企业内外部环境分析

新产品只有成功

和失败两种可能，

成功则进入成 长期，

失败则无法收回前期投入的研发、

市场开

拓和设备投资成本。

2.

成 长期：

成长期的标志是产品销量节节攀升，

产品的销售群已经扩 大。

此

时消费者会接受层次不齐的质量，

并对质量的要求不高。

各厂家的产品的技术和

性能方面有较大 差异。

广告费用较高，

但是每单位销售收入分担的广告费在下降 。

生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。由于市场扩大，

竞争者涌入，

企业之间开始争夺人才和资源，

会出现兼并等意外事件，

引起市场

动荡，由于需求大于供给，此 时产品价格最高，单位产品净利润最高。

3.

成熟期：

成熟期的经营风险进一步降低，

达到中等水平 。

因为创业期和成

长期的高风险因素已经消失，

销售额和市场份额、

盈利水平都比较稳定，

现金流

量变的比较容易预测。

经营风险主要是稳定的销售额可以维持多长时 间，

以及总

盈利水平的高低。

企业和股 东希望长期停留在能产生大量现金流入的成熟期，

但

是价格战随 时会出现，衰退期迟早会到来。

4.

衰退期：企业在衰退期的经营战略目标首先是防御，获取最后的现金流。

战略途径是控制 成本，

以求维持正的现金流量。

如果缺乏成本控制的优势，

就应

采取退却战略，尽早退出。进入衰退期后，经营风险会进一步降 低，主要的悬念

是什么时间产品将完全退出市场。

产品生命周期理论也收到一些批评：

（

1

）各阶段的持续时间随着产业的不同而非常不同，并且一个 产业究竟处

于生命周期的哪一个阶段通常不清楚。

这就削弱了此 概念作为规划工具的有用之

处；

（< /p>

2

）产业的增长不总是呈现“

S

”形。有时产业跳过成熟阶段，直接从成长

走向衰亡；

< br>有的产业在一段时间衰退之后又重新上升；

还有的产业似乎完全跳过

了导入期这个缓慢的起步阶段；

（

3

）公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状。

如果公司认定所给的生命周期一成不变，

那么他就成为一种没有意义的 自我意象

的语言。

（

4

）与生命周期每一个阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不容。例

如，

有些产业开始集中，

而来仍然集中；

而有些产业集中了一段后就不那么集中

了。

基于上述种种合理的批评，运用产品生命周期理论就 不能仅仅停留子

啊预测产业的演变上，

而应深入研究演变的过程 本身，

以了解什么因素真正推进

这种演变过程。

（二）产业五种竞争力

波特在《竞争战略》一书中，从产业组织理论的角度，提出了产业结构

< br>分析的基本框架——五种竞争力分析。

波特认为，

在每一 个产业中都存在五种基

本竞争力量，即潜在进入者、替代品、购买者、供应者与现有竞争 者间的抗衡。

在一个产业中，这五种力量共同决定产业竞争的 强度以及产业利润率。

五种力量由强到弱：产业内的竞争、替 代品、供应商的议价能力、客户的议

价能力以及潜在进入者威胁。

竞争五力模型

一般来讲，

行业是由这样一组企业构成，

它们生产的产 品是非常相近的替代

品。在竞争过程中，这些企业相互影响。研究表明，跟总体环境相比 ，行业环境

对竞争优势和超额利润的影响更直接。

一个行业的竞 争程度和行业利润潜力可以

由五个方面的竞争力量反映并决定：

新进入者的威胁、

供应商讨价还价能力、

买

方讨价还价能力、替代品的威胁，以及竞争对手之间的竞争。

一、新进入者的威胁

研究表明，

多数企业未能对新进入者 所造成的威胁给予足够的重视。

事实上，

许多新进入者往往都携 带大量的资源，

以至于给行业内当前企业造成极大的不良

影响。 它致使行业内当前企业不得不提高生产效率，扩展全新的领域。

我们知道，

企业进入一个行业的可能性大小由两个因素决定：

一是进入障碍；

二是对于当前企业报复的预期。

如果一个企业进入一个行业很困难，

或者进入一

个新的行业竞争将处于劣势，那么，我们就说这个行业存在着进入障 碍。

1

、进入障碍

行业内的企业总是不欢迎那些新进入的企业，

因此就会想方设法给市场进入

制造障碍。

相反，

潜在的进入者也会精心挑选那些进入障碍较低的行业。

比较显