-
浅英语广告的语言特征及翻译技巧
中文摘要：
在经济全球化的今天，广
告宣传的国际化趋势越来越明显，各国企业都存在着广告
国际化、
全球化问题
——
即广告翻译问题。
广
告翻译须充分考虑产品销售对象的语言习
惯、文化背景，熟知英语广告的语言特征及翻译
技巧就显得尤为重要。本文从词汇、句
法、
修辞三方面介绍了英
语广告的语言特征，
并通过实例分析介绍了英语广告的翻译方
法
及原则。
关键词：
英语广告；语言特
征；翻译技巧
Title:
On
Language Characteristics and Translation Skills of
English Advertisements
Abstract
：
Nowadays, under the situation of
economic globalization, the internationalization
of
advertising is becoming more and
more obvious. So the problems of advertisement
translation
are often discussed in some
occasions. When dealing with the advertising
translation, we
should fully take
language customs and cultural background into
account. We also should be
familiar
with the language characteristics and translation
skills of English advertisements.
Because of the importance of English
advertisements in our lives, I introduce some
translation
methods and principles of
English advertisements from three aspects such as
vocabulary,
syntax and rhetorical
devices in this paper.
Key
words:
English advertisements; language
characteristics; translation skills
1
引言
英语
advertisement
（广告）一词源于拉丁语
advertere
，意为“唤起大众对某种
事物
的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”。在当今社会中，广告无处不在，
其
中英语广告已经逐渐脱颖而出，
形成一种独具特色的应用性语
言类广告。
且广告对商家
和消费者来说显得尤为重要，
只有掌握广告英语的语言特征和翻译技巧，
才能最大限度
地传达广告原意，达到推销产品的目的。假如世界上没有广告，即使你买瓶饮料也要在
< br>几十种品牌或者口味中选择而犹豫不绝，
想买到自己最喜欢的饮料，
必须购买后一一品
尝。由此可见，广告和生活密切相关。广告在全面广泛地传
播信息的同时，也提醒了我
们它介绍的商品有多优秀。鉴于英语广告在广告中所处的重要
地位，本文从词汇、句法
及修辞三方面介绍了英语广告的语言特征，
并通过实例分析介绍了英语广告的翻译方法
及策略。
2
第一章
英语广告的语言特征
广告的目的在于说服或提醒人们购买某种产品或采取某种行动，具备“推销能力”
，
激起人们的购买欲望
;
广告也具
备“记忆价值”
，给人留下深刻的印象；它还具备“注
意价值”和“可读性”
。广告作为传播信息
的一种方式
,
已成为人们生活中不可缺少的
一部分。了解英语广告的语言特征，有助于我们做好翻译工作。英语广告语言具有独特
的文体特点，主要体现在词汇、句法和修辞三方面。
1.1
英语广告的词汇特征
1.1.1
使用形容词的比较级和最高级
<
/p>
形容词富有感情色彩和渲染力，其主要功能在于描绘和修饰名词，使原本苍白无力
的实体一下子变得生动自然，引人入胜。为了推销商品，广告商难免会对商品进行描述
美化，这自然就要使用大量的形容词。
如，美能达相机的广告：
Minolta, finest
to put you finest.
（第一流的美能达，第一流
的你）
，
这句广告语让读者有这样的一种感觉，
只要你拥有美能达相机，
你就是最棒的，
即使不一
定是真的，但会让人有一种冲动想要去购买它，一切都变得那么理所当然，这
句广告的目
的就已经到达了。
又如，飞利浦电器的广告：
Let’s make
things better.
（让我们做得更好），飞利浦是
一个享誉全球的家电品牌，
这句广告词是对其产品和服务的一种承诺，
< br>他没有赞扬自己
的产品有多好，而是像朋友一样，谦虚、温和地说：
“
让我们做的更好
“
，一下
子拉近了
和消费者的距离，使大家信赖它、选择它，不得不说飞利浦很聪明。
3
1.1.2
使用简单动词和口语词汇
耐克运动鞋有一句很成功的广告语：
Just do it.<
/p>
（只管去做），它使用了
3
个很简单、<
/p>
很常用的英文单词，大大节省了篇幅，让人对广告词的意思一目了然，其目的是希望在
众多运动品牌中脱颖而出，
你是不是也和我一样，
< br>看到这句广告语，
就想到耐克的标志？
Enjoy Coca-Cola
（畅享可口可乐）是可口可乐
的广告语，
Enjoy
（畅享）既表达了酣
畅淋漓的感觉，
又体现了可口可乐的自信和大气。
既有传统
和古典，
又不乏激情与活力。
言简意赅的广告语不仅便于记忆，
更能使人们容易产生品牌的联想。
1.1.3
使用错别字和杜撰新词
为了突出产品
的新、奇、特的个性特征，广告的设计者可谓是绞尽脑汁，往往故意
使用错别字、杜撰新
词等方式来增强更大的魅力，从而吸引消费者的眼球。
在英国随处可见这样的广告：
DRINKA PINTA
MILK A DAY
这是一则劝人每天喝一
瓶牛奶的广告
.
全文应是：
Drink a pint
of milk a day
。这则广告利用发音把广告文字巧妙
地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，
pinta
一词竟成了牛奶的代名词。
例如牛奶涨价，不说
milk
has gone up.
连报纸上也说
pinta has
gone up
。有些广告文甚至
给
p
inta
加上了’
s
，变成了复数形式
。
又如，
TWOGETHER:
the ultimate all inclusive one price sunkissed hol
iday.
这是一则供
夫妻两人旅游度假的广告。
TWOGETHER
很明显这不是一个正确的词，实际上是由
together
转变而来，
twogether
既取是
together
之音又取
“
两人
”
之意，相比之
下
twogether
更形象，用
tw
o
代替
to
，目的是为了表现夫妻两人
一起外出旅游，共享美好假日的快乐
气氛和享受二人世界的惬意。
Mininurse
（小护士）
，
这是一种化妆品的商标名，
使用了
mi
ni -
这个前缀，
表示
“微
型的、微小”；而
nurse
(
护士
)
往往给人无微不至的关怀和
照顾，在这里借指该化妆品
的优秀品质。
4
The
Orangemostest Drink in the world.
这是一条饮料
广告。
”Orangemostest”
来源于
Orange
——
most
——
est
，
其中
most
与
est
都表示形容词的最高级，
在此与
orange
连用，
借以表现这种饮料的
“
高质量
,
高纯度
”
给人丰富的联想
1.2
英语的句法特征
1.2.1
使用单词或者短语代替整句
奥林巴斯相机的广告：
Focus on life.(
聚焦生活
)
，这则广告语不仅把拍照片和美好
生
活联系起来
,
还鼓励我们用相机捕捉
和记录生活中那些美好瞬间。
其成功之处正是广告设
计者使用短
语代替整句，使整支广告浑然天成，丝毫不做作。
1.2.2
使用简单句、不完整句和省略句
戴比尔斯钻石的广告语：
A diamond is fore
ver.
（钻石恒久远，
一颗永流传），
这句广
告语言简意赅，却使人难以忘怀。一提到幸福我们就会想到这句广告词，它让所
有的男
女都期待婚姻并且爱上钻石，不用我多
说，大家就可以看出这句广告词有多成功。
“
Going East , Staying Westin
”。这是一则设计极为巧妙的宾馆广告，两个单句，无
主谓结构
，选词对称，紧凑明快。
Westin
是宾馆名称，又使人联想
到
East
对应的
West
。
1.2.3
使用祈使句
在广告用语中，
祈使句占有重要的地位，
Come
to where the flavor is. Come to Marlboro
country.
（光临风韵之境！万宝路世界），广告中一再强调万宝路香烟的男
子汉气概，
以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引了所有喜
爱、欣赏
和追求这种气概的消费者，
正因为采用了祈使句，
使之成为迄今为止最为成功和伟大的
广告语之一。
< br>
5
1.2.4
使用第一、第二人称
商家在广告创作时，常以读者亲密朋友的身份，采用轻松、自然的口吻和读者进行
交流，拉近与读者的距离，增强广告的亲和力。如，美国
NBA
广告：
I love this game.
（我
喜欢这个运动），运用了第一人称，仿佛是你的伙伴在向你畅谈自己的亲身感受，
邀请你
加入这个运动，
大大增强了广告的感染力和可信度；
又如，
电动牙刷的广告：
Just
because you brush your teeth doesn’t
mean you do it right!
（你刷牙，但方法不一定正确）
使用了第二人称，营造了亲切、自然的气氛，仿佛是权威牙科医生在以充满自信的口吻
来与顾客交流，帮助你纠正刷牙方法，照顾你和你家人的健康，多么贴心的广告。
< br>
1.3
英语广告的修辞特征
在英语广告中，常常会使用比喻、重复、拟人、双关、仿拟、押韵等多种修辞方法，
有时还会借用或者套用名家名言或者成语俗语，来增加产品的可信度和影响力。
1.3.1
比喻
比喻包括隐喻、明喻和换喻等，是英语广告中常见的修辞手法，其运用可以加强广
告词的表达力，使广告更加形象生动。
Featherwater: light
as a feather.
（法泽瓦特眼镜：
轻如羽毛）该句
中的
Featherwater
指眼镜，
light as a feather
喻其轻如羽毛，这则广告语
< br>用
as
将具有轻这个共同特征的羽毛和眼镜连接起来，以
眼镜重量轻的特点打动读者，
了解了消费者的需求，极为形象生动。
Fly smooth as silk
，是则航空公司的广告，这则
广告把飞行比喻为丝绸一般柔和平滑，
给人以安全平稳和舒适之感，
使读者对该公司的
优质服务留下深刻印象。
EB
EL the architects of time
，
这则
广告使用的是比喻里的隐喻手
法，
暗指
EBEL
是时间的缔造者，
充分的体现了手表的完美性和其尊贵
的地位。
Wash the
big city out of
hair
，这则广告采用的换喻手法，
big
city
表示
dirty of hair
，使人们在惊奇
的同时加深了对这种洗发液的印象。
6
1.3.2
重复
重复包括词汇重复和语法结构的重复，可以起加强语气、渲染气氛的作用，而这恰
恰
是广告所追求的效果。例如下面一则广告：
Free hotel ! Free
meals ! Free transfers ! For
free
“
Stay-on the-
way
”
in
Amstersdam
，
you can rely in K
IM
。此广告连用
4
个
Free
，十
分醒目，
使人印
象深刻，
给人强烈刺激、
增强广告诱导人们旅游的效果。
还有此则广告：
Whatever
you
′
re eating,drink Maeus
lght,always fresh,always chilles,always
right.
这则广告连用四个
always
，一气呵成，扣人心弦，从而使人印象深刻。而语法结构
的重复不仅可以起强调
语意的作用，而且给人一种轻松明快，自信有力的感觉。如：
A
Dream Price. A Dream Opportunity.(
理想的价格。理想的机会
)
，它将
“A Dream”
引导的两
个句子重复一起，
大大增强了语气和宣传的力度。
大家都知道
“
机会面前
,
人人平等
< br>”
，
这
则广告语之所以把价格和
机会摆在一起，也是为了说明两者一样都是理想的。
1.3.3
拟人
拟人是英语广告中常用的一种修辞手法，它把所宣传的事物人格化，赋予商品以人
类
的情感和生命，
给消费者一种亲切感和人情味。
例如：
Behind that healthy smile, there’s
a Crest kid.
（健康笑容来自佳洁士），它把佳洁
士牙膏拟作人，使其具有人的情感
——
微笑，
< br>又寓意只要牙齿洁白、
健康，
就可以带来自信笑容。
又如：
Flowers by Interflora speak
from the heart.
（因特花店花说心里话），大
家都知道花是不会说话的，这句广告语将人
的特征说话赋予在了花的身上，更形象地描绘
了花的娇艳美丽，使花一下子鲜活起来，
它似乎能代表顾客传达心意，
< br>大大增强了广告语的广告效应。
Strong tractor strong
farmer
，
这则拖拉机的广告把拖拉机比拟作了钢铁巨人，
以农民的好帮手的形象打动人，
并且暗
示了其拖拉机的品质坚固。
We are proud of the
birthplaces of pur children,then grapes of
pur classic variety wines,you wil find
the birthplaces of our children,
这里将葡
萄酒比拟为自己的孩子，给人以美好的感觉，领人向往而陶醉。
7
-
-
-
-
-
-
-
-
-
上一篇：论述广告英语的修辞特点及翻译
下一篇：(完整word版)吴伟仁的英国文学史及选读