-
天津财经大学
全国大学生统计建模大赛论文
休闲服装企业顾客满意度模型的
改进及应用研究
< br>——
天津美特斯邦威顾客满意度的实证研究
论文作者
:
刘超
张津
黄天龙
指导教师
:
彭正银
二○○九年九月
全国大学生统计建模大赛论文
休闲服装企业顾客满意度模型的
改进及应用研究
< br>——
天津美特斯邦威顾客满意度的实证研究
Improvement & Application
Research
of Enterprises’
Customer Satisfaction
Index Model in
Casual Clothes
——
Empirical
Research on
Metersbonwe’s Customer
Satisfaction in Tianjin
休闲服装企业顾客满意度模型的改进及应用研究
——天津美特斯邦威顾客满意度的实证研究
摘
要
本文根据对美特斯邦威的市场调查
和研究，
在国内外众多顾客满意度相关研究理论
和典型模型的基
础上，结合国内休闲服装市场的特点，以欧洲顾客满意度指数模型
（
ECSI
）
为基础，
将美国顾客满
意度指数模型
（
ACSI
）
与之相融合，
提出了一个基于
ECSI
和
ACSI
模型的顾客满意度指数改进模型。
本文首先根据实际调查研究的情况，提出了改进模型的因果模型，
并对模型中因素
变量之间的相互关系进行了大胆的假设，
进而用
线性结构方程的方法构建起本文的顾客
满意度指数模型；
然后将
美特斯邦威调查研究的数据输入适于结构方程方法建模的专业
统计软件（如
SPSS
Statistics17.0
，
Amos Graphics
17.0
）进行建模和实际数据的验证，通过信
度、效度分析、
结构方程模型测量的评价、结构方程模型拟合度评价等多种手段，检验
了本次调查的数据
合理性以及本文构建的顾客满意度指数模型的合理性；
最后通过最优
模型参数估计，得出本文中企业形象、顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意度、
顾客忠诚等变量之间的关系以及影响效果。
通过本文的研究有利于企业对自身进行正确
的定位，找出薄弱环节，并有针对性地加以改进，更好地满足顾客的需求，提高经营效<
/p>
益。
关键词：顾客满意度
企业形象
结构方程模型
目录
一、绪论
.
..................................................
..................................................
............................... 1
（一）研究背景与意义
.
............................................ .................................................. ...... 1
（二）研究现状
.
...........................
..................................................
................................... 1
（三）研究对象和方法
.
............................................ .................................................. ...... 3
二、研究框架和模型构建
.
...........................................
..................................................
.......... 4
（一）研究假设
.
< br>............................................... .................................................. ............... 4
（二）模型的构建与变量的定义
.<
/p>
........................................
............................................
6
（三）测评指标体系的量化
.
.............................
..................................................
............. 8
三、美特斯邦威顾客满意度的评价
.
.......................................
................................................
9
（一）信度与效度
.
.................................
..................................................
......................... 9
（二）结构方程模型测量指标体系的评价
.
....................................
.............................. 10
（三）结构方程模型的修正
.
..........................................
................................................
13
（四）结构方程模型拟合度的评价
.
.......................................
.......................................
15
四、美特斯邦威顾客满意度的实证分析
.
.....................................
........................................
16
（一）最优模型参数估计的展示
.
...........................
..................................................
..... 16
（二）潜变量之间的影响关系及假设检验
.
....................................
.............................. 19
（三）潜变量之间的直接效果与间接效果
.
....................................
.............................. 20
五、研究总结与局限
.
.............................................
..................................................
.............. 21
（一）研究总结
.
< br>............................................... .................................................. ............. 21
（二）研究局限
.
< br>............................................... .................................................. ............. 21
一、绪论
（一）研究背景与意义
1.
研究背景
随着经济的发展和社会的进步，我国城乡居民的生活方式也在发生着巨大的改变，
休闲
娱乐的时间在人们的生活中所占比重逐步增大，
因而休闲服装已成为当今人们休闲
娱乐的最主流服饰，有着巨大的发展潜力。
目前世界上优秀服装品牌的设计都在向休闲服装方向发展，
国内的一流服装企业基
本也都在生产休闲服装。同时，随着客户数量的不断增长和竞争企业的不断增加，休闲
服装企业除了在吸引新增客户上不断加大力度以外，
还越来越关注已有客
户的满意状况
（
Satisfaction
）和忠诚状况
(
Loyalty
)
。因为从营销的角度看，新兴市场主要工作是吸引客
户，但随着
市场进入成熟期，保持已有客户显然重要得多，因为流失一个客户的损失比
新增一个客户
的收益要大得多。随着我国市场经济日渐成熟，服装企业定期考察客户满
意度和忠诚度也
显得尤为重要。
随着中国国内品牌服装市场的竞争日益激烈，
越来越多的本土企业开始更多地意识
到顾客的重要性，如何令顾
客感到更加满意已成为企业的首要任务之一。然而由于国内
企业过去对顾客满意度这一概
念知之甚少，也没有比较准确到位的理解，所以调查研究
的过程中也存在很多不科学、不
合理的测评方法和思路，没有很好地利用顾客满意度指
数的方法对顾客满意度进行很好的
比较和评价。
顾客满意度作为一种新型的反映经济质量的指标
，
不仅可以应用于对产品质量和服
务质量的评估，
也可以应用于对企业业绩评价，
还可以用来描述国家宏观经济运行状况。
因此，
对顾客满意度测评的研究，
无论是在
理论研究上还是在实践应用上都有重要意义，
无论是在宏观经济层面上还是在微观经济层
面上都有很大的价值。
2.
本文研究意义
< br>研究顾客满意度，对于当前国内品牌服装企业来说，主要有以下几方面的意义：
（
1
）通过了解顾客的想法来发现顾客
的潜在需求，明确顾客的需要和期望；
（
2
）衡量测定企业目前的经营管理水平，并与企业过去进行对比，分析企业行为和顾
客需求之间的差距；
（
3
）提高顾客满意度，有助于企业服务水平的改进和服务质量的提升
，
以及是否应该
转变经营战略或经营方向，进而
紧随市场的变化
[1]
；
（
4
）增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力；
（
5
）提高
企业形象对品牌服装企业的重要性，以及今后如何加大这方面的宣传力度。
（二）研究现状
1.
顾客满意度影响因素
品牌服装企业属于服务行业，
根据服务业及一般调查及专业机构所采用的衡
量指标
因素，影响品牌服装企业顾客满意度的主要因素很多，而本文设定所选模型包括企
业形
象，顾客期望，感知质量，感知价值，顾客抱怨，顾客满意度，顾客忠诚七个潜变量
。
从顾客角度出发，影响顾客满意度的因素主要有几个方面：
产品在款式、面料、品
种等方面是否满足顾客个性化的需求，销售人员的服务水平及态度
，产品价格是否合理
1
即性价比如何，企业的形象宣传等等。
2.
顾客满意度测评体系
顾客满意度指数是通过特定的模型对顾客满意程度的心理感受的测评结果
[
2]
。
（
1
）瑞典顾客满意度晴雨表模型
瑞典顾
客满意度晴雨表
(
Swedish Customer
Satisfaction Barometer: SCSB
)
模型，是第一个
顾客满意度指数测评模型，模型包括顾客期望、感知表现（价值感知）
、顾客满意、顾
客抱怨、顾客忠诚
5<
/p>
个隐变量（见图
1-1
）
[3]
。
SCSB
模型是瑞典
统计局于
1989
年在美
国密西根大学
国家质量研究中心帮助下构建的，
其顾客满意度指数测评逐步涵盖了瑞典
31
个行业
100
多家公司。
图
1-1
SCSB
模型
（
2
）美国顾客满意度指数模型
<
/p>
美国顾客满意度指数
(
American
Customer Satisfaction Index: ACSI
)
模型，是在
SCSB
模型
的基础上构建的，是目前被广泛采用或借鉴的顾客满意度指数测评模型，模型包括顾客
期
望、质量感知、价值感知、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚
6
个
隐变量（见图
1-2
）
。
ACSI
模型是美国国民经济研究协会委托美国国家质量研究中心和美国质量
协会等机构
于
1990
年开始构建的<
/p>
[4]
。
1994
年，
ACSI
模型正式启动。至
19
98
年，
ACSI
模型已用于
美国
7
个部门（现有
1
1
个部门）
34
个行业中的
200
家企业的顾客满意度指数测评。
图
1-2
ACSI
模型
2
（<
/p>
3
）欧洲顾客满意度指数模型
欧洲顾客满意度指数
(
European
Customer
Satisfaction
Index:
ECSI
)
模型，它是在
ACSI
的
基础上构建的，模型包括企业形象、顾客
期望、质量感知、价值感知、顾客满意、顾客
忠诚
6
个隐变量（见图
1-3
）
。
ECSI
模型是欧洲质量组织、欧洲质量管理基金会等机构<
/p>
组织下构建的。
1999
年，采用
ECSI
模型在
12
个欧盟国家进行了顾客满意度指数测评。
图
1-3
ECSI
模型
（
4
）
SCSB
、
ACSI
、
ECSI
3
个模型简单比较
①
ACSI
模型在
SCSB
模型的基础上，主要做了以下修正：
增加了一个隐
变量
----
质量感知，同时增加了三个显变量：总体质量感知
、个性化
质量感知、可靠性质量感知来反映质量感知。在制造业
/
耐用品顾客满意度指数测评中，
将质量感知分为产品质量感知
和服务质量感知。增加了两个显变量
----
个性化期望、可<
/p>
靠性期望，与原有的显变量
----
总体
期望共同反映顾客期望
[5]
。
②
ECSI
对
AC
SI
主要做了以下修正：
删去了一个
隐变量
----
顾客抱怨；增加了一个隐变量
< br>----
企业形象；将质量感知分
为硬件质量感知和软件
质量感知。
（三）研究对象和方法
1.
研究对象
本文研究的抽样方法为随机抽样，调查方法为人员访谈
法。本文研究对象是美特斯
邦威休闲服装的顾客满意度，调查的地区是天津市。本研究于
2009
年
7
月
25
日在天津
滨江道麦购休闲广场附
近发放问卷，
共收回有效样本
102
份
，
无效样本
6
份。
（
Amos
7.0
已经克服了小样
本的问题）
（
1
）调查地点服装消费市场概况
< br>本次调查地点为天津滨江道麦购休闲广场附近，这里是天津市最繁华的商业街之
一
，并且有两家美特斯邦威专卖店。在这条商业街上会聚了劝业场、华联商厦、滨江商
厦、
吉利大厦、国际商场、友谊新天地、伊势丹、津汇、乐宾、米莱欧等
10
家综合性
3
百货商场。这些大型的综合百货商场，都会把服饰经营作为主推的服务项目，服饰品牌
的售卖区一般会占据整个百货楼的两层，甚至三到四层。同时麦购休闲广场周围的品牌
服装专卖店也数量众多，包括：阿迪达斯
(
Adidas)
、耐克
(Nike)
、李宁、班尼路、真维
斯、以纯、森
马、唐狮、美特斯邦威等等。滨江道上的品牌服装店的经营面积已逐步扩
容，品牌档次也
得到较快的提升。
（
2
）调查人群和方式
这次调查的人群主要的选择是当天（
2009
年
7
月
25
日）在天津滨江道
麦购休闲广
场附近以个人和家庭为单位的品牌服装消费者，
通过
现场问卷调查以及现场对问卷进行
监督和审核的方式进行的。研究小组采取现场监督方式
，现场审核了所有调查问卷，有
效地保证了样本的可靠性。
2.
研究方法
任何一个管理问题，即使是看起来很小的问题也会表现出变量众多、变量间关系复
杂、
变量本身的不确定性程度高等基本特征。为完成所设定的研究目标，得出科学、合
理的结
论，
必须借助多种研究方法，
形成一个完整的研究体系。
本文采用的研究方法为
:
（
1
）系统思维的研究逻辑。首先将顾客满意作为一个系统，分析其内部结构和外
部影
响因素，对顾客满意的基本内涵进行重新审视，形成理论基础；探讨顾客满意评价在
实
际应用中的意义，研究其在操作层面的问题，形成解决问题的思路，给出解决方案。<
/p>
（
2
）归纳、
推理的定性分析方法。通过对顾客满意度等相关概念、内涵、变量的分析，
以归纳、推理
的方式，寻求他们之间的逻辑关系。
（
3
）统计验证、理论设计的定量分析方法。以现代统计数学的手段对顾客满意度等进<
/p>
行验证性分析，以证明在定性分析中所提出的假设。探讨在模型设计、评价方法设计、
模型应用设计中定量分析手段的应用
[6]
。
（
4
）理
论与实际相结合。本文将顾客满意度指数模型运用到分析哪几个相关因素对美
特斯邦威品
牌服装顾客满意度产生较大影响上，
为企业提高顾客满意度需从哪几方面着
手给出了建议，侧重于对其进行的实证分析。
二、研究框架和模型构建
（一）研究假设
本文在上一章里介绍
了不少顾客满意度的相关理论，
并重点说明了国内外几个比较
主
要的顾客满意度指数模型（
CSI
）
。
其中，由于美国满意度指数模型（
ACSI
）和欧洲满
意度指数模型（
ECSI
）在实践应用中被证明
更为有效，所以常常被引用来论证和分析实
际问题。
因此，本文在研究美特斯邦威在天津市场顾客满意度的案例时所建立的应用模型是
在欧洲顾客满意度指数模型（
ECSI
）基础上，结合
美国顾客满意度指数模型（
ACSI
）
，
并综合中国的经济文化特征和美特斯邦威所在的行业所建立的一个综合模型。如图
2-1
所示。
4
e9
1
e8
1
e7
1
e6
1
1
e5
1
e4
1
e3
1
1
e2
1<
/p>
e1
1
质量
3<
/p>
质量
2
质量
1<
/p>
期望
3
期望
2<
/p>
期望
1
形象
3<
/p>
形象
2
形象
1<
/p>
1
d2
1
感知质
量
顾客期望
企业形象
d3
1
e10
e11
e12
1
1
价值
1
价值
2
价值
3
d1
1
1
1
1
感知价值
e13
e1
4
e15
1
1
1
满意
1
满意
2
满意
3
1
顾
客满意
1
d4
e16
< br>e17
e18
1
1
抱怨
1
抱怨
2
抱怨
3
1
顾客抱怨
1
顾客忠诚
1
忠诚
1
e19
1
d6<
/p>
d5
1
1
忠诚<
/p>
2
e20
1
忠诚
3
e21
图
2-1
基于
ECSI
和
ACSI
的顾客满意度
指数的改进模型
我们下面就来结合图
2-1
来详细地
讨论一下为了模型的顺利应用，
在其中应该用到
的各变量之间关
系的假设：
H
1
a
：企业形象的提高改善能够提高顾客的期望，对顾客期望有正向作用
[7]
。
H
1
b
：良好的企业形象有助于顾客满意度的提高，对
顾客满意度有正向作用。
H
1
c
：保持好的企业形象有助于顾客忠诚的增加，对顾客忠诚有正向作用
。
H
2
a<
/p>
：消费者对产品的期望越高，越倾向对产品的质量感知给出更高的评价。
< br>
H
2
b
：消费者对产品的期望越高，越倾向对产品的价值感知给出更高的评价。
H
2
c
：消费者对产品的
期望越高，对它的满意度也会相应地越高。
H
3
a
：消费者使用产品后的感知质量越高，越能增进他
对产品价值的评价，感知质量对感知价
值有正向作用。
H
3
b
：消费者使用
产品后的感知质量越高，他对产品的满意度也随之越高，感知质量对总体满
意度有正向作
用。
H
4
a
：若消费者感知价值越高，则其总体满意度越高，感知价值对总体满意度有正向作用。<
/p>
5
H
4
b
：若消费者
感知价值越高，则其顾客忠诚越高，感知价值对顾客忠诚有正向作用。
H
5
a
：
顾客的满意度越高，顾客抱怨越不容易发生，顾客满意度对顾客抱怨有反向作用
[8
]
。
H
5<
/p>
b
：
顾客的满意度越高，顾客的忠诚度也
就越高，顾客满意度对顾客忠诚具有正向作用
[9]
。
H
6
：
顾客抱怨容易导致顾客忠诚的降低，对顾客忠诚有反向作用。
（二）模型的构建与变量的定义
1.
本文模型结构方程的建立
本文模型吸收了
ECSI
和
ACSI
两个模型的优点，包含一个外生隐变量：企业形象，
< br>还有六个内生隐变量：顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客
忠诚。详见于前文的图
2-1
，其所描述的本文构建的模型
，可由下面一系列方程表示出
来
[10]
。
（
1
）
总体方程：
公式
（
2-1
）
其中
B(m
×
n)
是
η
的参数系数矩阵，
Γ
(m
×
n)
是
ξ
的参数系数矩阵，
ζ
是误差矩阵。
（
2<
/p>
）总体的结构方程：
=
+
+
公式
（
2-
2
）
其中：
ξ
=
企业形象；
?
1
=
< br>顾客期望；
?
2
=
顾客的质量感知；
?
3
=
顾客的价值感知；
?
4
=
顾客满意度；
?
5
=
顾客抱怨；
?
6
=
顾客忠诚。
（
3
）测量方程（即隐变量和观测变量的关系）
：
（
4
）测量方程相对应的结构方程形式
：
=
公式<
/p>
（
2-4
）
公式
（
2-3
）
6
=
+
公式
（
2-5
）<
/p>
2.
模型变量的定义
顾客满意度指数测评指标体系分为三个层次：
第一层次：总的测评目标“顾客满意度指数”
，为一级指标；
< br>
第二层次：顾客满意度指数模型中的
7
大要素—企业形象、顾客期望、顾客对质量的感
知、顾客对价值的感知、顾客满
意度、顾客抱怨、顾客忠诚，为二级指标；
第三层次：由二级
指标具体展开而得到的指标，符合不同行业、企业、产品或服务的特
点，为三级指标，三
级指标可以直接作为问卷的问题；见下表
2-1
：
表
2-1
顾客满意度指数测评的二、三级指标
二级指标
企业形象（
?
）
销售服务水平（
x
1
）
宣传力度（
x
2
）
品牌形象（
x
3<
/p>
）
顾客期望（
?
1
）
顾客
对产品或服务的质量的总体期望（
y
1
）
顾客对产品或服务满足需求程度的期望（
< br>y
2
）
顾客对产品或服务质量可靠性的期望（
y
3
< br>）
顾客对质量的感知（
?
2
）
顾客对产品
或服务质量的总体评价（
y
4
）
顾客对产品或服务质量满足需求程度的评价（
y
5
）
顾
客对产品或服务质量可靠性的评价（
y
6
）
三级指标
7
顾客
对价值的感知（
?
3
）
给定价格条件下顾客对质量级别的评价（
y
7
）
给定质量条件下
顾客对价格级别的评价（
y
8
）
顾客对总价值的感知（
y
< br>9
）
顾客满意度（
?
4
）
总体满意度（
y
10
）
感知与期望的比较（
y
11
）
感知与理想的比较（
y
12
）
顾客抱怨（
?
5
）<
/p>
顾客向商家的直接抱怨（
y
13
）
顾客向亲朋好友
的非直接抱怨（
y
14
）
顾客放弃购买（
y
15<
/p>
）
顾客忠诚（
?
6
）
重复
购买的可能性（
y
16
）
能承受的涨价幅度（
y
1
7
）
能抵制的竞争对手降价幅度（<
/p>
y
18
）
（三）测评指标体系的量化
1.
本次问卷设计的基本流程
问卷调查是利用设计问题来询问受访者的一种资料收集的方法，
借此表
达或陈述受
访者的看法与观点，透过有结构的标准化问卷及抽样方法，可使资料收集结果
更为准确
可靠。问卷设计的过程包括三个阶段：
第一阶段，在大规模问卷调查之前，本文遵循了
Churchill
所建议的量表开发程序，
在遵循已有的顾客满意度相关理论的基础上，结
合本次所要调查的休闲服装行业的特
点，又具体对问卷做了精心改进，确定了所要收集的
数据、问卷内容与形式，制订所要
调查问卷结构与调查项目；
第二阶段，由小组成员对问卷进行讨论，针对问卷内容或语句进行修改，完成问卷
初稿；
第三阶段，探测性调查，通过对专门
选定的对象顾客访谈，专门设计适合本项研究
的问卷，并对问卷进行修正。最终所确定的
问卷，涵盖了用于测量本文所囊括的全部建
构的指标（如企业形象、顾客满意、顾客忠诚
、顾客抱怨等）
。
最终决定在本次问
卷中，所有问项都采用李克特（
Likert
）
10
点数字量表的形式。
原因在于，数字量表适用于
大多数统计分析方法，如：求平均值、标准差、指数和相关
性，尤其较适合于服装这类耐
用商品的满意度测评。世界各地最广泛使用的客户满意度
8
测评方法
ACSI
采用的就是的十级数字量表，
因此本次满意度评估拟采
用
10
点数字量表
法。
2.
问卷内容
本文研究所使用的问卷分为问卷抬头、甄别问卷、主体问卷这三大块内容。而用于
< br>建立模型的各模型变量问题项都在主体问卷内。
（
1
）问卷抬头
在
抬头部分，用诚恳的提示语表明了此次调查的学术性初衷和背景。
（
2
）甄别问卷
在这里，我们设计了两个问题来筛选可进一步作答的被调查顾客，目的是为了防止
由于其相似的行业背景或者所从事行业的职业性主观偏向，
而导致问卷结果失去了客观
性和有效性；同时，购买间隔过长的顾客其作答有效性会明显降低，因此也属于排除之<
/p>
列。
（
3
）主体问卷
主要由
8
个部分及
1
个追踪问题部分组成（
见附录）
，包括：受访者购买关注点和
近期购买经历、顾客满意
度、顾客抱怨、顾客忠诚、顾客期望、感知质量、感知价值、
企业形象、相关的人口统计
资料。涉及本文研究模型建立的变量问题项在
1
到
8
这八个
部分里：分别为受访者的顾客满意度、顾客
抱怨、顾客忠诚、顾客期望、感知质量、感
知价值、企业形象。
三、美特斯邦威顾客满意度的评价
（一）信度与效度
1.
信度分析
信度（
reliability
）指测量结果（数据）一致性
或稳定性的程度。一致性主要反映的是
测验内部题目之间的关系，
考察测验的各个题目是否测量了相同的内容或特质
[11]
。
稳定
性是指用一种测量工具（譬如同一份问卷）对同一群受试者
进行不同时间上的重复测量
结果间的可靠系数。如果问卷设计合理，重复测量的结果间应
该高度相关。
折半信度（
split-half reliability<
/p>
）是将测量工具中的条目按奇偶数或前后分成两半，采
用
Spearman-brown
公式估计相关系数，相关系数高提示内部
一致性好。然而，折半信度
系数是建立在两半问题条目分数的方差相等这一假设基础上的
，
但实际数据并不一定满
足这一假定，因此信度往往被低估。<
/p>
Cronbach
在
1951
年提出了一种新的方法（
Cronbach's
Alpha
系数）
，这种方法将测量工具中任一条目结果同其他
所有条目作比较，对量表内部
一致性估计更为慎重，因此克服了折半信度的缺点。
本章采用
SPSS Statistics
17.0
研究数据的内部一致性。
可得到如下表
3-1
，
3-2
的结果，
显示
Cronbach's Alpha
系
数为
0.813
，说明案例所使用数据具有较好的信度。
表
3-1
总体效度
分析结果
Cronbach's Alpha
0.813
项数
21
9
表<
/p>
3-2
潜变量的效度分析结果
潜变量
顾客满意度
顾客抱怨
顾客忠诚
顾客期望
感知质量
感知价值
企业形象
可测变量个数
3
3
3
3
3
3
3
Cronbach’s Alpha
0.783
0.290
0.763
0.670
0.615
0.738
0.730
另外，对问卷中每个潜变量的信度分别检验结果
如上表所示。从上表可以看到，除
顾客抱怨量表
Cronbac
h’s Alpha
系数为
0.290
，
比较低以外，
其它分量表的
Alph
a
系数均在
0.5
以上，且总量表的<
/p>
Cronbach’s Alpha
系数达到了
< br>0.813
，表明此量表的可靠性较高。
由信度检验的结果可知顾客抱怨的测量指标的信度远低于
0.5
，并且顾客抱怨与顾
客忠诚的路径系数为
0.26<
/p>
，
是正数，
违反了假设
< br>H
6
。
因此在路径图中去掉顾客
抱怨因子，
即初始模型中包括
6
个潜变
量、
18
个可测变量。
改进后的模型具
有更好的信度，
如下表
3-3
所示。<
/p>
表
3-3
改进
后的总体效度分析结果
Cronbach's Alpha
0.889
项数
18
2.
效度分析
效度（
validity
）指测量工具能够正确测量出所要测
量的特质的程度。所谓效度（也
称正确性）
，是表示一份测验能
真正测量到研究者想测量的能力或功能的程度
[12]
。也就<
/p>
是要能达到测量的目的才算是有效的测验，此种有效的程度称为效度。一般而言，内容
效度（
Content
validity
）的衡量是较为主观的方法，所采取的效度分析方法是最常见的专
家效度分析。本研究在问卷设计过程中，除了依据理论与文献研究结果外，征询了多位
调研专家意见，禀持严谨的研究态度多次修订，应能使本问卷真实有效达到欲测量的目
的
。
（二）结构方程模型测量指标体系的评价
在经过了数据的初步分析后，把数据导入模型。模型的建立应用
Amos Grap
hics17.0
软件进行运算。将各列数据相应的引入到概念模型中，就完成了数据的
导入工作，然后
按改进模型的路径分析图拟合结构方程模型。
1.
违犯估计
在评价模型拟合度之前，必须先检查“违犯估计”
（
offe
nding estimates
）
，来检验估计
系数是否超出可接受的范围。具体来说，研究者可以逐一浏览参数估计的结果，检查每
一个参数的正负号、
数值大小、
测量误差等，
是否透露某些变量的测量质量不佳的讯息，
如果某些变量的测量误差过于
严重，研究者应先行解决测量的问题，重新检讨参数的估
计，而非进入模型评价的程序<
/p>
[13]
。
所
谓违犯估计是指模型内统计所输出的估计系数，超出了可接受的范围，也就是模
型获得不
适当的解得情况参照
Hair
，
And
erson
，
Tatham
与
Black
（
1998
）的定义，所提出违
反估计的项目有：
①
负的误差方差存在
10
②
标准化系数超过或太接近
1
（通常以<
/p>
0.95
为限）
表
3-4
方差估计
企业形象
d1
d2
d3
d4
d5
e9
e8
e7
e6
e5
e4
e3
e2
e1
e12
e11
e10
e15
e14
e13
e18
e17
e16
方差估计
0.4
0.14
0.16
0.29
0.01
0.23
0.23
0.31
0.34
0.22
0.38
0.37
0.2
0.31
0.4
0.18
0.14
0.43
0.28
0.51
0.09
0.19
0.16
0.42
S.E.
C.R.
P
0
Label
par_24
0.09
4.46
***
par_23
0.04
3.22
0.08
1.98
0.05
par_25
0.07
4.05
***
par_26
0.02
0.61
0.54
par_27
0.06
3.94
***
par_28
0.08
2.86
0
par_29
0.05
6.45
***
par_30
0.05
6.72
***
par_31
0.04
5.65
***
par_32
0.06
6.37
***
par_33
0.05
6.68
***
par_34
0.05
4.17
***
par_35
0.06
5.46
***
par_36
0.06
6.43
***
par_37
0.06
3.26
0
par_38
0.06
2.23
0.03
par_39
0.06
6.87
***
par_40
0.04
6.5
***
par_41
0.07
6.91
***
par_42
0.04
2.31
0.02
par_43
0.05
3.88
***
par_44
0.05
3.25
0.06
6.9
0
par_45
***
par_46
表
3-5
标准化回归系数
顾客期望
<---
< br>企业形象
感知质量
<---<
/p>
顾客期望
感知价值
<---
感知质量
感知价值
<---
顾客期望
顾客满意度
<---
感知质量
顾客满意度
<---
企业形象
顾客满意度
<---
感知
价值
顾客满意度
<---
顾客期望
顾客忠诚
<-
--
顾客满意度
顾客忠诚
<---
企业形象
质量
3<---
感知质量
质量
2<---
感知质量
<
/p>
质量
1<---
感知质量
11
Estimate
0.67
0.77
0.05
0.47
0.05
0.12
0.01
0.84
0.27
0.56
0.8
0.48
0.39
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