客户资源、网络基础设
施、
人才
储备
、服务质量等方面：
1
、中国
电信市场引入
竞争机制
后，中国电信与
中国移动
、
中国联通
、
中国网通
等运营商展
开激烈竞争。
中国电信南北分拆后，
在保留原有大部分固定电话网和数据通信业务的同时，
继承
了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系，在市场上占领了绝
对的优势。
1.79
亿的固定电
话用户
，
1500
多万的数据通信用户，为中国电信发展业务，增加收
入奠定了良好的基础。
2
、中国电信基础网络设施比较完善
。改革开放
20
多年来，中国电信己建成了覆盖全国，
以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入<
/p>
网、交换网、数据通信网和智能网等。同时
DWDM
传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络
和智能网不断扩容。
中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的
核心能力
，
同时具备了向相关
专业延伸的基础和实力。
3
、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管
理和技
术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。同时中国电信还积累了大量丰富的<
/p>
运营管理
经验，
拥有长期积累的网络管理
经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。
4
、中国
电信日趋完善的服务质量。中国电信成立了集团
客户服务中心
，
为跨省市的
集团客
户
解决进网需求；中
国电信还建立了一点受理、一站购齐的服务体系，
最大限度地方便用户；
紧
接着中国电信推出了首问负责制，
解决了企业在向用
户提供服务过程中的相互扯皮、
相互推委的
问题；另外，中国电
信还设立了服务热线
(1000)
、投诉热线
< br>(180)
等，建立了与用户之间的沟通
服务，提供互动
式服务。
虽然中国电信具有一定的发展优势，
但我们应该辨正地看待这些优势。
辩证法
告诉我们，
优
势和劣势都是相对的，
即在一定的条件下，
优势很可能就转变成劣势。
中国电信虽然拥有丰富的
客户资源、
完善的网络设施以及大量的储备人才，
但缺
乏现代企业发展所必需的战略观念、
创新
观念、人力资源开发管
理、人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境。业内人士认为，
中国
电信拥有资源优势，但却缺乏资源运作优势。一旦不慎，优势很可能就转变成劣势。目前，中国
电信的劣势主要表现在以下几方面：
1
、
企业战略管理
与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和
策略，忽视长远战
略，
湮没在日常经营性事物中，
不能统观大局；
另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作
战略策划人才。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。
< br>
2
、企业内部创新与发展的矛盾。面向
计划经济
的职能化业务流程、
管理模式
、组织模式已
经呈现出与快速发展的不适应，并逐步成为制约电信企业参与全球化竞争的主要因素。
ERP
、
管理和组织模式的改革创新以及企业特色
人文环境的建设是实施
企业发展战略
应考虑的焦点问
题。
3
、中国电信现有的基础设施不能为
用户提供
特色服务
。中国电信虽然拥有比较完善的网络
基础设施，但这大都不是根据市场的实际需要建设的，而是为了满足普遍服务的需要。
4
、拆分让中国电信由主体电信企业降级到一个区域性的电信企业。新中国电信
的主要阵地
将固守在南方市场，
而北方市场将由新
中国网通
占领。
即使受到拆分影响，
但中国电信的实力仍
然最强，只是苦于无全国网络，无法开展全国性的业务。<
/p>
中国电
信的机会
(opportunity)
和威胁
< br>(threat)
分析
我国国
民经济的快速发展以及加入
WTO
，将为我国的信息化建设和通
信发展提供前所未
有的发展机遇。同时也为中国电信提供了巨大的机会，主要表现为：<
/p>
1
、国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求，为中国电
信提供了更大的发展
空间。据有关研究报告测算：中国到完成加入
WTO
的各项承诺之后的
2005
年
，其
GDP
和
社
会福利
收入将分别提高
1955
亿元
和
1595
亿元
人民币
，占当年
GDP
的
1
．
5%
和
1
．
2%
。本地
经济比较优
势的重新配置资源所带来的巨大
收益
将进一步增强当地经济实力
。
而且入世将推动外
资的引进和内需的拉动。
< br>入世后各地将极大改善
投资环境
，
法律透明度提高和国民待遇的实现将
吸引大量外来
资本
，
本地企业实力将得到提高和增强。
企业电信
消费水平随之提高。
劳动力市场
结构的调整和转移必然带来社会
人员的大量流动，
同时拉动巨大的通信需求，
话务市场将进一步
激活。
2
、电信业法律法规不断健全完善，
电信业将进入依法管理的新阶段，为中国电信的发展创
造了公平、有序的竞争环境。随着
电信业法制的健全，政府的经济职能将发生根本的转变，
政府
会
把企业的投资决策权和生产经营权交给企业，
让企业经受
市场经
济
的考验。
这意味着政府将给
中国电信
进一步松绑，给予应有的自主权，有利于中国电信按市场经济规律运作。
3
、中国政府大力推进国民经济和社会信息化的
战略决策
，为中国电信的发展创造了历史性
的机会。
“
三大上网工程
”(
政府上网、企业上网、家庭
上网
)
造就了我国消费能力强劲的信息产业
市场，为我国信息产业市场创造良好环境的同时，使我国成为全球最大的信息产业市场之一。
4
、中国加入
WTO
后电信市场逐
步对外开放，将加快企业的国际化进程，有利于企业的
经
营管理
、
运作机制、人才培养与国际接轨。同时可促进中国电信借鉴国
外公司的管理经验，
积极
地推进思维、技术、体制创新，提高产
品档次，降低
成本
，完善服务质量，改进
营销策略
，增强
核心竞争力
。
5
、电信市场潜力巨大。首先，我国经济发展不平衡，地区之间、消费层次
之间的差异决定
了电信需求的多层次和多样化，
而通信技术的飞
速发展，
促进电信企业的网络升级换代和业务的
推陈出新，在固
定电话网与计算机通信的融合点上开发新业务潜力巨大，激发出新的消费需求。
因而，从
总体上看，我国电信市场孕育着巨大的需求潜力。其次，从固定电话看，中国电信平均
主
线普及率只有
13
．
8%
，远低于发达国家平均水平。主线收入、盈利水平和市场规模也与发达
国家平
均水平相差甚远，发展的空间和潜力仍旧巨大。最后，从中国电信的其他业务看，互联网
和固网智能网业务的市场规模和盈利能力将随着
企业外部环境
层
次的提高内不断扩大。
6
、移动牌照的发放。信息产业部部
长吴基传曾经在公众场合说过，中国将拥有四个综合电
信运营商，他们能够经营固定、移
动、数据和其他各种基础电信业务，
这意味着将再发两张移动
牌
照。目前，移动通信领域是潜力最大，也是竞争最激烈的通信领域，
将成为各电信企业的
必争
之地。一旦中国电信拿到了移动牌照，那么移动领域将是中国电信的又一主营业务。
正所谓机会与威胁同在。任何事件的影响都是相对的，中国电
信在迎接巨大机会的同时也
将面临巨大的威胁，具体表现在以下几个方面：
1
、电信
市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元。首先，在竞争趋势方面，国内市场
竞争将
由
价格竞争
向核心
能力创新
竞争过渡。
在过渡期间，
市场份额
的抢夺将成为
市场跟随者
的
发
展重点。其次，入世后的国际资本竞争压力也将逐步增大。国外电信运营商将通过兼并，
联合
和收购等方式实现全球服务化的速度不断加快。中国电信市场的
ICP
、
EMAIL
、数据库、传
真、
视频会议等增值业务首当其冲地受到较大冲击，对电信企业的稳定增长产生影响。<
/p>
2
、中国电信
人才流失
较为严重。国内外许多公司采用高薪、高福利等政策吸引中国电信人
才，造成中国电信
人才严重流失。这一现象至今仍未得到解决。人才的流动是竞争的必然结果，
是关系到中
国电信生存发展的关键问题。因此，如何体现人才价值、发挥人才潜能，
是中国电信
必须正视的一个问题。
3
、非对
称管制对中国电信的影响。中国电信在经营许可、互联互通、电信资费、电信普遍
服务等
方面受到相对严格的行业管制。
在目前的中国电信市场上，
管制
的不平等已经制约了中国
电信的发展，在日趋激烈的电信市场竞争形势下，不尽快进行改
革，中国电信只有一死。新中国
电信公司不久后也将通过上市进行机制转换，
实现与
中国联通
、
中国移
动
相同的机制平台，
从而
开展有效的公
平竞争。
某炼油厂
SWOT
分析案例
某炼油厂是我国最大的炼油厂之一，至今已有
50
多年的历史。目前已成为具有
730
万吨
/
年原油加工能力，
能
生产
120
多种石油化工产品的燃料
-
润滑油
-
化工原料型的综合性炼油厂。
该
厂有
6
种产
品获国家金质奖，
6
种产品获国家银质将，
48
种产品获
114
项优质产品证
书，
1989
年获国家质量管理奖，
1
995
年
8
月通过国际
GB/T19002-ISO9002
质量体系认证，成为我国炼
油行业首家获此殊荣的企业。
该厂研究开发能力比较强，
能以自己的基础油研制生产各种类型的润油。
当年
德国大众
的
桑
塔纳
落户上海，它的发动机油需要用昂贵的
外汇
进口。
1985
年厂属研究所接到任务后，立即进
行调研，建立实验室。在短短的一年时间内，成功地研究出符合
德国大众
的公司标准的油品，
拿
到了
桑
塔纳
配套用油的认可证，
1988
年开
始投放市场。以后，随着
大众公司
产品标准的提高，
该厂研究所又及时研制出符合标准的新产品，
满足了
桑塔纳
、
奥迪
的生产和全国特约维修
点及市
场的用油。
但是，该炼油厂作为一个生产型的
国有老厂，在传统体制下，
产品的生产、
销售都由国家统
一配置，负责销售的人员只不过是作些记账、
统账之类的工作，
没有真正做到面向市场。在向
市
场经济
转轨的过程中，
作为支柱型产业的大中型企业，
主要产品在一定程度上仍受到国家的
宏观
调控
，在产品营销方面难以适应竞争激烈的市场。该厂负责市场销售工作的只有
30
多人，专门
负责润滑油销售的就更少了。
上
海市的
小包装
润滑油市场每年约
2.5
万吨，其中进口油占
65%
以上，国产
油处于劣势。
之所以造成这种局面，
原因是多方面的。
一方面在产品宣传上，
进口油全方位大规模的广告攻势
< br>可谓是细致入微。到处可见有关进口油的灯箱、广告牌、
出租车后窗玻璃、代销点
柜台和加油站
墙壁上的宣传招贴画，
还有电台、
电视台和
报纸广告
和新闻发布会、
有奖促销
、
赠送等各种形式。
-
-
-
-
-
-
-
-
-
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