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浅谈中文商标英译中存在的问题及对策
贺阳
(
株洲职业技术学基础课部湖南株洲
412001)
摘
要
:
商标作为产品的品牌，关系着企业的形象、信誉、实力等。一个成功的商标译名可以
给企业或国家带来巨大的经济效益，
本文就我国目前存在的商标失译问题
，
提出了一些相应
的解决对策。
关键词：商标；英译；问题；对策
Abstract:
Trademark,
as
the
brand
name
of
the
commodity,
determines
the
company's
image,credit,economic power and etc. A
successful trademark can bring huge economic
efficiency
for a company or a country.
This thesis analyses the problems existing in the
trademark translation
and puts forward
some correspondent measures to solve the problems.
Key words: trademark
Chinese--English translation problems; measures
引
言
商标（
trademark
）作为一个公司或企业用来区别其他公司或
企业同类商品的标记，发展到
现在已经不仅仅是一个语言符号，更重要的是公司或企业形
象战略（
CIS
，
Company
Image
Strategy
）的主
要部分。随着世界经济的不断向前发展，商标将在国际舞台中扮演着极其重
要的角色。<
/p>
因此，商标的翻译显得尤为重要。
又由于不同的国家、
不同的民族甚至不同的地
区都有其独特的文化风俗、
地理位置、
语言习惯和消费观念，
从而使得商标的翻译变得不
那
么容易了。
众所周知，中国作为一个发展中国家，
自加入世贸组织以来，与其它国家间的贸
易往来越来越频繁，
经济的发展也突飞猛进，
特别是在中国商品大量出口方面，
< br>取得可喜成
绩。
但是，
由于国内
出口商对国外进口商国家的文化习俗了解不多，
造成了某些出口商品商
< br>标的误译，
从而不利于中国商品在国际市场上打开局面，
赢得市场占有率。
实例证明，
成功
的商
标译名可以给公司或企业带来巨大利润，
反之，
将会对公司乃至
国家带来巨大的经济损
失甚至会对国家形象产生不良影响。
本文
通过举例说明中文商标在英译中存在的问题以及针
对如何解决这些问题提出了相应的方案
。
1
中文商标英译中存在的问题
随着商标的发展，
不同国家的民俗文化、
风俗
习惯、
语言文字等的差异造成了一个国家所使
用的商标名称不被
另一个国家的人们所接受。
鉴于中西文化在语言习惯、
文化风俗
等方面存
在着巨大的差别，
中文商标在英译过程中难免会出现词
语的翻译不当，
这将会成为我国商品
打入世界市场的一大障碍之
一。以下列举了在中文商标英译中存在的六个问题。
1.1
译名与西方文化不符
中西方文化背景的差异以及中英文语言本身在表达上的制约，使得中文商标在译成英文
时，
必须首先考虑其在西方国家中是否含有某些不符。
王佐良先生曾指出：
翻译中最大的困
难就是两种文化的
不同。
（腾延江
:2004
）商标的翻
译同样也受到了文化因素的制约，然而，
某些中国生产的商品的商标在英译过程中屡屡受
挫。
国内很多企业都喜欢用动植物
的名称作为出口商品的商标，
殊不知有些动植物名称在国外文
化
中另有其意。比如，国内某厂家生产的“金龙”牌电器，译为“
Gold Dragon
”
，此译名在
国内使用效果非常好，因
为龙在中国人心目中象征着“权力”
、
“吉祥”等美好意愿。而
在西
方国家，人们视龙为“怪物”
（
M
onster
）
，代表着邪恶，可想而知，
“金龙”这个品牌是无法
在国外市场打开销路的。再比如，国内知名品牌“五羊”牌
自行车，国人在翻译“羊”这一
词时选用的是“
goat
”
，而“
goat
”
这一词我们经常只译作“山羊”
，其实，它还有另一层意
思，<
/p>
就是
“老色鬼、色狼、
好色之徒”的意思
。
我国著名旅游景点杭州西湖盛产“藕”
，
“藕”
在中国是出了名的滋养品，
曾经还是皇宫贡品，
可是出口到国外，
销售情况并不是想象中的
那么好，
受挫的原因是商标被译为
“
L
otus Root Starch
”
，
“
starch
”
含有
“淀粉”
之意。
因
“淀
粉”一词，会让西方人特别是女性联想到“发胖”
，从而对这种商品
就只能望而止步了。所
以，
让人产生不良联想意义译名的出现在
某种程度上反应出了译者对中西方文化生活习俗的
不了解。
1.2
译名混乱
据统计，
现今世界上有超过两百万个
用英语注册的商标。
如此之多的商标，
感觉上好像好的
商标词都被取用尽了。所以，国内某些企业在翻译本企业商标的时候，没有经过任何调查，
仅根据本企业需要译成相对应的英文商标名称，
这样就有可能给消费者
造成混淆感。
例
“乐
凯”胶卷译为“<
/p>
Lucky
”本是一件好事，中文意思有“幸福、快乐、好运”之
意，容易让消
费者产生良好联想，同时也满足了消费者的心理需求。然而，我国的“珞珈
山”牌印花布也
译作“
Lucky
”<
/p>
，东一个“
Lucky
”
，西一个“
Lucky
”
，这
样的译名很有可能会影响消费者对
两种商品的消费。
天津自行车
厂生产的
“飞鸽”
牌自行车，
除了其造
型美观、
性能可靠之外，
还有着令人喜爱的英文商标“
Flying
Pigeon
”
，因此该品牌自行车在国内很受欢迎。可国外
消费者似乎不太认可这一译名，原
因是“
pigeon
”除了泛指“鸽子”外，俚语中还表示“傻
瓜、容易上当、受骗者”等意思。经过企业决策者的商议，决定将“
Pigeon
”改为“
Dove
”
。
然而，
“
D
ove
”一词已至少是两种产品的商标名，即“多芬”香皂和“德芙”巧克力。如果
事先不对市场情况做个调研，而是想当然地将“飞鸽”译为“
Dov
e
”
，就将更加让人觉得混
乱，从而不
被消费者接受。因此，为保持商标的严肃性，加强宣传效果，翻译时要尽量避免
用其它品
牌已用的词语，以免造成不必要的麻烦和混乱。
1.3
译名缺乏新颖
国内出口商品的商标翻译既要体现中国民族特色和文化内涵，
又要符合国外消费群体的文化
传统和消费观念。
（腾延江：
2004
）因此，译名必须勇于创新，尽量
不受枯燥的翻译理念的
束缚。
然而，
不
少在国内有名且有积极影响的词英译后，
却难以使不了解中国文化的西方人
产生共鸣。以“梅”为例，中国是梅的原产地，梅花自古以来以“高雅脱俗、坚毅、圣洁”
著称，被中国人视为花中“四君子”
。可是英译成“
Plum
”或者“
Winter
s
weet
”
，对于西方
人来说，
并无任何特别的深层或新颖之意。
当今社会，
不论是商品还是人才甚至国家都离不
开创新。事实证明，一个具有创意的译名，可以更加
容易地吸引众多消费者的眼球，同时，
也能为商品生产企业塑造了良好的形象。
以我国生产的“紫和”牌香烟为例，
其商标名译为
“
Harmonization
”
,
充分突出了这类香烟的独特之处。再者，此商标名很容易使人们联想到
< br>“和为贵、
和气生财、
构建社会主义和谐社会”
等，
并且其在西方文化中，
也并无不良意义。<
/p>
1.4
译名不雅
某些商标在翻译时并没有遵循译出语所在地的文化习惯、
宗教信仰等，
< br>以致于造成译名在消
费者心目中出现不良联想。如“西子”香皂译为“
Shitze
”
，就非常容易让西方人以谐音方式
联想到“
shits
”
，毫无疑问，以这种商标命名的香皂在国外肯定没有人愿意购买的。
“孔雀”<
/p>
牌彩色电视机直译为“
Peacock Color TV
”
,
这在国人看来没什么不好，而在西方国家
却不受
欢迎，原因是“
peacock
”有“污秽、猥亵之鸟”的意思，代表厄运将至。
“
Carne
”仙鹤在
我国象征着吉祥、
美好，
而法国人看到这词会想到淫妇，
甚是不太雅观。
同样，
喜鹊
“
Magpie
”
在国内被人们认为是报喜之鸟，
法国人却认
为喜鹊喋喋不休，
让人厌烦，
瑞典人则认为是一
种巫术，
苏格兰人甚至认为喜鹊上门预示着死亡。
基于
不同的民俗文化，
在翻译中文商标时
应充分了解目的语在国外消
费者中所能产生的不良影响。
1.5
译名含有政治隐喻
商标的翻译不仅需要考虑到文化内涵，
还要考虑到是否与目的语国家政治有无冲突。
如
“大
鹏牌”帆布鞋的英文商标译为“
ROC
”
，
“大鹏”在中国神话中是一种神鸟，在《西游记》
< br>里
“大鹏”
肩负着保护
“如来佛
”
的使命。
此词被沿用到现在，
人们往
往会想到
“大鹏展翅”
，
表达一种对未
来美好事物的向往；而“
ROC
”在英语中也有神鸟之意，理论
上说，这样的
译名应该没有问题，但是，作为商标往往需要大写每一个字母，
ROC
在中国历史上却可解
释为
< br>Republic
of
China
——中华民国，这样的译名传到国外，影响可想而知。再比如，法
国伊夫圣洛朗
香水公司，曾经推出一款
OPIUM
的香水，出口到中国并不受
欢迎，原因就在
于
OPIUM
有“鸦片
”的意思，在中国历史上，鸦片曾一度在中国泛滥，残害了不少中国人
民的生命，加速了
中国半殖民地化的进程，是中华民族的耻辱。
（李燕：
2000
）
1.6
音译名具有不良意义
中国出口企业在英译自己的商品商标时，普遍采用直接音译的
方法。如独具中国特色的
“
Gongfu
”牌轻便鞋、长虹（
changhong
）
< br>、健力宝（
jianlibao
）
、春兰（
chunlan
）等。但是，
不是所有汉语拼音过来的商标都为世界各国人民所接受。
（腾延江：
< br>2004
）中国名茶茉莉花
茶，远销欧美，却在东南亚地
区不受欢迎，原因很简单，
就是茉莉音译成“
moli
”有“没利”
的谐音，犯了吉祥的忌讳。再如，
“马戏扑克”
，出口时译成“
MAXIPUKE
”
，外国朋友拒之
千里，因为“
MAXIPUKE
”在英文词典里有“剧烈呕吐”的意思。
2
中文商标英译的对策
实例证明，
中文商标在英译时出现的问题是可以避免的。
以下从翻译原则与方法的角度，
解
决中文商标存在英译误区
的问题，并为国内企业如何进行商品商标翻译提出几点帮助。
2.1
掌握中文商标英译原则
商标，首先作为一种知识产权，是商品与消费者之间的桥梁。
（成涛：
1986
）出口商品商标
的翻译既要符合商品特性又要符合国际销售市场的整体消费观念。
因
此，
汉语商标英译时应
具备以下特征：
1.
符合商业特性；
商标作为一个商业用语、
< br>商业标识，
应体现其真正的意义，