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服务质量管理
第一节
绪论
一、服务之定义
何谓服务？品管大师
裘兰
（
Juran
）
< br>将服务定义为
「为他人完成工作」
。
而
Kotler
说「所谓服务是指一项活动或利益，由一方
提供予另一方；本质上是无形的，也
不产生任何事物的物权转变」
。现代营销学者
Buell
将「服务」定义为「被用于销
售或配合销售而连带提供的各项活动、利益或满足」
。另外，杉本辰
夫认为服务
是直接或间接以某种型态，有代价的供给需要者所需的事物。浅井庆三郎则认
为
服务是指由人类劳动所产生，依存于人类行为而非物质的实体。林建山教授认为
服务是帮别人的忙，即一个人或组织代替另一个人或组织作事。
服务是一种行为、表现及努力（
Lovelock,1991
）
。服务就是以亲切友善的态
度、精确熟练的
工作技巧来满足顾客之需求，同时使顾客在消费时感受到重视。
更必须随时以顾客为中心
，切实覆行对顾客的承诺，直到顾客满意为止。服务业
将成为现代经济的主流；仔细思考
将会发现「服务」存在于各行各业中。哈佛大
学管理研究所教授李维特
< br>（
Theodore Levitt
）
< br>认为服务不再是行业的分类标准，而
成为各行业的共通因素；当我们对服务的日益
了解后，服务业与非服务业之间的
区分，就会变得愈来愈没意义，因为只是各产业中服务
的成份多寡的差异而已，
每个人所从事的都是服务业。
二、服务之特性
服务具有以下四点特性（
Sasser,1987
< br>）
：
1.
无形性
（
Intangibility
）
：服
务没有实体，所销售的是无形的产品，是一种行为，
因此消费
者在「购买」这项「产品」前，不易评估此「产品」之内容与价值。
2.
同时性（
Simultaneity
）
：即不可分割性（
Inseparability<
/p>
）
；服务于进行时，通常
服务者与被服务
者必须同时在场，即服务的提供与消费是同时发生的。
3.
异质性（
Heterogeneity
）
：同一项服务，由于服务供应
者与服务时间、地点的
不同或服务者当时的精神
、
情绪而有所不同
。
即均匀
的服务水平较不易维持。
4.
易消灭
性（
Perishability
）
：
服务无法储存，没有「存货」
。
除了
以上四点特性外，服务与一般的实体产品有下列几项显著不同的特征：
1.
服务的产生与服务的提供是同时发生，无法提前生产或储存。
2.
服务无法集中制造、检验或储存。
3.
服务无法展示，也没有样本可供
顾客在服务提供之前查看；即使可提出不同
的范例，但实际的服务情况并不会完全相同。
4.
质量
保证工作须在提供服务之前完成，而非如制造业在生产之后才进行质量
管制的工作。
5.
服务通常
是在顾客面前，由一些管理当局无法直接影响的人员负责提供。
6.
接受服务者并未收到有形物体；
服务的价值需视个人之经验而定。
7.
服务的经验无法转售或移转给第三者。
8.
服务的接受者对服务的期望是影
响其对服务结果满意与否的主要因素之一。
9.
服务提供的过程中顾客必须接触
的服务点愈多
，
愈不容易对此服务感到满意
。
10.
服务的质量有绝大部份是经由个人的主观判断。
11.
服务不当时，亦无法「退货」
或「取消」
。如果无法提供第二次服务时，赔偿
或表示歉意便是
求取顾客谅解的解决方式。
1
2
制商整合概论
12.
服务的提供须透过某种程度的
人际互动；买卖双方以个人化的接触来完成服
务过程。
三、质量与服务质量
（一）质量的定义
长久以来，
「质量」一词在日常生活中经常被使用，但一般人对它所含的概
念却相
当模糊，且对于质量的界定，由于观点的不同，而产生许多不同的定义。
在此举出几位品管大师对质量及服务质量之定义并说明其中之异同。
Garvin(1984)
认为定义质量可以有五种不同的方法：
1.
「
哲学」
法
：
质量是一
种直接上的优良
，
只有接触该物体时才能感受得到。
2.
「产品为主」法：质量的差异来自可衡量属性的差异。
3.
「使用者为主」法：最能符合消费者需求的产品
或服务即是高质量，也就
是
Juran
所谓的「适合使用」
。
4.
「制造为主」法：质量为符合规格的程度。
5
.
「价值为主」法：以价格或成本的观念来定义质量，即质量乃在一可接受
的价格或成本范围内，提高消费者效用与满足。
林
英峰教授认为质量是指材料或产品具有某些满足人类欲望的特性。
Juran
「适合使用」
（
fitness
for use
）的定义，质量可依设计、制造、使用三个阶段，划
分为设计质量、制造质量、使用维修质量三种。以「适合使用」来界定质量是出
于顾
客的观点，而
Crosby
「符合规格」
（
conformance
to
specification
）是出于生产
者观点。美国品管学
会（
ASQC
）及欧洲品管组织（
EO
QC
）则提出「能够满足所
订需求的产品或服务的整体特质与特
性」的质量定义。
（二）服务质量的概念
Sas
ser
，
Olsen
及
Wyckoff(1978)
认为，服务水平（
Ser
vice level
）类似质量的观
念，服务水平指的是所提
供的服务为顾客所带来的外显与隐含利益水平，可再分
成期望服务水平
< br>（
Expected service level
）<
/p>
及认知服务水平
（
Perceived
service level
）
。
Parasurman
、
Zeithaml
及
Berry(1985)
三位学者整
理服务质量相关研究的资料，
归纳出「服务质量的特性」
：
1.
顾客对服务质量的衡量比对产品质量的衡量要困难。
2.
顾客对服务质量的好坏认知，通
常来自顾客期望得到的服务及实际感受
到的服务，两者之间的差距。
3.
服务质量的衡量不只是看
服务的结果而已，同时也包含了在服务传递过
程的衡量。
Rosander
认为，由于服务的一些特性，服务业需要一
个比制造业更广的服务
质量；如：
(1)
人员绩效的质量；
(2)
设备绩效的质量；
< br>(3)
资料的质量；
(4)
决策
的
质量；
(5)
产出的质量。
Gronoos(1982)
将服务质量分
为：
(1)
技术质量
（
Technical Quality
）
－指实际所<
/p>
传送之服务内容的质量水平；
(2)
功能
质量（
Functional Quality
）－服务传递的
方
式，可决定顾客最后所知觉到的整体服务质量。
Gronroos(1900)
认为，顾客在接受服务前会先有一个期望质
量（
Expected
quality
）
，接受服务后会产生经验质量（
Experienced
quality
）
，这两者之间的差距
为总体认知质量（
Total perceived quality
< br>）
，如果经验质量大于或等于期望质量，
第二十章
服务质量管理
3
则总体认知质量是好的，反之则为差的。哈佛大学商学院教授
J
ames L. Heskett
认为顾客是以认知质量与期望质量间的关系，来衡量其
所接受的服务；如图
20-1
所示：
高
服務的
實際
正面認知
服
務
品
期望
質
服務的
負面認知
低
0% 25% 50% 75%
100%
產能利用率
的百分比
停頓期
尖峰期
图
20-1
：服务产能与服务质量关系图
（三）服务质量的分类
综合服务业的种种特征，服务质量大致可分成五类：
1.
内部质量（
internal qualities
）
：使用者看不到的质量。例如：航空、铁路、电
话、饭店、百货公司、游乐区等的设施，是否发挥功能，全赖其保养程度而
定。这种保养
性、整备性如果做得不充分，则对使用者的服务质量就会低落。
2.
硬件质量
（
hardware qua
lities
）
：
使用者看得见的质量
。
例如
：
百货
公司或商店，
为售与使用者而购进的商品的质量。餐馆菜肴的滋味及质量，饭店的室内装
潢，火车、飞机的座位、宽度、硬度、照明亮度等。
3.
软件质量（
software qualities
）
：使用者看得见的软性质量。不当的广告、账单
金额算错、银行记帐错误、计算机的失误、送错商品、飞机、火车意外事故、
电话故障、
商品缺货、污损等。
4.
实时反应（
time promptness
< br>）服务时间与迅速性。排队等候的时间，营业处店
员（或餐馆女侍）前来接待的时
间，申请诉怨或修理的答覆时间，服务员到
现场的时间，修理时间等。这些虽然也属于软
件质量的一部份，但是由于服
务的时间及迅速性特别重要，因此特别分列为一项。
5.
心理质量（
psychological qualities
）
：有礼貌的应对，款待亲切。
第二节
服务质量之衡量
一、服务质量构面
（一）
Sasser, Olsen, Wyckoff
于
1978
年提出衡量服务质量的七个构面：
1.
安全
(
Security):
顾客对服务系统可信赖的程度。
2.
一致性
(Consistency):<
/p>
指服务是齐一的、标准化的，不因服务人员、地点或时
间的不同而
有所差异。
3.
态度
(Attitude):
指服务人员的态度亲切有礼。
4.
完整性
(Completenes
s):
服务设备的周全。
5.
调节性
(Condition):
根据不同顾
客的需求调整服务。
4
制商整合概论
6.
< br>即用性
(Availability):
指交通方便。<
/p>
7.
及时性
(
Timing):
指在顾客期望的时间完成服务。
（二）
Martin
提出服务质量应设定可行的标
准，并认为衡量服务质量可分成程序
构面与友善构面等两个构面：
1.
程序构面，指技术面传递系统应有的属性
?
便利（
accommo
dation
）
?
预备（
a
nticipation
）
?
及时（
timeliness
）
?
有组织的流程（
organized
flow
）
?
沟通（
communication
）
?
顾客反馈（
customer
feedback
）
?
监督（
supervision
）
< br>
2.
友善构面，指服务人员与顾客建立友善关系的能力
?
态度（
attitude
）
?
注意（
attentiveness
）
?
说话的声调（
tone of vo
ice
）
?
肢体语言（
body language
）
?
叫得出顾客的名字（
naming
name
）
?
引导（
< br>guidance
）
?
建议性销售（
suggestive
selling
）
?
解决问题（
problem solving
）
?
机智（
t
act
）
（三）
Sasser
、
Olsen
、
Wyckoff
三人根据服务业的作业特性，提出以原物料、设备<
/p>
及人员三个构面的服务质量模式（如图
20-2
< br>所示）
，而后三人又以顾客的观点，
建立一个决定服务水
平的模式，如图
20-3
所示。
二、服务质量之决定因素
（一）
Quelch
与
Takeuchi
于
1983
年根据消费者的消费步骤，而提出衡量服
务质
量应依消费者在消费前、消费时与消费后三阶段来加以评估，分别有其衡量
因素。
1.
消费前考虑因素：
(1)
广告效果与宣传绩效（
advertised price
for performance
）
(2)
过去的经验（
previous
experience
）
(3)
业者的行号与形象（
company
’
s brand name
and image
）
(4)
朋友的看法与口碑（
opinions of
friends
）
(5)
商店的声誉（
store
reputation
）
(6)
政府检验结果（
published test
results
）
第二十章
服务质量管理
5
< br>服務傳遞系統：
1.原物料的績效特性
2.服務氣氛與產
品形象
3.員工的服務態度
服務觀念：
1.實體產品
2.外顯服務
3.隱含服務
被管理者加以定
義，以便創造
運作後以創造
< br>服務水準：
以原物料，設備，人員等的績效水準來定義
透
過廣告與交
易行為的溝通
顧客感受的服務水準
< br>圖 20-2 服務作業特性服務品質模式
資料來源：Sasser et
al.(1978)Management of Service
Operation,Bosten：Alley and Bacon Inc.
導致之欲求屬性：
1.實質需求
2.一致性
3.安全性
4.及時性
5.態度
6.完整性
7.即用性
8.調節性
溝
通
判
顧客對A
屬性
斷
A屬性的
提供
的品質或服務
水準的知覺
知
覺
溝
通
顧客的需求：
1.實質需求
2.自我實現
3.地位象
徵
4.信任
5.控制
顧
客
對
B
屬
性
B屬性的提供
的品質或服務
判<
/p>
水準的知覺
知
斷
覺
圖 20-3
就顧客觀點之服務水準模式
資料來源：Sasser et
al.(1978)Management of Service
Operation,Bosten：Alley and Bacon Inc.
2.
消费时考虑因素：
(1)
对服务人员的评价（
comments of
personnel
）
(2)
服务保证条款（
warranty
provisions
）
(3)
服务与维修政策（
service and repair
policies
）
(4)
索价（
quoted price for
performance
）
(5)
绩效衡量标准（
performance
specifications
）
(6)
支援方案（
support
programs
）
3.
消费后考虑因素：
(1)
使用的便利性（
convenience for
use
）
6
制商整合概论
(2)
可靠度（
reliability
）
(3)
维修、客诉与保证的处理（
handling of
repairs, claims, warranty
）
(4)
服务的有效性（
service
effectiveness
）
(5)
零件的实时性（
spare parts
availability
）
(6)
相对绩效（
comparative
performance
）
（二）根据
Berry
等学者的研究，认为衡
量服务质量应包括十项因素，其意义简
单说明如下：
1.
接近性（
access
）
：容易联络，服务地点设于交通方便易到达之
处、
等候服务的时间短、可提供服务时间长、接受服务方式多元
（例如：
亲洽、电话、传真、网际网络…等）
。
2.
沟通（
communication
）
：用顾客听得懂的话
跟他交谈及愿意倾听顾客
所说的话，解说服务本身的意义、解说服务的花费、解说服务与
花
费的互动（
trade-off
）<
/p>
、保证消费者有问题必将处理。
3.
胜任性（
competence
）
：具备执行服务所需的技能和知识，
接触
（
contact
）人员的专业知
识和技术、后勤支援人员的专业知识和技
术。
4.
礼貌（
courtesy
）
：接触人员（包括直接服务人员及电话服务
人员）
有礼貌、尊重顾客、体贴顾客及友善的态度表现。
5.
信用性
（
credibility
）
：
值得信赖感
（
trustworthy
）
、
可信性
（
believability
）
、
诚实，包括牢记消费者权益。
6.
可靠度
（
reliability
）
：包括绩
效
（
performance
）
、可靠度
（
dependability
）
及一致性，意指公司执行服务第一次就做对，也表示公司尊重其承
诺。
7.
反应力（
responsiveness
）
：包括员工对提供服务的意愿或敏捷度
（
< br>readiness
）
，例如：马上正确的回答顾客问题
、立即提供顾客所需
服务。
8.
安全性（
security
）
：使顾客免于危险、风险和怀疑的自由，
确保顾客
的人身安全、财产安全及信赖感（
confident
iality
）
。
9.
有形性（
tangible
）
：包括服务的实体设施、员工的外观、提
供服务的
工具和设备、服务的实体表征。
10.
了解（
understand
）
/
熟知（<
/p>
knowing
）顾客：全心致力于了解顾客需
< br>求、探知顾客的特殊需求、提供个别的注意、认识经常往来的顾客。
三、服务质量之衡量模式
（一）
PZB
模式
Parasuraman
、
Zeithaml
与
Berry
于
1985
年发展出一个服务质量的观念性模
式（简称
PZB
模式，如图
20-4
< br>所示）
，这模式主要在解释服务业者的服务质量
为何始终
无法满足顾客需求的原因
。
同时也说明要满足顾客的需求必须突
破模式
中五个服务质量缺口，服务质量的五道缺口为：
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