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请问“渠道建设”是什么意思
严格来说，
“渠道”是市场营销中的一个专业术语，是
指通向消费者方向的种种经销机构。营销渠道对产品从生产
者转移给消费者所
必须完成的工作加以组织，目的在于消除
产品和服务与使用者之间的距离
,
在使消费者的需要得到满
足的同时也使企业的经营目
标得到实现。
通俗来说“渠道
建设”
，就是做好生产者与经销商之间的关系建立、维护和
和谐发展！
从社会再生产的过程来看，一个企业的营销渠
道的基本功能在于把企业的产品向外界传播并
最终达
到把物质产品转化为资金，也就是实现从产品到资金
这个转变。营销过程中，厂家最初做
的是产品渠道设计，设
计的依据是什么？这个渠道建设出来，到底可以达到什么样
的效果？渠道建设需要多少费用？能给企业带来多大的效
益，厂商是在
经过了核算以后才进行渠道设计的，绝对不会
盲目的建立一个渠道。这个渠道流向是什么
方向？将产品流
通到什么区域？进入什么样的商圈？将产品定位在什么层
面上？这些才是渠道真正的作用，评判渠道的可行性是依据
什么呢？也就是选择
经销商的标准是什么？选好了经销商，
你就等于建好了一半的渠道，剩余的事情就是巩固
渠道，维
护渠道，帮经销商发展下级客户，同经销商做好客情关系维
护，渠道光建不维护，这样的渠道是不完善的渠道，早晚会
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因为经销商受利益驱动，而
另投他人，改换门庭的，一旦等
到那样的结局，整个市场将出现无法挽回的局面，你的朋
友
变成了你的敌人，这样的局面是营销中最惨痛的局面。
渠道销售是什么意思
销售渠道是企业
最重要的资产只之一，同时也是变数最大的
资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中
所经过的路
径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销
< br>商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而
是通过服务，增加产品
的附加价值；对企业来说，销售渠道
起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家
很难完
成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发
展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要
经过由经销商到零售店的这
两个环节。为了满足零售店的需
求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家
的
产品，而是有自己的产品组合。
这
两年以北京国美、山东
三联、南京苏宁为代表的超级终端浮出水面，甚至公开和工
业企业叫板，一些家电企业要按照超级终端的定单来生产，
这个是无法
阻挡的历史潮流。虽然超级终端是企业关注的目
标，但是在营销实战中，国内企业主要面
临的还是经销商层
面的问题。经销商不是只经销一家的产品，企业都想让经销
商把资金、人员、网络等资源投向自己，扩大自己在当地的
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市场份额，增加自己的产品
在当地的推动力。有些企业想用
一些办法来掌控经销商，与经销商结合成战略联盟，共同
发
展，甚至有的企业与经销商结成合资公司。
我们知道经销
商守着一方市场，有充足的社会关系，有健全的销售网络，
有经过市场考验的销售队伍。他的短期利益是要赚钱，长期
利益是要发
展，目标和厂家的不尽相同。那么企业要靠什么
手段来“掌控”经销商呢？下面的五种手
段或许能给出您答
案。
一、远景掌控：
就象《第五项修炼》
中所讲的，企业
远景是企业领导人所要考虑的头等大事。一个没有远景的企
业是没有灵魂的企业，是只会赚钱的企业，没有发展前途。
虽然国内的经销商
素质普遍偏低，没有自己的长远的规划是
很正常的，但是对于厂家来讲一定要有自己的远
景规划。因
为每一个商家都要考虑自己上家的发展情况，市场机会是有
< br>限的，我主要做甲公司产品的经销，同时意味着我很可能放
弃了乙同类产品的经销
。如果几年以后甲公司出现了经营上
的问题，而乙公司非常兴旺发达。那么这个经销商在
选择上
家的时候就付出了巨大的机会成本。
< br>基于经销商的这个考
虑，企业一方面要用市场的实绩来证明自己的优秀，另一方<
/p>
面企业要不断描述自己的美好前景给经销商，我们所谓的
“唾沫粘
鸟”
。经销商认可了你公司的理念、企业的发展战
略、认可了公
司的主要领导人，即使暂时的政策不合适，暂
时的产品出现问题，经销商也不会计较。具
体的做法如下：
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1
、企业高层的巡视和拜访：直
接让企业的高层和经销商进
行沟通与交流，让他们建立个人的联系。通过高层领导传达<
/p>
企业的发展理念和展望企业发展远景，这样的举措可以让经
销商更
深入地了解企业的现状和未来的发展。
2
、企业办内
部的刊物：定期刊登企业领导讲话，各地市场状况。最好是
开办经销商专栏，让经销商的意见和建议成为刊物的一部
分。定期把刊物发到
经销商的手中。
3
、经销商会议：企
业
定期召开经销商会议，在会议上对业绩好的经销商进行表扬
和
激励。公司的各项政策的出台，事先要召开经销商的讨论
会议。这样使经销商有企业一员
的参与感，觉得自己是企业
的一部分，自己的发展和企业的发展密不可分。
二、品牌
掌控：
现代的商业社会是一个产品同质化的社会，往往区
别产品的唯一特征就
是品牌。品牌对于很多企业来说是最重
要的资产，所以可口可乐公司的老板敢说：把我的
所有的厂
房都烧掉，只要给我可口可乐的品牌，我一样会作到今天的
规模。有一些品牌就象麦当劳、百事可乐、
MTV
，已经脱
离
产品而存在，变成了一种文化、变成了一种价值观、变成了
一
种宗教。
站在渠道管理的角度上，产品品牌通过对消费
者的影响，完成对整个渠道的影响。作为经销商也要树立自
己的品牌，
但是经销商的品牌只能是在渠道中起到作用，对
消费者的作用较少。往往经销商的品牌是
附加在所代理主要
产品的品牌上的，没有和厂家的支持，经销商的品牌的价值
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就会大打折扣。
对于经销商来讲，一
个品牌响亮的产品的
作用是什么呢？是利润、是销量、是形象，但是最关键的是
销售的效率。一般来讲畅销的产品的价格是透明的，竞争是
激烈的，不是
企业利润的主要来源。但是畅销的产品的需要
经销商的市场推广力度比较小，所以经销商
的销售成本比较
少，还会带动其他产品的销售。这样可以从其他产品上面找
回来利润，同时因为销售速度比较快，提高了经销商资金的
周转速度。
所以企业只要在消费者层面上建立了自己的良
好的品牌形象，就可以对渠道施加影响。通过这个品牌给经
销商带来销售成本的降低，
带来销售效率的提高而销售掌控
渠道。
三、服务掌控：
一般来说经销商的管
理能力要比企
业弱，经销商的人员素质要比企业差。企业有专业的财务人
员、销售人员、管理人员和市场推广人员，经销商可能是亲
戚或朋友居多。很多
经销商在发展到一定的时期以后，非常
想接受管理、营销、人力资源方面的专业指导，有
一些想借
助一些大学的教授或者专业的咨询公司来帮助自己提高管
理水平，最后往往发现对方不能满足自己的真实需求，不能
达到自己的期望，费用也比
较高。
现代营销中所倡导的顾
问式销
售就可以专门用来解决这个问题。所谓顾问式销售就
是企业的销售代表不仅仅是把产品销
售给经销商，而是要帮
助经销商销售、提高销售效率、降低销售成本、提高销售利
润。也就是说销售代表给经销商的是一个解决方案。这个解
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