-
Part1
最基本的名词
ROI
：
ReturnOfInvestment
的简称。<
/p>
一般而言
of
这个词是应该小写的，
所以
ROI
似乎应该是
RoI
，
不过大家都约定俗成了，不必较真。
ROI
是典型的追求效果类的营销的关键指标。在中国，这个
值一般指的是，我花了多少钱推广费，直接产生了多少的销售。比如花了
1
万元做
SEM
推广，直
接卖了
3
万元的货。
ROI
会被认为做到了
3
（即
3:1
）。
Impression
：意思是「曝光」，也被称为「展示」或「显示」，是衡量广告被显示的次数，一个
广告被显示了多少次，它就计数多少。比如，你打开新浪的一个页面，这上面的所有广告就被
「显
示」了
1
次，每个广告增加
1
个
Impression
< br>。
?
Click
：点击，是指互
联网用户点击某个广告的次
数。
?
CT
R
：
ClickThroughRate
，
点击率。
就是用
click
除以
impression
的比例。
?
CPM
：
CostP
erMille
，
这次实际上省略了
i
mpression
，全文应该是
costpermillei
mpression
。
Mille
是千
的意思，在英
语中它只跟着
per
一起
用，即
permille
，就是汉语的「每千……」的意思。所
以
CPM
是每千次展
示的成本。
?
CPC
：
Cost
PerClick
，每次点击的成本。
?
Ads
：就是广告（名词）的英语复数啦。
Ads=Adve
rtisements
。
如果是
「做广
告」
（
动词）
，
应该用
Advertising
。
?
SEM
：
SearchEngineM
arketing
的简称。就是搜索引擎营销。不过在中国，
S
EM
其实仅仅指
PPC
。但是
SEM
事实上是
PPC
和
SEO
的
统称。
PPC
和
SEO
是什么，下面有解
释。
?
PPC
：
PayPerClick
的简称。一般是特指搜索引擎的付费
竞价排名广告推广形式，
因为搜索引擎竞价排名只有一种收费方式，
即按照点击付费。
虽然也有其
他广告形式也是按照点击数量
来进行收费，一般不被称为
PPC
，而被称为
< br>CPC
，即
CostPerClick
< br>。
为什么？似乎是约定俗成。
?
SEO
：
SearchEngineOptimization
的简称。就是搜索引擎优化，特别
指搜索引擎搜索结果自然排名
的优化。
所谓自然排名，
就是不通过给搜索引擎付钱就能获得的
排名。
不花钱就能被搜索引擎排到前面当然是好事，
但大家
（每个网站）
都这么想，
所以要出头还挺难
的。
懂得这个领域的高手过去能挣很多钱，但今天
SEO
却越来越短时间内就出效果，所以想要通过
SEO
挣快钱越来越难。
?
Social
：社会化，是
socialmarketing
（社会化营销
）或者
socialmedia
（社会化媒体）的简称，具
体指二者的哪一个要看场合。
社会化媒体，
在中国过去是人人网、
开心网之类，
现在是微信、
微博、
图片分享类网站应用等。
< br>WA
：
WebAnalytics
的缩写。就是网站分析。
DA
：<
/p>
DigitalMarketingAnalytics
的缩写。
数字营销分析。
Part2
数据分析领域
Dimension<
/p>
：
维度。
维度是对一指一个事物的不同的
方面、
特征或者属性。
这么说太抽象。
简单说，
人可以分成男人和女人，性别就是人的一种维度。或者汽车可以分为白色、黑色
、红色等，颜色就
是汽车的一种维度。维度是最基本的数据结构，任何一个度量（指标）
必须要依附于一个具体的维
度才有意义。
比如说，
我说
visit=100
，
这没有任何意义。
我说搜索引擎给我的网站带来的
visit=100
，
就有了意义。搜索引擎流量就
是维度
（即流量来源）
的具体的值（就如同男人是性别这个维度
的具
体的值）。
?
Metric
（常用作复数，即
Metrics
）：通常翻
译为度量或者指标，但是因为指标含义
更宽泛，
例如
KPI
或者
benchmark
< br>都可能被称为指标，
所以在我的培训中
metrics<
/p>
都是用度量来表
示，这样更严谨。度量绝大多数都能能用数字表示
，比如汽车的速度，速度就是度量。课程中涉及
到的度量分为两类，一类是计数度量（比
如常见的
PV
、
UV
< br>、访次、停留时间等）和复合度量（两
个度量四则运算而成，常见的有转化率、跳
出率、留存率、活跃率等）。另外有些度量使用布尔量
表示，
即
是或非。
度量必须依附于维度才有意义。
?
Unique
：
Unique
是指
排重
（排除重复）
。
Unique
很少单独用，常用在计数类度量的前面，比如
uniquevisi
tor
，指排除对同一个访问者重复计数之
后的访问者数量——
同一个人今天到网站一次，明天又来一次，不能就因此变成两个人，
< br>uniquevisitor
仍然是
1
< br>。
Uniquevisitor
通常可以简化为
visitor
，
两个可以通用。
Uniquevisitor
和
uniqueuse
r
是唯一的两个可以加不加
unique
都算
unique
的度量。另一个例子是
uniqueimpression
，即同一个人多次看同一个广告，还是计算为<
/p>
1
次。
Uniqueimpressio
n
和
impression
是两个不同
的度量，因为后者不排重。
?
Benchmark
：我在大学的时候这个词被翻译为
「定标比超」，真是不明觉厉的感觉呀。<
/p>
Benchmark
就是「可以作为对比的参照值」。我的很多客
户会问，
这个指标在行业中的平均情况是什么样呀？他们的问题
可以同样表述为：
这个指标在行业
中的
benchmark
是多少？
?
Pat
tern
：
指某种会重复出现的模式或规律。
< br>Pattern
常常用于发现用户
行为上的某些趋同特征
。
比如，
我们发现用户都喜欢在晚上
1
0
点到
11
点打开某个
app
应用，
这就
是一种
pattern
。
如果我说发现了一个
pattern
，
很兴奋，
实际上的意思就是说我发现了一个规律。
规律这词，几十年前就有了，
pattern
这洋文多有逼格呢……
?
Random
：随机数，或者随机性。但
是老
外们也用它来形容「混沌」之类的意思。
?
Cohort
：很难翻译，也很难形容，我暂且把它翻译
成「队列」。跟
Segmentation
有点类似，但内涵要多一点，多点排队的意思。
。
Cohort
一般是一
种分析方法，
所以一般不单独出来，而是跟
analysis
在一起，即
cohortanalysis
。
?
Filter
：过
滤。过滤是指摒弃掉不需要
的数据，只留下需要的。过滤都需要遵循一定的规则（这是废话），而
且过滤掉的数据往
往不能找回。
过滤是一种常用的定位某个细分领域的方法，
与细
分
（
segmentation
）
的区别在于，
segmentation
是
把总体分成并列的若干块（
segment
），而
Filter
则只保留符合规
则的块，而丢弃其他不
符合规则的块。
?
Segmentation
：细分。这是我们最基本的方法，即把总体按照一定的规则分成并列的若干块。做
了
segmentation
之后，每一个块就是一个
segment
。所以
segmentati
on
和
segment
不是同义词。<
/p>
Segmentation
怎么用？怎么发挥最大价值？
Part3
互联网和互联网营销分析技术领域
C
ookie
：
Cookie
并没有真正
的中文翻译，
cookie
是在你浏览网页的时候，网站服务器
放在你电脑
（或移动设备）
的浏览器里面的一个小小的
TXT
文件。
这个文件里面存储了一个标识你这
个人的匿
名的
ID
，以及一些与你访问
的这个网站有关的一些东西，这样当你下一次访问这个网站的时候，
cookie
就会知道你又来了，并且记住你上次访问时候的一些状态或者设置。
C
ookie
以及与
cookie
类似的
东西是互联网营销的最重要技术之一，几乎所有识别人和标记人的工作都需要
cooki
e
及类
cookie
技术完成。在这次
培训中会有详细的说明。
?
Deeplink
< br>：没有汉语直接对应名词，我觉得直
接叫「深链」好了，但不能叫做「内链」，后
者是另外一个东西。
Deeplink
历史悠久，过去把能
够链接到网站的内页（即非首页的页面）的链接都称为
deepli
nk
，但此后很快
deeplink
这
个词的
意义就消失了，
因为这样的链接实在太普通，
都不需要用一个专用的名词来表述。
但随着移动端的
app
的出现，
deeplink
又
「东
(si)
山
(hui)
再
(fu)
起
(ran)
」，特指那些能够跨过
app
首屏而直接链
接到
app
的内屏
（类似于网站的内页）
的链接。
嗯？如果这个
app
还没有安装过怎么办？这两期的
公开课会专门讲。
?
LinkTag
：
LinkTag
特指在流量源头的
URL
后面加上的标记，用来标明流量源头
的名称和
属性。最典型的
linktag
是
Go
ogleAnalytics
的
UTM
格式的标记。目前已经成为标明
paidmedia
（花钱购买
的广告流量）的标准配置。
?
Heatmap
< br>：热图。在一个图上标明这个图上哪些
是获得更多关注的部分。
< br>关注可以是眼光，
也可以是鼠标点击或者手指的指指点点。
热图是做行为
统计学研究的好可视化工具。大家都看得懂的东西，但用好则要水平。<
/p>
?
JavaScript
：简称
JS
，网
站页面上的程序，
能够让页面除了展示内容之外，
还能实现更多的程序运行和功能。
< br>网站分析工具
监测代码就是
JS
代码，
将
JS
代码部署在你要监测的网
页中，
就可以把用户在页面上的互动访问行
为不间断的发送到相
应数据分析工具的服务器，
从而获取想要的用户数据。
?
Attribution
：
归因。
但是实际上这个词被翻译成「归属」更好。归因是指在多种因素共同（或先后）作用造成的某一个< /p>
结果时，各种因素应该占有造成该结果的多大的作用，即「功劳应该如何分配以及归属于谁
」。为
解决归因的问题而建立的模型被称为归因模型，即
att
ributionmodeling
。但我一直可惜这个词没
有
翻译好，翻译成归属模型或许更容易理解。
?
Path
：路径。任何构成先后次序的一系列事件或行
为都可以用路径来描述。路
径分析（
pathanalysis
）也是较为常用的一种分析
方法。
?
UID
：是
< br>UserIdentification
的缩写，即用户
ID
。
?
Bots
：机器人。非人产生的流量，都被称为机器流量，
即
botstraffic
。
Bots
是互联网虚假流量主要的创造者之一。
?
Sp
ider
：常翻译为蜘蛛，蜘蛛是一
个自动程序，它的作用是访
问收集整理互联网上的网页、图片、视频等内容。
比如百度蜘蛛会将互
< br>联网的各种内容抓取回来并分门别类建立索引数据库，
使用户能在百度搜索引擎中
搜索到想要的内
容。
?
IP
：是
InternetProtocol
（网络互
联协议）的缩写。
IP
地址就是给每个连接在互联网上的主
机分配的一个地址，过去用于判断不同的访问行为属于同一个人（因为都是同一个
IP
记录产生的
访问）。但由于各种动态
IP
和虚拟
IP
技术，
用它判断用户人数已经很不可行。
?
Tracking
：翻译
为跟踪，就是数据分析工具跟踪用户各种行为的「跟踪」，用户所
有的线上行为都可以被跟踪。监
测这个词的「监」这个字，就是
tracking
。而测，则是
measurement
。所以监测这个汉语词，最准
确的翻译就是
t
rackingandmeasurement
。监测需要用一定的技术手段实现，其中
核心技术之一就
是监测代码（
trackingcode
），是一串可以发挥监测功能的程序（很多都是脚本语言编写，比如
J
avaScript
语言）。
?
Pix
el
：本意是像素，但是在监测领域，是
trackingco
de
（监测代码）的同
义词。
?
VAST
：即
DigitalVideoA
dServingTemplate
。一种实现视频程序化广告的基础性协议。目前是<
/p>
4.0
版本。
Part4
流量与用户行为领域的名词
Boun
ceRate
：
跳出率。
?
Referral
：
翻译为引荐来源。
现实生活中，
如果我推荐你使用了某个产品，
或者
我介绍你加入我们光荣的党，我就是引荐人（
referral
）。而在数字营销中，
referral
是指
< br>那些给我的网站带来了流量的其他网站，
通常这些网站上会有链接到我的网站的链
接。
如果没有做
特殊的标记（如使用
l
inktag
标记）或者不是特殊的流量源（比如搜索引擎），那么大部分的流量
来源都会被监测工具记录为
referral
。
?
Retention
：指用户的留
存。如何让用户能够留存，是一
个重要的课题。在这两期公开课培训中会跟大家介绍如何
提升
retention
。
?
Engagement
：没有特
别合适的中文翻
译，
这个指标指的是用户在网站或
APP
上的交互程度或者参与度，
可以由多个指标
组合而成。比如一
个网站有很多交互行为，包括下载文档、观看视频、咨询等，那么会根据每个交
互的重要
程度给每个交互行为赋值，
用户每完成一个交互及赋予相应的数值，
这样可以判断不同类
别用户的交互程度以及不同页面的交互差异。
< br>Engagement
和其他一些名词比如
effect
iveness
、
performance
、
acquisition
等相似，都是泛指性的名词。<
/p>
?
Session
：
session
实际上和
visit
是
一回事。
本来，
各类工具都是将用
户的一次访问
（网站）
称为
visit
，
但是随着
app
的普及，
visitapp
听起来很别扭
< br>（因为我们都是
useapp
）
，
所以
app
也就不存在
visit
了，
于是就用
s
ession
代替。
为了统一表述
vi
sit
和
session
，有些监测工
具把
visit
改称
session<
/p>
。
?
Visit
：即访问。指对用
户对网站的访问，通常以
30
分钟为区隔。如果超过
30
分钟在网站上没啥动静，则
一次访问结
束。
?
Direct
：翻译为直接访问，比如用户直接在浏览器输入网址访问，或者用户直接点击收藏夹
里的网址进行访问，都会被记为直接访问。除了上述情况，从
QQ
客户端聊天窗口或微信客户端的
链接直接访问网站的也会被记为直接访问
。
?
Exit
：
退出，
即用户离开网站或
APP
的
行为，
用户离开网站前的最后一个页面称为退出页
（
exitpage
）
，
离
开
APP
时所在的最后一个
scree
n
叫做
exitscreen
。
Part5
策略与运营
Acquisition
：泛指用户获取。在用户运营中使用的极为广泛，做任何产品的运营的第一步就是获
取用户，比如在网页端的推广流量的获取、
App
< br>推广中用户的下载等。
?
Goal
：目标，是想要达到
某种效果，
每个网站都会有一些作为目标
的交互，
比如点击下载说明书、
登录、
注册、
提交订单等。
那我们就可以将这些设定为目标，那么这里
引出另一概念：转化（
conversion
）。每完成一次上
述
的目标，就可以认定为完成一次转化。
?
KBR
：
KeyBusinessRequirement
。关键商业需求。是一个企
业商业目标中最关键的。
KBR
决定了一个企业的其他目标，并且也决定了我们应该如何制定
digitalmarketing
的目标，以及针对这些目标选用什
么样的指标或
KPI
。
?