-
广告英语的语言特色、翻译标准及策略
在商品经济高度发达的今天
,
广告作为信息载体
,
已经渗透到生活的各个领域
,
成为现
代
生活不可缺少的一部分。广告英语发展成为一种重要的实用文体
,
有自己独特的语言风格
,
Leech
在《广告英语》中称其为“半文学文体
( sub-
literary
genre)
”。广告是一门艺
术
,
而广告翻译则
是一门学问。
为了达到理想的翻译效果
,
有必要分析和认识广告的语言特
色和翻译标准
,
找出其独特性。
一、广告的翻译标准
所谓广告
,
即通过一定的传播媒介广
泛地告知公众媒体某种事物的宣传活动
,
其主要功能
就是打动读者、刺激其消费欲。广告翻译由标题
( Headline)
、正文
( Body)
、口号
( Slogan)
、商标
( Trademark)
和附文
( Supplementary Items)
等几个部分组成
,
强调的
是译文的效果
:
不仅要提供充分而且易懂的商品信息
,
还要具有原文的“切肤之感”, 让
译文读者也能有相同的感受
。
因此广告翻译最重要的标准就是译文的效果与读者的感受
,
这
也是衡量译文优劣的尺度。
在进行广告翻译的时候
,
考虑到语言文化的差异
,
在语篇层面上
,
我们要尽可能保留原文
的构思
,
力求再现原文的创意美
;
在词句层面上
,
则不必拘泥于原文的表达方法
,
而应
侧
重传达其效果。
因此
,
广告翻译的基本准则是等效原则。
创意是广告创作的灵魂
< br>,
创造性翻
译就成为广告翻译的最高原则
;
跟忠实、
通顺相比
,
创作出通俗易懂、
容易记又能有力促销
产品的广告显得更为重要。
从某种程度上来讲
,
能实现广告主要目的的译文就是好译文。
不
管它是否
完全忠实于原文
,
最重要的是可以达到预期的商业效果。
二、广告语言的特色
由于商品市场竞争特别激烈
,
为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球
,
广告撰
写者总是选择新颖别致的词汇、
简洁的语
句和生动的修辞
,
为商品加分
, <
/p>
以赢得消费者的喜
爱。广告英语通常有一下几个特点
:
一、
词汇特色
(Lexical
Characteristics)
广告英语有别于普通英语
,
它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字
,
为商品提供丰富的信息
,
使读者一目了然、过目不忘。
作为吸
引顾客的手段
,
广告用语不同于其他实用英语
< br>,
它必须简洁、生动、富有感情色彩和感
染力。
在翻译
时
,
应考虑这几方面的特征
,
采用适当的翻译方法。
(
一
) <
/p>
模拟造词
,
变异拼写
善于玩文字游戏的广告商们
,
会故意把人们所熟悉的字或词拼错
,
弄成新词。“新词不失原<
/p>
意
,
更添新义”,
赋予广告极大的魅力。如有一则饮料广告是这样写的
:
The
Orangemostest Drink in the World.
世界上最最纯正的橙汁饮料。
这则橙汁饮料的广告中
,
用
most
和
est
两个表示形容词最高级的词与
orange
拼凑在一起
,
形成了“orange+most+est”, 暗示这个品牌橙汁的特点就是高浓度、
高质量。这个创造出
来的新词
,
成为这则广告最大的亮点。
一是造字。在广告的制作过程中
,<
/p>
尤其在给产品命名时
,
广告创作人员常使
用大量前缀、
后缀。这不仅新颖独到
,
而且能体现产品的功能和特点。
如
“
Mininurse
”
,
这是一种化妆品的商标名
,
使用了
mini -
这个前缀<
/p>
,
表示
“微型的
,
微小”
;
而
nurse (
护士
)
往往给人无微
不至的关怀和照顾
,
在这里借指该化妆品的优秀品质。因此翻<
/p>
译时可采用直译
,
译成“小护士”。
又如“
Hi - Fi , Hi - Fun , Hi -
Fashion ,only fromSony .
”在这里
Hi -
这个前缀是
high
的
谐音
,
表示“高”的意思。在翻译时也采用直译法
,
< br>译成“高保真、高乐趣、高
时尚
———
< br>只来自索尼。”
再如
“
Give a Timex
to all ,to all a good time1
”
该广告是有关牌子为
Timex
的手表。
Timex
是杜撰的新词<
/p>
,
由
time
和
excellent
合成
,
既显示出产品的属性
,
又暗示该产品质量优异。
而
a
good time
既可指该表能报出准确的时间
,
又可指能带来快
乐的时光。
在翻译时应尽可能反
映出原词的含义。
可采用直译和意译相结合的方法将其译为
“给
君一块‘天美时’
,
快乐时光伴随你。”
商标中经常出现
super - ,ultra -
这样的前缀及
- ex
等一些后缀来
显示产品性能优异。比
如
Supercut
循环锯
,Supercast
建筑材料
,U1tracare
化妆品
,Ultra - Brite
牙膏
,rolex
劳力士手
表
, Kleenex
餐巾纸
,widex(
一种擦窗清洁剂
)
例如：
1, TWOGETHER
The ultimate aii inclusive one price
sunkissed holiday.
两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包
括在单人价格之内。
2.
What could be delisher than
fishe
r
？
还有什么比钓鱼更有味呢。
二是变异拼写。
所谓的变异拼写就是在英语广告中
,
故意把某些大家熟悉的单词或短语拼错。虽然新词
与原词形态不同
,
但发音近似
,
意义犹存。这样既生动有趣、达到引人注意的目的
,
又可有效地
传播商品信息。
如“
OI
C
”
(
一则眼镜广告
< br>) ,
三个简洁的大写字母放在一起形状酷似眼镜
,
在外形上即可
吸引人们的注意力。读音又和“
Oh ,I see
”近似
,
翻译时
可采用意译
,
译成“哇
!
我看见了”。
不仅生动形象
,
又表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情
,
真可谓广
告里的佳作。
又如“
Drinka Pinta Milka Day.
”这是一则牛奶广告。广告中前
3
个单词后面都加个字
母
a
。正确的拼写应该是
Drink a pint of
milk a day.
错拼可以吸引人们的注意力。但这样翻
译起来却非常困难。
在翻译这样的广告时
,
< br>我们可以意译
,
故意选用一些错别字
,
使译文产生与
原文一样的效果。可把该广告译成“一日请
涸一品奶。”用“涸”代替“喝”
,
把品脱译成
“品”
,
与”瓶”音似。这样读者马上会注意到有错别
字
,
起到引人注意的作用。
再如“
Easier dusting by a stre
- e - tch.
”这是一个除尘布的广告。
Stretch
< br>意为“拉长”
,
在这里除了做除尘布的品牌外
,
其拼写还别出心裁地被拉长。让人联想到该除尘布具有伸缩
性
,
可使用到各个角落。
而在汉语中
,
我们不可能将单个汉字拉长。因此翻译时只能意译
,
重复单个汉字
,
译成“拉
拉拉长
,
除尘力强”
,
真切而形象地渲染了该除尘布的功效。
(
二
)
借助外来词
随着各国之间相互交流及商品贸易的加强
,
一种产品可以销往许多国家和地区。因此
,
英
语广告中经常出现外语字眼
,
以表示商品拥有迥异风味或优秀品质
,
吸引消费者的注意。
下面
是一则软饮料的广告
:
Order it in bottles or in
cans.
Perrier111with added je ne sais quoi .
“
je
ne sais quoi
”是一句法语
,
意思是“
I don
’
tknow
what
”。使用这句简单的法语
,
既
增
加了人们对此饮料的好奇
,
又表明了
它是正宗的法国风味。法国向来以生产葡萄酒、美食、
化妆品、服饰等著称于世
,
在这类产品的广告中加上一点法语
,
可提高产品的价值和吸引力。
在翻译这一类广告时
,
为了体现原作的异域风情
,
可采用
音译或不译。
(
三
)
频繁使用某些简单动词
广告
英语
的
另一个特点
,
就是频繁使用一些单音节动词
,
如
be ,make , get ,
take , try , go , have , need ,see ,use
,give ,ask ,choose ,call
等。
虽
然广告的目的是让
消费者购买商品或接受服务
,
但是在英语广告中却很少用“
buy
”。因为“
buy
”
的定义为“
to obtain something by giving money
”
,
容易让人产生广告是在误导消
费、目的为了
赚钱的联想。因此广告创作者尽量避免使用该词
,
而选用其他的
词。
在翻译
这样的简单动词时
,
可以直接翻译。
如
“
We make it simple.
”
(Honda
汽
车广告
)
可译成“一切变得很简单。”也可采用意译。如“
Ask for More.
”
(
摩尔香烟的广告
)
译成“再来一支
,
还吸摩尔”。还可以套用四字结构。
如
“
You name it
,we
’
ve got it .
”译成“应有尽有”
;
“
Choose once ,choose well .
”译成“随便挑选
,
保君满意”。
在具体
的上下文中
,
还可用
make
?your ?,givehim/ her ?,introduce your family
to ?, let ?solve yourproblems
等代替。这些词语不仅比
buy
生动
形象
,
又避开了不
愉快的字眼
,
可更好地达到广告的目的。
(
四
)
大量使用形容词及形容词的比较级和最高级
为了推销商品
,
广告商难免会对商品进行描述美化
,
这
自然
就要使用大量的形
容词。<
/p>
根据英国语言学家
G.
的统计
,
广告中使用频率最高的形容词
,
按其
出现频率高低依次为
new ,crisp
,good ,
fine , big , fresh , great , delicious
, real , full/ sure , easy/bright , clean , extra/
safe , special , rich.
形容词的比较级和最高级在英语广告中也经常使用
,
以显示该产品与其他产
品相比所具备的优势。<
/p>
“
new
”是英语广告中使用最多的一词
,<
/p>
可以用来修饰产品的尺寸、形状、外
观、构成等。如“
Introducenew Kodak Royal Gold Film.
”
(Kodak
胶卷的广告
)
。
在翻译形容词时
,
采用最多的
方法
是套用四字结构。它比较简洁
,
从功能对等
的翻译
理论
来
看
,
四字结构更另有助于语言风格的对等。
如“
Small deposit ,big return.
”
(
银行广告
)
可译成“小额存款
,
巨额收益”<
/p>
;
又如“
It
’
s more than just new.
It
’
s
smaller ,It
’
s lighter.
”这是夏普
Z
—
20
型复印机广告中的一部分
,
可
译成“机器更新
,
小巧轻便”。
另外
,wonderful
,fine ,great
也可以在任何环境中表示产品的特征
;
delicious ,crisp ,fresh ,rich
是食品广告中经常出现的形容词
;fresh ,clean
经常用在
牙膏、香皂、洗发精、洗衣粉等广告中。随着人们对健
康追求的提高
,natural
一
词的使用也越来越广泛。
例句：
1.
、
Famo
us world- wide gourment cuisine. Excellent daily
specials and
mouthwatering
desserts.
世界有名的美食烹调。精美的每日特色菜、令人垂涎系的点心。
2
、
Tender
tailoring. Feminine but far from
frill
y
?
gentle on
your budget,
too.
做工，精巧细致；式样，娇媚自然；
价格，低廉宜人。
3
、
Tasters riche
r
?
mellower
?
more satisfying,
味道更浓?更醇?更令人满意。
4
、
And along the
way, you will enjoy the warmest, most personal
service.
一路上您将享受最热情、最周到的服务
5
、
Our philosophy
is simple. To give you the most important things
you want
whenyou travel: the best
location, the best standards and special attention
a
businessman needs.
我们的宗旨很简
单。
让您在旅行中得到企业家最想要的一切：
最好的地点，
最高
的标准和特别的服务。
6
、
(
五
)
灵活运用复合词
在广告英语中
,
复合词出现的频率也很高
,
而且在词的组合上往往有许多创
新。
例如
“
From a heavyweight , comes the
latestlightweight.
”
这是
Sony
耳机的
广告。
耳机越是轻巧、
携带
方便
,
越受消费者的青睐。
该广告巧妙
运用
heavyweight
和
lightweight
两个对比
强烈的复合词
,
突出了产品的特点。
复
合词经常采用意译
,
有时可意译直译相结合。该广告可译成“不
同凡响
,
携带方便”。
再如“
When your taste grows up
, Winston out -tastes them
all
。”这是牌子为
Winston
的香烟广告。这里使用了
out - taste
这个复合词。根据
out
与其他词搭
配时的意思
,
我们可以将这句话译成“
当你的鉴赏力提高后
,
你会发现温斯顿香烟
味道最佳”。
广告英语中也经常出现一些合成形容词
,
在翻译时可
套用汉语的四字结构。
如
bright - colored
(
色泽鲜艳
) ,well - chosen
material (
选料考究
)
。
Even at just over $$100 per person per
day, our thrill-of
–
a-lifetime trips are cheap.
即使每人每天一百多美元，我们那令人终生难忘的极富刺激的旅行仍然便宜。
is what you
make
(
二
)
语法特色
(Grammatical
Characteristics)
1.
偏爱简单句
广告语言在形式上也具鲜明特色
,
或行文工整
,
或对仗押韵
,
琅琅上口
,
使人耳目一新
,
经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。
如
:
“
SONY-
take the
world with you.”让世界陪伴你。
(
索尼
)
Make dreams
come true.
让梦想成真。
(
迪斯尼乐园
)
Cocacola
is it.
还是可口可乐好
Travel, meet your neighbor.
(
波音飞机
)
In touch
with tomorrow.
与明天共进。
(
东芝
)
商品的商标如同人的名字
,
成为企业的无形资产和巨大财富。
Cocacola
中文翻译为“可口
可乐”,
保持了原词的音节
,
使人一听就知道是饮料商标
,
有声有色
,
回味无穷
,
可以说
译名的效果超过了原名
,
是广告商标翻译的经典。
再如：
Fresh up with Seven-
up.
君饮七喜，倍添精神。
2.
多用祈使句
广告语言具有很强的感召力
,
通常有
大众化、
口语化的倾向。
为了使顾客对商品留下深刻印
象
,
同时减少广告费用
,
广告作者总会绞尽脑汁
,
用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语
,
力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”
(loaded
language
),
广告英语多用祈
使句
,
以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。
如
:So come into
McDonald
’
s and enjoy Big Mac
Sandwich.
走进麦当劳，享受大三明治。
Turn it on!
穿上它
!
( puma
彪马
)
Just
do it.
只管去做。
(
耐克运动鞋
)
Ask for
more.
渴望无限。
(
百事流行鞋
)
Obey your
thirst.
服从你的渴望。
(
雪碧
)
You're worth
it!
你值得拥有
! (
L
‘
oreal
欧莱雅
)
以上这些耳熟能详的广告语
,
虽然只有三四个单词
,
但却显示出了不凡的气势
,
不仅很好
的诠释出了商品的特征
,
而且祈使句的语气也有利于吸引人们的眼球
,
引起人们强烈的好
奇心与购买欲。
3.
常用省略句
< br>省略句结构简单
,
语言果断有力
,
能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息量
,
加强广告的
传播效果。
如
:
We lead.
Others copy.
我们领先
,
他人仿效。
(
理光复印机
)
Intelligence everywhere.
智慧演绎
,
无处不在。
(
摩托罗拉手机
)
We
integrate, you communicate.
我们集大成
,
您超越自我。
(
三菱电工
)
Good to the
last drop.
滴滴香浓
,
意犹未尽。
(
麦斯威尔咖啡
)
Always
with you
。与你同行。
( china
telecom
中国电信
)
“我们领先
,
他人仿效”这则广告虽
然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词
,
却巧妙
的点出其作为复印机的复印功能
(
copy)
和理光品牌在同类产品中领先的地位
(
lead)
,
可
以说是构思巧妙、一举两得。中国电信广告语“Always
with you”中“always”更是形象
地表明电信覆盖面广这一特点
,
平实的话语又拉近了客户跟公司之间的距离。
请翻译
1)
You
‘
ll enjoy
relaxes sunny days. Warm,crystal clear lagoons.
Cool, green
scents. Bright blue skies.
Secluded
ul
taking
evening
food
that
simply
outstanding.
您会享受这阳光明媚的轻松日子。温暖、清澈的还礁湖。清凉
、
碧绿的树叶，瀑布、花丛、奇异的芬芳，明亮的蓝天，幽静的海滩，优美的棕榈，壮丽
的落日，轻柔的晚风。还有那绝妙的食物。
2)
It
’
sa moment you
planned d led -awaited moment
of
success. Omega,for this and all your significant m
oments.
这是您计划的时刻，
期望的时刻，争取的时刻，
长久等待的时刻。欧米茄，记下此刻，和所有重要时刻。
4.
巧用疑问句
疑问句式的特点就是口语色彩浓厚、浅显易懂
,
具有浓郁的生活气息
,
没有距离感
,
在
引起人们共鸣的同时
,
又不留痕迹的突出了商品的特征。
据统计
,
每
30
句广告英语中就会出
现一句疑问句。
如
:
Where
do
you
want
to
go
today?
今天你想去哪里
?
(
Microsoft)
What
are
luxury
car
should
be?
豪华汽车应该是怎样的
?
(
林肯汽车
)
上面两则广告都站在客户
立场上以问句形式出现
,
目的在于引起人们的好奇心
,
吸引读者去
思考
,
去寻求答案。
“What
are
luxury
car
should
be?
”
看似一个简单的问句
,
言下之意是
“
林肯
”
作为顶级汽车品牌
,
旗下汽车都是顶尖、奢华之作
(
luxury
car)
。
5
、也多用并列句。
(
三
)
修辞特色
(Rhetoric
Characteristics)
英语广告修辞种种
英语广告中，<
/p>
广告撰稿人为了生动有趣地宣传商品的特征，
形象逼真地描述消费
者使用商品
后的感受，
常常运用多种修辞手段，
以增强语言的表达效果，
加强消费者对商品的印象，最
终达到商品宣传、推销的目的。下面主要阐述英语广告中常用的修辞手段及翻译。
（一）
明喻
（Ｓ
imile
）
明喻表示本体和喻体两种不同事物之间的相似关系，
英
语一般由
like
或
as
来连接，汉语中常用“如”、“像”等词。如一则日本樱
花银行企业
的广告正文中的：“
Today
，
it is like a thriving
sakura
。！
使较
为枯燥的宣传和介绍变得生动有趣，可以直译为“今天，这家银行就如一
棵繁
茂的樱花树。”（周晓，周怡，
1998
：
130
）这样就贴切自然地把树
的形象和银行的业务发展结
合起来，
“原汁原味”，保留了“异国情调”，
使广告语言新鲜
、形象。
再如，美国生产的一种
Consulate
（二）
香烟广告：
“
Cool as a
mountain stream
！
Cool as
fresh Consulate
。
”
该香烟加入薄荷剂，令人吸后清凉爽口，可直译为“凉如高山溪流？？爽
似
Consulate
香烟”，肯定会令
chain smokers
顿感心旷神怡，
口干
舌燥之感尽消。这则广告成功达到了宣传产品及劝购目的。
例如
：
饮料广告
“
Moms depend
on Kool
－
Aid like kids depend
on moms
。
”
（妈咪依赖
“可
爱得”果乐就像孩子依赖妈咪）；
眼镜广告“
Featherwater
。<
/p>
Light as a
feather
。”（
Featherwater
眼镜，
轻如鸿
毛）；
童鞋广告“
As soft as
Mother
‘
s
hands
。”（像母亲的手一样柔软）。
再如：
It gives my hair super
shine, super body and leaves it smelling
fresh
as a meadow.
它使我的头发质地柔软，熠熠生辉，恰似绿草地一般清新芬芳。
Breakfast without orange juice is like
a day without sunshine.
没有橘子汁的早餐犹如没有阳光的日子。
< br>二：隐喻（Ｍ
etaphor
）
隐喻也叫暗喻，表示本体和喻体之间的相合关系，即将甲事物代替具有某种共同特征
或某种内在联系的乙事物，
但乙事物通常不出现，
< br>也被称为
“没有
like
或
as
的比喻”
。
暗喻有许多是用动词
to be
来连接本体和喻体的。
英语广告中
，广告撰稿人常发挥丰富的想象力，用一个美好事物代替被宣传的商品，
增强语言的美感
。
纽约市的一则旅游广告这样写道
:
“
All
of
New
York
is
a
stage
”
（整个纽约是个大舞
台）试想哪位游客不想游览一番呢？。
（三）
如瑞士
EBEL
的手表广告“
EBEL
，<
/p>
the architects of time
。”（
EBEL
手
表，时间的缔造者）
（四）
（五）
，仅几个词就体现了手表的完美品质；
推销酒的广告“
Sophisticated
，
sweet
－
to
－
drink Pink Lady
。”（高
级、可口的粉红佳人），
（六）
<
/p>
本广告采用隐喻修辞手法，加上产品商标本身，皆增强了语言美感，刺激
< br>了购物欲望。
（七）
再如一家保险公司的广告
“
You
！
re better off
under the Umbrella
”
，
< br>把该保险公司比喻成一个
umbrella
（保护伞），
“
better off
”有“较自
在
、较幸福”之意，使消费者领悟到“购买本保险，远行自在又安全。”
此广告达到了良好
的产品宣传效果
（八）
?
Blessed by year round good
weather, Spain is a magnet for
sun
worshippers and holidaymakers
?
(
西班牙旅游
)
西班牙蒙上帝保佑，一
年四季，天气很好，宛如一块磁铁，吸引着酷爱阳光
、爱好度假的人们。
.
如：中国河南
---
功夫的摇篮。
Henan
in China----the cradle of Chinese martial arts.
为中国西部的腾飞加油。
WE
cheer the rapid deveiopment of West China.
（三）拟人（Ｐ
ersonification
）<
/p>
广告文字的拟人化，可以使所宣传的产品人格化，赋予产品以生
命。如，
Unlike me, my Rolex never
needs a rest.
（
和我不一样，我的劳力克斯从不需要休息——手表广告）
。这则广告
道出了该表走时精确，
劲力十足。
拟人是把物品或生物当作人来描写，
赋予其人的情感或言行，
使其形象更加生动、
鲜明突出。
广告中运用拟人手法能给商品以生命，
使消费者倍感亲切，
从而激发其购买欲望。
如一则提
供皮包修理服务
的广告中有一句“
Wherever it
hurts
，
we
！
ll heal it
。”（不
管它哪里
疼痛，我们都会使它愈合），运用拟人手法，
把坏的皮包比作受伤的人，把修理它比作使
它愈合，形象贴切、生动有
趣。有一则葡萄酒广告“
We are proud of the
birthplaces of
our
children
，
the grapes of
Almaden
。”（我们为孩子们的出生地而自豪
！
a Almaden
的葡萄酒），把
葡萄酒比拟为葡萄种植者和酿酒者抚育生长的孩子，
葡萄生产地成为孩子
们的生长地，
人情味、亲切感油然而生。
再如一则花卉公司的广告“
Flowers
by
Interflora
speak
from
the
heart
。”使
flower
人
格化，
向对方表达着忠心祝福，
极富人情味。
本广告可以直译
“英特拂劳拉的鲜
花倾诉衷肠”
（谭卫国，
2003
），
也可以译为“
Interflora
鲜花是发自内心的表达”
。笔者认为前者直
译译文虽保留了原文的修辞格，
但没有确切传达出本广告的意境和本质内涵；后者虽舍弃
了原文的修辞格形
式，
却与原文达到意义上的真正对等，
表达了本广告的真正含义
。
类似例
子还有“
The
world smiles with Reader
！
s D
igest
。”（《读者文摘》为世人带来欢笑）
等。如：
一册在手。纵览全球。（《全球杂志》）
With a single copy of Globe in hand.
The globe brings you the world in a
single copy.
一夫当关，万夫莫开。（保险门）
One warrior deployed in the pass makes
thousands of burglars lose hearts.
（四）
双关（Ｐ
un
）
一
)
双关
(Pun)
双关语指同形
异义词
(homonym)
或同音异义词
(homo-phone)
的巧妙运用。在
广告中
,
双关语的运用能够增添广告的感染力
,
使广告具有趣味性、
幽默感。
双关
常见的有谐音双关和语义双关两种。
谐音双关是将两个语义本无联系的同音或
近
音异形异义词
,
巧妙地安排在句中<
/p>
,
使之产生语义上的双关。
语义双关是利
用语言
中的一词多义的特点
,
使词语或
句子在特定的语境下形成双关。双关修辞在英汉
广告语中皆有体现
,
但存在着较大差异。英、汉语言分属两种完全不同的语音体
系
,
在翻译时要重现原文的音义在很多情况下并非易事
,
因此译文难免存在不尽
如人意之处。先看一组
英语双关语广告
:
例
1
OIC
例
2
“
Money doesn tgrow on trees,
but itblossoms at our
branches
”
例
1
为谐音双关
,
是美国一家
以
“
OIC
”
为商标的眼镜公司推出的广告
,
读音为
“
Oh,
I see.
”该广告既利
用听觉语言表现出眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情
,
又利
用视觉语言来吸引人们的注意。
简单而又风趣的语言使人们很容易对这个品
牌留下深刻印象。例
2
属于语义相关
,
是英国劳埃得银行所做的广告
:
< br>branch
一
词用得很巧
,<
/p>
在此有两层意思
:
一为字面含义
,
承接上句中的
trees,
< br>指树枝
,
而另
一层含义则为分行
、
支行
,
即银行的各个分支机构。
事实上
,
这个广告的真正意图
是号召人们将钱存到劳埃得银行。
看了广告我们不得不感叹广告设计者的匠心
独
运
,
但由于英汉语言差异
,
汉语无论怎样翻译也达不到原文的效果。
汉语广
告中的
双关语也有自己的特色
,
如
:
例
3
刘帮家
酒
,
天尝帝酒
例
4
足下有福了
例
3
是谐音双关
,
其中“天尝帝酒”是
“天长地久”之谐音。此广告可谓深思熟
虑
,
< br>音义有机结合
,
传神达意。
该广
告的译文为
:
“
Liu
Bang
s
household
wine,
the
royalwine, is somellow and fragrant
that itwill enjoy everlasting
popularit
y
。”翻译时
,
目的语中难以找到像原
文那样音义有机结合的对应语
,
原文双关语所独有的机智、新颖
、浓缩和隐含等韵味特色在译文中则消失殆尽。
例
4
是某制鞋公司广告。
“足下”一方面是敬称
,
指消费者“您”
,
另一方面作为
制鞋公司的广告语
,
又指“脚底”
,
“足下有福了”一语双关
,
指消费者如果穿上
该品牌的鞋
,
脚底就
有福了。
这种表达方式在英语中会出现语义空缺
,
产生不可译
性。
英语
pun
与汉语双关一样，是利
用某些词语的语义或语音条件，使其在特定环
境中具有双重含义。
英语
pun
分为
homophonic
pun
（谐音双关）
< br>和
homographic
pun
< br>（语义双关），前者利用同形异义词，即发音、拼写相同但意义不同，或发
音相同
但拼写、
意义不同的词；
后者是利用一词多义现象来达到双关效
果。
英语
广告中双关的运用含蓄风趣，耐人寻味，能激发读者联
想，加深商品印象，极具
促销作用。
如“
She
！
s
the
nimblest
girl
around
。
Nimble
is
the
way
she
goes
。
Nimble
is
the
bread
she
eats
。
Light
，
Delicious
，
Nimble
！，这是一则面包广告，
面包品牌为
Nimble
。
Nimble
一词出现四次，
令人印象深刻，有时
指“聪明的、
敏捷的”，有时指面包品牌，耐人寻味，促发人们联想到食用
Nimble
面包，令
人变得轻捷、智慧。翻译
时应灵活处理，可译为“她是周围最轻捷聪慧的女子。
轻捷是她的举止特点。
Nimble
是她食用的面包。
松软味美，
Nimble
。（崔刚，
1993
：
28
）
美国“摩尔”牌香烟广告“
I
！
m More
satisfied
”，其中
More
一语双关，既
宣传了商品品牌，又起到劝购作用。常见的翻译为“我更加满意”，笔者
认为此
译虽简洁，却只译出广告的一半含义，漏失双关之意。由于英汉差异，直译往往<
/p>
无法译出双关之意，只能意译。笔者认为翻译双关时，译者应做灵活处理，尽量
保留双关的妙趣，实在无法保留时，再做割舍，如此例可译为“‘摩尔’令我更
满意。”
再如宣传安全驾驶的公益广告“
Better late
than the late
。”（迟到总比丧
命好），仿拟英
语成语“
Better
late
than
never
。”（晚来总比
不来好）的结
构，
同时巧妙利用
late
一词的双关之意：
late
表示
“晚的、
迟到的”
，
the
late
则指
the dead
19
世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的推销员”。作为一种目的性很强的
语言
,
广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法
,
因此又被称为
“半文学体”
。
这些修辞
方法包括比喻、拟人、押韵、夸张、双关等。各种修辞格赋予广告简洁、生动、
幽默、形象
等特点
,
使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。
I'm More Satisfied.
摩尔香烟
,
我更满意。
(
摩尔香烟
)
Ask for
More.
再来一支
,
还吸摩尔。
(
摩尔香烟
)
Oh, I see!
哦
!
我看见了
! ( OIC
眼镜公司
)
在广告中使用诙谐双关
,
能增加语言
的幽默感
,
吸引消费者的注意力
,
增强广告的宣传效果。
上述三个例子
, <
/p>
可以说是使用双关的典范。
摩尔香烟的广告巧妙地使用了
more
一词的双重
意义
:more
既表示副词“更加”, 大写之后又成为商品的品牌
,
消费者很容易将摩尔牌香
烟与“更多”的词意联系起来。这则广告中<
/p>
,
双关修辞手法的使用
,
既直接宣传了香烟的品
牌
,
又具有向广大烟民劝购的作用。美国“OIC”眼镜公司的广告“Oh,
I
see”与公司名称
OIC
谐音
,
赋予了
OIC“哦
!
我看见了! ”的字面含义
,
同时,“I see”使品牌和眼镜公司
的业务及产品质量巧妙
的联系在一起。
The choice of a new
generation.
新一代的选择。
(
百事可乐
)
Take
TOSHIBA, take the world.
拥有东芝
,
拥有世界。
(
东芝电子
)
为宣传产品
,
在消费者心目中树立起形象
,
广告词难免“言过其实”。实际上
,
广告语言中夸
张的运用极为广泛
,
以满足人们猎奇的心理
,
从而给读者
留下深刻的印象。
以上两个广告使
用了夸张的修辞手法
,
巧妙的体现了商品非凡的品质。
。
（五）设问（Ｒ
hetorical
question
）
英语
rhetorical
question
和汉语的设问一样，
是指作者自己早有定见却故意提出
问题
，
有三
种情况，即自问自答，自问不答和反面提问。
英语广告中，设问一般出现在标题或正文<
/p>
第一句中。如：
！
The
Economist
？！
！
Isn
！
t
that
a
peculiar
name
for
a
journal
that
also
discusses
America
，
Britain
，
Europe
，
science
technology
，
world
politics
，
books
plus
arts
，
current
affairs
！
along
with business
，
finance and
economics
？！
“《
经济
学家》？”
“这不是一家杂志的专用名称吗？它讨论美国、英国、欧洲、
科学
技术、世界
政治
、书
籍、
艺术
、时事！－还有商业、财政和经
济。”（崔刚，
1993
：
78
）
广告中使用问句，一问一答，口语色彩
很浓，十分活泼，巧妙传达了该杂志
内容
的广泛。
再如，乌发乳广告“
Are you going grey
too early
？”（您的乌发过早变白了吗？）此口
气关
切，
令消费者乐于接受，
从而引发对产品的兴趣。
汽车广告
“
Wouldn
！
t
you
really
rather
have a
Buick
？”（难道您不愿拥有一辆
Buick
车吗？），美国通用公司生产的
Buick
系
列高档轿车，并非人人都能问津，作者针对富足顾客，利用反问，提
醒他们注意，刺激其购
买欲望。
（
六）押韵（Ｒ
hyme
）
例
9
Hi-F,i Hi-Fun, Hi-Fashion, only from
Sony.
例
10
Pepsi-
Cola hits the full ounces, that s a
asmuch for a nicke,l -Cola is the drink
for you.
例
9
是索尼产品的
广告
,
这则广告中
,Hi-F,i
Hi-Fun,Hi-Fashion
分别押头韵
Hi
和
,f
富有节奏
,
赏心悦目。例
10
是百事可乐广告
, spot
和
a
lot
押韵
, too
和
you
押韵。该广告译文为“百事可乐顶呱呱
,
十二盎司毫不差
,
五个美元买两打
,
百事可乐饮料佳。
”
[4]
虽然这是一个比较满意的译文
,
但毕竟没有把原文的音义
完整地再现出来。由于英汉语言的文体表现形式和音韵不同
,
要将这些英语广告
翻译成对应的汉语
,
很难体现出对应的韵味。
押韵修辞手段常用在诗歌中，
由相
同或相似的韵脚组成。
英语广告中使用的押韵常为头韵
（
a
lliteration
）
和尾韵
（
rhyme
）
两种，
此广告词读来琅琅上口，
极富节奏感，
令人印象深刻，
从而打动消费者，刺激其购物欲望。
如饮料广告“
Flash
。
Dash
。
Classic
splash
。”（闪光、炫耀、经典的飞溅），此广告
是尾韵
，三个词均以【∫】音结尾，韵味十足，且三词由静至动，极富诗意。汉语译文虽无
法直
接传达英语这种尾韵，但其中“闪”、“炫”、“溅”三个汉字是押韵，可谓做了巧妙
的
补偿处理。
Pepsodent
牙膏广告的口号是“
Wonder where the
yellow went
。”
（黄斑牙
到哪里去了？），消除牙齿黄斑这种功效是此广告的宣传重点。五个词中有三词
wond
er
，
w
here
，
went
押头韵，读来上口，印象深刻。译文巧妙换用
反问辞格，引读者自己找出答案。
再如啤酒广告“
My
goodness
！
My
Guinness
！”（我的天啊！
Guinness
啤酒！），其中
My
goodness
为口语，表示惊叹。
Guinness
是啤酒品牌，与
goodness
头韵、尾韵相同，
便于上口，
容易记忆。
同时两个感叹句惟妙惟肖地勾勒出人们饮用
Guinness
啤酒时赞不绝
口的景象。（崔刚，
1993
：
37
）
例如：
A Mars a day keeps you
work, rest and play.
一日一块马尔斯巧克力，令你精力充沛，生活愉悦。
除了上面讨论的修辞格，英语广告中常用的修辞手段还有
七）夸张（
hyperbole
），
如美国
Citibank
< br>银行广告：
A word to
wealthy
。
（一言致富）；
We
’
ve hidden a
garden full of vegetables where
you
’
d never expect. In a
pie.
我们在你想不到的地方藏着整个菜园，就在馅饼里。
八）排比（
parallelism
）
，如
Marlboro
香烟广告：
Come to Marlboro
country
。
Come to where the
flavor
is
。（来到
Marl
boro
的乡村世界，来到特殊风味的所在地）
1)O ne of the greatest pleasures in
life is simply to be treated as an ind
speak and be heard. To ask and be helped.
< br>人生的最大快乐之一是受人尊重。说话时有人聆听，求助时有人帮助。
2) No problem too large. No business
too small.