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USP
理论
-
罗塞
•
里夫斯
销售
2008-10-16 08:54:19
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何为
U
SP(
独特的销售主张
)
USP
即
“
独特的销售主张
”(Unique
Selling
Propoeit
i
on)
表示独特的销售主张或
“
独特的
卖
点
”
，
US
P”
是罗塞
?
里夫斯（
Posser Reeves
）在
50
年代首创的，他当时是美国
Ted Bates
广告<
/p>
公司董事长
.
里夫斯比较早地意识到广告
必须引发消费者的认同。他认为，
USP
是消费者从
广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
“
独特的
销售主张
”
（
USP
< br>）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告
创意理论，
它的意思是说：
一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，
这个主张要
具备三个要点：
一是利益承诺，
强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际
利益
；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消
费
者很关注的
.
USP
理论（独特的销售主张）
USP
理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异；要
么调整，制造产品差异；实在
无法差异，就展现产品的另外一个方面。和这个独特销售主
张相违背的一切，都是吸血鬼，
吸干传播效果的血；
USP
和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是<
/p>
品牌形象，演讲内容是
USP
，并主张将
二者结合起来，认为纯粹的
USP
和纯粹的品牌形象
都不可取。
换句话说，
USP
是内核，
而品牌形象是外壳。
感觉
“
定位
”
和
“
USP”
是一对亲兄弟，
不同的是
“U
SP”
是突出产品某个特性，而
“
定位
”
是在
“<
/p>
心智阶梯
”
上突出某个特性。
USP
是
努力在产品上寻找，而
< br>“
定位
”
可以想方设法的在消费
者认知角度里去找。
定义
USP
独
特卖点，即独特的销售主张
,
找出产品独具的特点，然后以足够
强大的声音说出
来，而且要不断地强调。
基本要点：
向消费者或客户表达一个主张，
必须让其明白，
购买自己的产品可以获得什
么具体的利益；
所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，
必须说出其独
特之处，
强调人无我有的唯一性；
所强调的主张必须是强有力的
，
必须集中在某一个点上，
以达到打
动
、吸引别人购买产品的目的。
起源
20
世纪
40
年代，
罗瑟
·
瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，
根据达彼
思公
司的广告实践，
对广告运作规律进行了科学的总结，
首次提出
USP
（
u
nique selling proposition
）
理论
：独特的销售主张，并在
1961
年出版的《广告的现实》
（
Reality in Advertising
）一书中
进行了系统的阐述。
演变
<
/p>
初期的
USP
理论由于受当时历史条件的
限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现
在：注重产品本身，以产品及传播者为中心
而很少考虑到传播对象。
70
年代，
USP
理
论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心
理和精神的满足。<
/p>
90
年代后，
USP
理论的策略思考的重点上升
到品牌的高度，强调
USP
的创意来源于品
牌精髓的挖掘。
USP
理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了
更强的针对
性，更能适合新环境的要求。在
USP
理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销
售产品，还肩负起了营建
和增长品牌资产的新的使命。
应用
<
/p>
在如今竞争激烈的国际市场环境中，
国内出口企业的营销思路需要
发生转变，
由过去以
产品为中心转变为以客户为中心。这就意味
着，
“
高质量、
低价格
”
的策略已经不能吸引客户
了，客户需要知道：企业到
底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。因此，
USP
理论的应
用成为当务之急。
1
、培养
以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给
客户；
2
、
锁定目标客户群，
不要试图向所有的买家提供
所有服务，
应根据自身特点有所侧重，
向适合自己的特定买家群
体提供服务；
< br>3
、调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们具体的采购要求，并努力
寻找
解决方案；
4
、锁定竞争者，知己知彼是在任何
竞争中取胜的前提；
5
、自我调整满足客户需求，
调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产
能力及管理能力
等。
案例
截至
20
04
年，南昌卷烟厂的
“
金圣
”
品牌的价值从一文不名攀升到
41.8
亿元，同年
“
金
圣<
/p>
”
商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，
自从
2001
年开始，
“
金圣
”
香烟打开国际市场，
首批产品登陆东南亚，当年就创汇
70
多万美元。
是什么让
“
金圣
”
从众多烟草
品牌中脱颖而出呢？是独特卖点。
针对吸烟引起咳嗽、
哮喘
的问题，
金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点，
使其产品具备了其他产品绝对没有的
功能：能够缓解咳嗽、哮喘。这一点极大
契合了消费者的需求和愿望，从而使
“
金圣
”
品牌保
持了旺盛的生命力。
USP
（独特的销售主张）三要点：
强调产品具体的特殊功效和利益
——
每
一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；
这种特殊性是
竞争对手无法提出的
——
这一项主张，
必须是竞争对手无法也不能提出的，
必
须是具有独特性的；
有强劲的销售力
——
这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。
20
世纪
9
0
年代，达彼斯将
USP
定义为：
USP
的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并
通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。为此重申
US
P
的
三个要点：
USP
是一种独特性
——
它内涵在
一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益
它必须能够建立一个品牌在消费者
头脑中的位置，
从而使消费者坚信该品牌所提供的最
终利益是该
品牌独有的、独特的和最佳的。
USP
必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际和重要意义。
它必须能够与消费者的需求直接相连，导致消费者做出行动。
它必须是有说服力和感染力，
从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者
赢过来。<
/p>
每个
USP
必
须对目标消费者做出一个主张
——
一个清楚的令人信服的品牌利
益承诺，而且
这个品牌承诺是独特的。
USP
的步骤和方法（达彼斯模型）
品牌轮盘
/
精髓（
Brand Wheel/Essence
）
品牌轮盘对品牌层次做了由表及里的归纳：
< br>品牌属性（
Attributes
）
：品牌是什么，品牌的物理性
/
功能性特征；
品牌利益
(Benefits)
：品牌做什么用，使用品牌的结果；
品牌价值
(Values)
：品牌如何让我感觉自我，以及让他人感觉我；<
/p>
品牌个性（
Personality
）
：如果品牌是一个人，谁会是他？
品牌精髓（
Essence
）
：品牌的核心，这个轮盘中各个特征的总概括。
品牌轮盘是用来分析消费者对品牌
认知的强有力工具，有效的广告掌握了品牌的精髓，
忠诚于该品牌之个性，
传达了该品牌的价值；
有效的广告永远与消费者有关联性，
< br>它与目标
消费群说同一种语言，说他们认同的内容。
品牌营销策划（
Brand Marketing
Agenda
）
通过明确的定义广告和其他所有营销传播组合的特定角色、<
/p>
行为标准，
形成下面的分支
问题：
品牌概况
/
品牌资
产
营销目标和业务目标
传播政策（包括广告和其他营销传播组合要素）
评估（包括广告和其他营销传播组合要素）
品牌审查（
Brand
Interrogation
）
品牌审查是为了发现品牌的独特方面。应从调查产品和消费者
的各个方面进行。
头脑风暴法（
Br
ainstorming
）
利用集体的智慧来完成创意和进行策划。
ADCEPT
产生
Adcepts
< br>是假设、样板创意、声称、令人惊奇的事实，甚至是在策略建立的研究过程中
产生
的消费者的反应。每一个
Adcepts
都必须包括一个想法，
而且其目的是激励消费者，它
必须将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用语，而
不是干巴巴的
“
策略宣言
”
。
ADCEPT
测试
Adcepts
< br>是对消费者反馈的刺激，对大多数品牌来讲，很容易找到
8-10
个最有效的
Adcepts
用于对消费者进行测试
——
即注意消费者的想法，又重视他们为什么会产生这种想
法。
USP
创意简报
USP
创
意简报的焦点是
“USP”
，所有的创意简报必须遵循
“
品牌轮盘
”
。
一份达彼斯的
USP
创意简报包括对以下这些问题的回答：
< br>
我们为什么要做广告？在广告投放之后，我们希望消费者做什么？想什么？
我们在和谁
“
交谈
”
，我们对他们有哪些洞察？
品牌的
USP
是什么？
USP
的支持点是什么？为什么消费者会相信它？
灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？从附加
材料和刺激物中寻找。
）
控制（即
品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。
）
媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？
USP
首
先而且最重要的是作为策略工具。策略是高度结构化的思考结果，
------USP<
/p>
创
意简报是用来判断我们所做的工作是否属于
USP
广告范围的标尺。
如何打
造
“
独特的销售主张（
USP
）
”
依靠
USP
建立成功、声誉和财富
独特的销售主张是你赖以建立你的
成功、
声誉和财富的核心，
你必须能够清楚地把它表
述出来。
也许你的产品与竞争对手只存在微小的差异，
但是如果你不能找到一个传
达自己独特性
并将这种独特性同目标消费群的需求联系起来的方法，你还不如停业关张。
通过你
的营销努力和业务绩效清晰地传达你的独特的销售主张，
像层层剥笋一样直达事
物的内核，
让这一主张变得有如刀刃般锋利。
你
的客户能够立即判明它的价值。
你的员工必
须与该主张同呼吸，
共命运。
任何一个不喜欢或不能够推行此主张的员工最终会被迫离开企业。
你要确保动员组织中
的全体人员来实现独特的销售主张。
员工必须始终如一地保持高
质量的服务，
言出必践是关
键。
花旗银行有一句全球统一的营销口
号：
花旗永远不睡觉。
千万不要把它仅仅当成简单的
广告宣传，
因为它其实明确表达了花旗有关客户服务的核心价值。
实际上它是花旗对客户服
务的承诺，如果我今天成为花旗的客户，我就有
权利说在每一天
24
小时内的任何时刻，当
我要求它提供服务的时候，我期望的服务必须得到满意的响应。
这并不是一件简单的事情。用户也
许永远都不会知道，为了实现这一句对服务的承诺，
花旗为此付出了多少代价。他们必须
建立一套完善的基础设施，以及高效稳定的应用系统。
必须保障每一个客户把电话打到呼
叫中心，
任何时刻都会有人接听客户的电话，
而不是电话
录音，这对银行的后台业务系统提出了极高的要求。
由此可以看出，
< br>USP
与企业的使命宣言相仿佛。一旦成文，你会发现它能够帮助你作
出很多日常决策。
USP
的突出特征
在里夫斯看来，一个
USP
必须具备三个突出特征：
第一，
每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产品的自吹自擂，不
仅仅是令人眼花缭乱的炫耀，
而是向听众说：
“<
/p>
买下这个产品，
你将会获得如此这般的好处。
”
第二，
该主张必须是竞争对手没有提
出来或无法提出来的。它必须是独特的，道前人
之所未道。
第三，
该主张必须非常强有力，
能够吸引数量巨大的受众并令其采取行
动。
也就是说，
它能够为你的产品带来用户。
< br>
里夫斯认为一条没有提出
主张的广告是无足轻重的小玩意儿。
事实上，
里夫斯给出的广<
/p>
告的定义就是：
“
以最小的成本将独特的
销售主张灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。
”
另一方面，一个
< br>USP
所要传达的意思必须是单一的。里夫斯认为普通消费者从一条广
告中只能记住一个信息。
让我们来看一看世界一流的营销商是怎样表述自己的独特的销
售主张的。
“
给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。
< br>”
（帮宝适纸尿裤）
“
只溶在口，不溶在手。
”
（
M&M
巧克力）
“
在一小时
60
迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来
自于电子钟。
”
（劳斯莱斯车）
什么是你的独特卖点？
构建独特的销售主张的可能性是无限的。
不过，
最好的办法是发现市场上你可以填补的
空白。
需要注意的是，如果你说到做不到，那么，
你的独特销售主张也可能会
产生适得其反
的效果。
大部分企业只会亦步亦趋。
而就成功
企业的经验来看，
从大众公司的甲壳虫汽车到索尼
公司的随身听
，独特性都构成成功的关键要素。
有许多种办法显示自己的独特性。你的
USP
< br>可以诉诸以下卖点：
最低的价格
许多企业试图依靠成为
“
低价领袖
”
而获取成功。
1955
年，
沃尔玛还默默无名。
20
02
年，
它雄居
“
财富
500
强
”
< br>首位。它的秘诀之一就是薄利多销。不论你走进哪里的沃尔玛，
“
天天
低价
”
是最为醒目的标志
。为了实现低价，沃尔玛想尽了招数，其中重要的一法就是大力节
约开支，绕开中间商，
直接从工厂进货。
统一订购的商品送到配送中心后，
配送中心根
据每
个分店的需求对商品就地筛选、
重新打包。
这种类似网络零售商
“
零库存
”
的做法使沃尔玛每
年都可节省数百万美元的仓储费用。
除非你在生产
成本或运营成本的控制上远超他人，否则这样的主张将难以圆满履行。
最高的质量
拥有最高的质量是市场上的一个卖点。
这里面的关键是，
不要只对消费者说你有最高的
质量，
而是告诉他们这对其生活意味着什么：
他们的感受将会发生什么变化？
他们的哪些需
求被满足了？
独家提供者
成为人们某种欲望和需求的独家满足者。例如，苹果的
iMac
电脑既是一个技术成功又
是一场设计
革命。
iMac
的设计主持人乔纳森
·
艾夫说：
“
我们想要创造一台人们能够
与之交流
的机器。
”
个人电脑是一个非
常独特的物体：它是书写工具、数字编辑工具和记录工具，具
有变色龙般的本性，但直到
iMac
出现，它一直以死板的、僵硬的米色盒子面目示人，仿
佛
缺失灵魂。而
iMac
却是一台让人
忍不住要去抚摸的、充满灵性的机器。
最佳客户服务
世界一流的客户服务能够把你同竞争者区分开来。
这是一个简单而深刻的商业真理，
但
很少有公司能
够实践。在为客户提供服务方面，总是有大量的事情可以做。
最广泛的选择
例如，亚马逊网上书店在卖书时就是这样宣称的。
最好的保障
让你的客户认识到你的保障是无条件的。
让他们清楚和你打交道他们永远不会吃亏。
例
如，
“
不满意就退还
”
是国
美电器打出的一个旗号。
如果没有质量问题，
其他的商家一般是
不
给消费者退换货物的。
国美郑重向消费者承诺，
只要消费者对所购买的商品不满意，
哪怕是
对颜色不
满意，
7
天之内包退，
30
天之内包换。
发现自己的
USP
很多厂家声嘶力竭地要求顾客
“
买我们的产品吧
”
，声称自己的产品
“
是真正一流的
”
，
这
都表明它们没有体会到
USP
的价值。除非人们能够意识到厂家的产品给他们带来的益处，
否则他们
会完全无视这些产品的存在。
<
/p>
USP
之所以有奇效，是源于认知行为的一个简单事实：在广告如
潮水涌来的今天，人
类大脑对信息的处理方式是，
选择相信某个
说法，
然后把这个信念一直保持下去，
直到被强
制性地改变。
仓促的判断变成了永久的信念，
因为改变既有想法既不舒服也不容易。<
/p>
大脑倾向于把那
些同原有信念不符的信息过滤掉。这种头脑的
“
固化
”
解释了为
什么
USP
是一种有效策略。
所以，投入时间和精力开发精准有
力的
USP
，对你的企业会大有裨益。在发现自己的
USP
之前，先回答三个问题：
你提出的主张对消费者有什么独到
的好处，这一主张的基础是什么？
你提供的好处对何种目标市场具备强大的吸引力？
在你希望达到的目标市场上，你的
竞争对手曾经宣扬过什么样的
USP
？
创造一个
USP
意味着你得平衡上述要素。首先，寻找和定义你的独到的好处：在消费
者的购买发生之前，
必须启动一个转变过程，
即把
功能转变成好处。
功能是设计任何产品或
服务都必不可少的东西
，
而好处指的是消费者能够从功能当中得到的东西。
功能可能是
实用
的，但它自身并不具备吸引力。
使功能转变成好处，意味着
找到某一问题的解决办法，
某一
愿望的实现方式。
其次，
欲了解什么东西对你的目标客户具备异乎寻常的吸引力，
你必须懂得消费者最
看
重什么。
研究他们的购物习惯，
探求
他们是如何作出购买决定的，
这样你才能够把自己所宣
扬的好处
同客户关心的课题联系起来。
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