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未来假日花园目标客户群特征及心理分析
序
通
过对北京市房地产市场现状特别是
TOWNHOUSE
市场的深
入研究，结合对未
来假日花园工程本身特质的剖析，
初步形成对
未来假日花园工程目标客户群的基
本认识，
以此为基础展开调研
，
逐步将未来假日花园目标客户群体的特征及消费
心理清晰化、
数据化，
以求以客观、
量化的结论为未
来假日花园工程成功推广提
供强有力的支持。
本次调研方式：
第一章：未来假日花园工程特点描述
本章从地段、交通、配套、建筑设计、园林设计、工期等
各个方面阐述了未
来假日花园的工程优势及劣势，为目标客户群的确定及有针对性的营销
提供参
考。
一、工程优势：
1.
填补了市场空白点，也就赢得了先机。
< br>未来假日花园为北京市唯一个位于四环之内的
TOWNHOUSE
工程，
且南城同类工程
数量更是不及北城，
但市场的需求量又不容小视
（一栋洋房的热销就说明了这一
点）
，而未来假日花园既可作为第一居所（相对于可达性而言）同时又具有超低
密度特性，属于市场稀有品种。
2.
性价比较高，同时东临中轴线，可辐射区域广阔。
未来假日花园地处南四环内，交通极为便利，从区位上来讲，产品性价比较高，
较之南部同类工程如翡翠城
6500
元
/
平
M
的均价有着一定的优势。<
/p>
除可吸引国贸
商圈人群购买外，更可覆盖金融街乃至辐射中关村一
带中高层消费群。
3.
社区规模适中，利于提升工程档次。
未来假日花园工程规模适中，
前期销售压力较小，
成形后便于经
管，
更为重要的
是可充分体现其高档社区的特质。
4.
中加示范工程、北美风情社区可获较高的认可度。
未来假日花园为首家中加政府合作示范工程，
使得工程贴上了一层政府标签
，
同
时采用国际先进的建筑技术，
从节
能、
环保、
人文各个层面均可获得更高的认可
< br>度及信任度。而由美籍华人设计师设计的美式风格社区符合特定阶层的精神需
求。
5.
西式园林规划对有海外生活经历的人群形成强烈吸引。
由温泉水源营造的园林溪流水景，
打破传统集中水面设计，
水域在社区内多处分
布，形成更多的自然水景，达到环境均好的效果。植被
茂密、疏密有致，道路与
绿地自然融合，形成真正的假日生活氛围。
二、工程问题点：
1.
北京消费者对南城的认同度低。
2.
南城周边人文环境较差，
人们对于该区位已形成了一种抵触心理
，
需求不旺，
加之南城各项配套设施质量不高，
一直是开发商们谨慎选择的区域，
如何帮助消
费者重新
认识南城是一项重要的任务。
3.
周边配套设施较差，甚至不如更为偏南的大兴黄村版块。
未来假日花园自身周边工程较少，除富卓苑外档次均不高，价位多在
4500
元
/
平
M
以下，
与本工程定位人群有较大的差别。
< br>周边配套设施也较差，
没有级别较
高的医疗场所，
没有教案质量较高的学校，
购物如新华联超市、
万客隆等场所也
与客户身份不符。
4.
入住期较晚，很容易造成客户的大量流失。
< br>未来假日花园作为期房，
会使客户产生观望态度，
200
1
年年底有一批
TOWNHOUSE
工
程将要交工甚至入住，
对未来花园可能会提前分流大量客户。
所
以更需在包装
上下工夫，以增强客户的信心。
5.
建筑形式略显单调，客户选择空间小。
未来假日花园建筑形式较为统一，
缺乏变化，
难以在更大范围
内满足客户个性化
的需求，
于建筑风格而言相对单调，
缺乏新意，
对于崇尚现代感的较为年轻的客
户群
吸引力不够。
第二章：寻找消费人群特征构成的基本元素——从产品出发
西方社会学对将现代社会划分为：上层，中上层，中层，
中下层，底层等数
个层次，
其划分的主要规范就是经济收入状况
，
房地产作为资金密集型行业，
其
消费
特征自然与经济水平密不可分。京城楼市的层次根据居住类型可以分为别
墅，公寓，普通
住宅和经济适用房四类，
TOWNHOUSE
又名联排别墅，平
均价位上
介于别墅和公寓，
其购买人群在社会阶层上自然介乎此
两个阶层之间。
未来假日
花园，
在价位
、
建筑形式以及地段等硬件方面，
已经对购买人群作了一定程度
的
界定，而我们要做的，就是把他们找出来。
本章即以产品限定的硬性指标作为共性特征：一定的收入水平、对于
TOWNH
OUSE
建筑形式的偏好以及拥有交通工具几个方面加以阐述。
也就是说，
只有满足这些
条件，才有成为未来假日花园购房者的
可能。
一、
以家庭年收入在
25
万元以上为首要特征的社会阶层
北京楼市的
TOWNHOUSE
工程，总价低至
80
万人民币，高到
500
万以上，巨大的
价差必然造成
< br>TOWNHOUSE
购买人群之间巨大的阶层错位，对于未来假日花园来
说，其消费群首先是能够承受其价位的人。
以
未来假日花园
A
户型为例，
地上面积<
/p>
223.01m2
，
5880
元
/m2
，
地下面积
38.53m2
，
2880
元
/m2
，不计税费等项房价为
1422265.2
元，按首付
30%
计，须贷款
99.5
万元，
20
年月供
6889.38
元，加上物业经管费
，每月为七千余元，按占家庭收
入
1/3
计，则年收入应在
25
万元以上方不构成付款压力。
二、
认同
TOWNHOUSE
建筑形式的心理特性
TOWNHOUSE
，起源于古罗马，兴盛于乔治亚时期的
LONDON
和
19
世
纪的
NEWYORK
，
2000
年进入北京市场，顿成燎原之势。
2000
年
也因之被称为“
TOWNHOUSE
年”
，
业界对这种趋势也众说纷纭，但无论事物如何发展，总无法脱离其核心的内因。
在这里，也就是
TOWNHOUSE
这种建
筑形式所独具的特色。
消费者认同
T
OWNHOUSE
的建筑形式，其实质是以下特点构成了吸引力：
有天有地的居所，远离钢筋水泥的高层建筑丛林；
有自己的院落，作为家居生活的自然延伸，更重要的是独享性；
2-3
层的居所在空间功能上的划分
较之平层更为清晰，享有别墅的感受；
相对于远郊别墅，
仅从交通的可达性角度考虑，
可作为第一居所，
市政配套相
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