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桂林路标市场研究有限公司
大多数企业在不同经营时期都有可能遇到这样的问题：
1)<
/p>
在研制成功一种新产品之后，
以何种价格上市能够最大限度地为消
费者所
接受对于大多新产品而言，
全面的品牌观念还没有完全树
立，
品牌形象还没有在
消费者心目中完全形成，
此时，
价格就是消费者反应最敏锐的营销变量，
而企业
的价格决策直接影响了营销的成败。
2)
已上
市的产品在调整定价策略后将引起何种市场反应消费者反响如何市
场竞争态势会发生怎样
的变化，
对竞争对手会产生多大的打击，
有没有伤及本公
司的其他产品
3)
对于竞争对手在产品定价上的新
举措，
消费者又会作何反应对本公司的产
品产生哪些后果
由于价格测试涉及到的内容极其宽泛，很难有一个模型能回答如上所有问
题
，本文就试图对新产品上市的价格测试模型进行探讨。
一、价格敏感度测试模型（
PSM
模型）简介
目前，在价格测试的诸多模型中，
最简单、最实用，为大多数市场研究公司
所认可的是价格敏感度测试模型。
通过该模型，
不仅可以得出最优价格，
而且得
出合理的价格区间。具体的做法是，询问被访者
4
个价格：
Q1a
：什么样的价格您认为太便宜
，以至于您怀疑产品的质量而不去购买；
（太便宜以至于不购买的价格）
Q1b
：什么样的价格非常便宜，并是最能吸引您购买的促销价呢（太便宜的
促销价格）
Q2
：什么样的价格您认为是比较便
宜的呢；（比较便宜的价格）
Q3
：什么样的价格是您认为贵，但
仍可接受的价格；（比较贵的价格）
Q4
：什
么样的价格太高，以至于不能接受（太贵以至于不购买的价格）
在非促
销时期，
对部分耐用消费品及部分快速消费品
（如高档、
奢侈的消费
品），如果价格定的太低，消费者会怀疑产品的质量而不去
购买，这种类型的产
品可以采用
Q1a
问法；对普通的快速消费品，如啤酒、零食等，定价太低，消
费者不一定会怀疑产品质量
有问题，
而只会认为是产品在促销，
此种类型的产品
可以采用
Q1b
的提问方法。
在执行中，要注意这四个价格之间的关系：
对
“
太便宜
”
和
“
便宜
”
的价格百分比进行向下累计统计，对
“
贵
”
和
“
太贵
”
的百
分比进行向上累计统计，得出如下图所
示的四条价格线。其中，
“
太便宜
”<
/p>
和
“
太
贵
”
的交点确定出最优价格，因为在这种情况下，既不觉得
“
太贵
”
也不觉得
“
太便
宜
”
的人数是最多的，对于企业而言，在该价格上，有最多的消费者可能去购买
他的产品。同时，由
“
太便宜
”
和
“
贵
”
，
“
便宜
”
和
“
太贵
”
确定出可接受的价格区间。
二、对价格敏感度测试模型的评价
价格敏感度测试模型的优点在于：
它站在企业的立场上，
从消费者的角度来
进行定价。
这就是说，
该模型既充分考虑了消费者的主观意愿
，
又兼顾了企业追
求最大消费群体的利益。
因而，
在市场研究的价格测试中，
PSM
< br>模型得到了广泛
的应用。
在新产品的价格测试中，
PSM
模型同样占据重要地位。
一般，
可将新产品划
分为两种：一种是相对整个市场来说的新产品，即市场上从
来没有过此类产品，
如手机
3G
业务中
的移动电视、视频点播、一键通等，市场上目前没有，消费者
只能通过对该产品
（或服务）
概念的描述来表达自己愿意支付的价格；
另一种是
相对本公司来说的新产品，
即此类产品在市场上已
经存在。
第一种新产品的价格
测试通常贯穿于概念测试之中，<
/p>
消费者只有在对此产品有了概念的前提下，
才能
< br>给出他心目中的价位；
而第二种新产品的价格测试通常与品牌定位休戚相关，
只
有在给出清晰品牌定位的前提下，消费者才能表达出他心目中的价
格。
因此，在对第一种新产品应用
PSM
模
型进行价格测试前，必须为消费者出
示产品概念；在对第二种新产品应用
PSM
模型进行价格测试前，必须让消费者
准确理解我
们产品的定位。这是
PSM
模型在新产品测试中应用的前提。<
/p>
诚然，
任何一种模型都不是尽善尽美的，
PS
M
模型存在其自身方法论上的缺
陷：
（
1
）
从模型本身的角度来说，
PSM
模型忽视了对消费者的购买能力的研究，
而只
考虑到了消费者的接受率，即只追求最大的目标人群数。尽管对于某价格，
消费者觉得可
以接受，但由于种种原因，如购买力有限等，他不一定会去购买。
（
2
）从企业的角度看，
PSM
模型只是追求了潜在最大的消费群体，却因为
忽视了消费者的
“
真实
”
购买行为而放弃了最
大市场潜量，就好比是
“
看到了眼前
的
芝麻粒，而忘记了不远处的金元宝。
”
因此，在笔者看来，
PSM
模型是价格测
试的短视行为，理性的
企业追求的应是最大的市场容量。
（
3
）
PSM
模型没有考虑价格变化导致的销量变化。显然，对新产品的生
产
企业来讲，
在制定价格策略的时候，
如果不能知晓价格的微小变动所导致的销量
变化，将可能在指导具体定价时犯下无可弥补
的大错。
针对
PSM
模型的如上缺陷，笔者与奥得市场咨询公司的同事一起，在
PSM
模型的基础上开发了
“
市场潜量定价模型
”
和弹性分析模型，即在
PSM
模
型中，
考虑了购买可能性及购买量，从追求未来最大市场潜量的角度来制定价格策略。<
/p>
三、市场潜量定价模型
在问卷设计中，不仅询问被访者如
上
4
个价格，并且对
“
便宜
”
和
“
< br>贵
”
这两个
价格分别询问购买可
能性（
“
太便宜
”
和
“
太贵
”
的购买可能性为
0
）。引入
3
个概
念：
■
可接受
比例：对某价格，既不觉得贵也不觉得便宜的比例；
■
有保留
接受比例：
对某价格，
觉得贵但不是很贵，
觉得便宜但不是很便宜
的比例；
■
不接受
的比例：对某价格，觉得太贵或太便宜的比例。
由此得到如下
3
个区域（见下图）。每个区域中，在每个价格下，对消费者
的购买可能性（
Purchase
Intent
，简记为）进行如下估计：
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