是否第五章 外贸汉译英广告翻译

2021年1月16日发(作者：舒焘)
第五章 外贸汉译英广告翻译
1翻译要求
外贸企业广告之所以要翻译成英语，无 非是想让译者用英语向懂英语的人士宣传其产品或服务，
以吸引投资或扩大消费人群。因此，我们可以分 别从译者、语言、目标对象及广告的特点这四个
方面来分别分析外贸广告英译要求。
1.1译者要求
从事广告翻译工作者应该责任心强，对广告的主体不能不求甚解，望文生义， 造成纯技术性的错
误。曾经有人就将“激光唱片”译为“laser disc”，就是因为望文生义造成的。
译者对某一专业要有一定的了解，尤其是对于机械化工类及高 新技术产品，它们不像日常用品一
样为人所熟知，翻译前如果不下工夫学习，就会误译，这样就连作翻译 最起码的要求都达不到。
广告又是针对性很强的一种文体，张冠李戴或模糊不清会让人不知所云，更谈不 上激发购买欲了。
另外，为中国特有的事物作广告，最好先做实地实物考察，要避免名不副实。比如曾 有人在旅游
广告中将“白塔寺”译为“white pagoda temple”，而事实上此“白塔”非彼佛塔，而是藏式佛塔，即
喇嘛塔(dagoba)。
1.2语言要求
有些广告的英文版本虽不致造成理解上的困难，但由于译者受母语原型表达方 式影响太深，行文
生硬晦涩，不符合英语国家们的思维和表达习惯，形成了所谓的“中式英语”。在懂英 语的人，尤
其是以英语为母语的人看来，这种广告连最起码的语言通顺都没达到，更别说有吸引力了。比 如
下面两例：
例1“请喝王朝葡萄酒。”原译：“Please drink Dynasty．”改译：“Enjoy Dynasty．”
例2“武汉钢铁公司正式挂牌。”
原译：“Wuhan Iron & Steel Corporation is firmly founded．”
改译：“Wuhan Iron & Steel Corporation officially opened to business．”
1.3对象要求
译者 绝不能满足于字面翻译，而要由此过渡到文化翻译，因为跨文化的语用错误远比语法错误更
让人难以忍受 。因此广告在翻译成英语时一定要迎和国外顾客对象的文化心理。而价值观念也是
不容忽视。国内有些广 告对荣誉证书和一些由四字短语构成的套话空词情有独钟，割舍不下，认
为这些才是质量和信誉的证明。 岂不知这对中国消费者来说或许尚能接受，但在以自我为中心的
欧美文化中，人们讲求实用，关心的是产 品的性能，实用价值和售后服务，对别人给的证明和口
号只会不屑一顾。所以如果翻译时不去掉此类表述 ，只会适得其反。比如下面某一卷烟厂的广告：
As one of the 500 large—sized enterprises in the country，it is proud that many of its products
have been rated as of high quality and famous brands at the provincial level and have received
the special awards as the “Best Selling Brand’’ and the “Most Trustworthy Shandong Product
Among Consumers”．
1.4文体要求
广告是门艺术，是一种特殊文体，体现在语言上面尤为明显。比如说现代英美 广告就崇尚流畅、
亲切的口语及简短有力的表达方式，而且巧用修辞，感召力强；而汉语广告则有所不同 。如果在
把中文广告翻译成英文时不把两种广告不同的文体特点考虑在内，效果会大打折扣。
首先，与广告英语相比，广告汉语中套话太多，如“规格齐全，品种繁多”，“款式新颖，经久耐用，
品 质上乘”等等。如果我们亦步亦趋的照直翻译，往往会使语句拖沓繁冗，与广告英语简洁有力
的风格背道 而驰，只会引起读者的反感和抵抗心理。相反，如果做适当的改动或删减，则可做到
事半功倍。如下面这 则纽扣广告：
例3
“该厂能生产大衣、西装、时装、衬衣、毛衣等不同类型服装用的上千个 花色品种的纽扣，产品
规格齐全，品种繁多，造型新颖。”
原译：“The factory can produce thousands of types of buttons for coats，suits，fashions，shirts
and sweaters．They have complete ranges of specification and various types and are novel in
shape ．”
改译：“The factory can produce various new types of buttons in thousands of different designs
for coats，suits，fashions，shirts and sweaters．”
其次， 修辞手段，如比喻、拟人、双关、对比等，以及幽默、悬念在中英文广告中运用得当的话，
都会产生生动 形象的效果。但在翻译时要谨慎，要根据英语语言的特点来表现原广告中想达到的
效果，或保留或转换或 舍弃或添加，切忌牵强生硬，弄巧成拙。比如飘柔洗发水广告中的“头发
如丝般柔顺”，就依然可以用“ silky hair”来表现。下面一则信息咨询公司的广告，在翻译时处理地
也很好，不同的是它把 中文中的对照手法换成了英文中句式的重复，重复的有趣，给人留下了深
刻的印象：
例4“花最少的钱，得到最多的信息，随时恭候。”
“You can spend as little money as you want as much information as you want as often as you
want．’’
具体到某一则广告来 说，翻译时就要以整体为单位，译出这则广告的整体概念和情感。而广告无
非分硬卖和软卖两种。硬卖类 广告以传递信息为侧重点，通过介绍有关商品的优点特性来以理服
人，语言准确清晰，朴实客观。此类广 告的翻译应该重表意和语义对等，但求真实简明，不求辞
藻华丽，在结构处理与表达上无须变动太大。而 软卖类广告则以情动人，在商品与消费者间建立
感情联系，激发购买的冲动，语言华丽生动，语气夸张， 诱惑力强。翻译时不用逐字逐句对应，
但求神到情到。当然，大部分广告是两种方法相结合的产物，只是 侧重点不同而已。这时翻译要
以此广告的目的为指导，作灵活处理。如下面一则广告及其英文版本都堪称 上乘：
例5“中国景泰蓝，举世闻名。其精湛的工艺，卓越的品质来源于每道工序都一丝不苟，细致入
微。今天，华美达国际酒店管理集团将这种一丝不苟、细致入微的服务理念再次带到武汉。
“Profusely praised throughout the entire world，Cloisonne enamel made in China is an
exquisite work of art capturing the essence of culture in its delicate craftsmanship and fine
quality．Today，Ramada International Hotels apply the same precise concept in its service to
you．’’
中文广告以举世闻名的景泰蓝作比，让人以为是在宣传此艺术品。可第二段话题 一转，主角登场，
原来是华美达酒店。于是在读者的印象中，精美的景泰蓝与服务细致入微的酒店划上了 等号。而
在英文版本中，译者也采用了此广告技巧，把读者对艺术品的赞美与喜爱巧妙地转移到了这个酒
店中。用词考究精练，比喻生动。并且把“把这种一丝不苟、细致入微的服务理念再次带到了武
汉”浓缩为“apply the same precise conception in its service to you”。免去了重复之嫌，愈让人
对此酒店产生了好感。正如美国广告协会( ANA)所描述，广告的目的可归结为“ACCA”，即：“认
识，理解，说服，行动”(awaren ess，comprehension，conviction and action)。广告翻译地成功与否，不在于它是否尽可能做到了“忠”或“信”，而在于它是否使读者为广告主体所吸引，而进一
步成就贸易。
2广告中四字词组的翻译
随着我国加入世界贸易组织，企业对外宣传的广告文 字也越来越多，大多是依据国内原有广告文
字内容，经过翻译编写而成。在国内产品广告中主要采用汉语 特有的四字格词组来介绍商品。因
此，如何译好四字格词组成为广告翻译中的重要问题。用四字格词组翻 译产品广告时，一般采用
直译法、意译法和修辞法。
2.1直译法
直译法是根据四 字格词组结构，运用相对应的词或词组进行翻译的办法，间或套用英语中最简单
的词组或句型。
例6花色繁多 (主谓结构)。 A wide selection of colours mad designs
大补元气 (动宾结构)。 Reinforce vital energy
典雅大方 (联合结构,形+形)。 Elegant and graceful
2.2意译法
当英语固有的自身特点很难满足汉语四字格词组的结构要求时，或者为了在准确 、精确的基础上，
用英语的惯用表达形式来传递原文的信息，就应采用意译法。
①在意译法中，有时可以利用心理联想机制现象，通过省字手法来归纳四字格词组的含义。
例7用料上乘。 Selected material 轻柔松软。 Soft and light
②用融合法，使其表达的更为精炼。
例8安心益气。 make one feel at ease and energetic 甜而不腻。 agreeable sweetness
③为了加强表达原文的语气而采用增字法。
例9软硬适中。 neither too hard nor too soft
品种迭出。 New varieties are introduced one after another．
④如果采用增字法还不能达到准确传递原文信息，那就要重新组织表达形式。
例10随意小酌 Light snacks are ready on request．
老少皆宜。 All good for children as well as adults．
以我们通常使用的翻 译标准来分析，这些译例，无论是用直译法翻译还是用意译法翻译，都准确
地传递了四字格词组的店息， 有些译例的表达方式还比较灵活，行文流畅，但是如果以广告语言
的特点来分析，这些译例就会显得不是 那么尽善尽美。
2.3修辞法
广告语言具有自身的特点，它的作用是吸引潜在的消费者去认 识商品，煽动他们的购欲，最终达
到使他们购买商品的目的。广告语言一般有两个特点：(1)注意价值 (attention value)，广告的语
言形象生动，别出心裁，以期引人注目，使潜在的消费 者偶一接触，即生探奇之心。 2)记忆价
值(memory value，广告中的文字既简洁明了， 又能琅琅上口，给潜在的消费者以深刻的印象，
以至不易忘记。国内广告中之所以经常采用四字格词组介 绍商品就是因为它在语言上具有这两个
特点。汉语的四字格词组结构灵活，游弋自如，很有个性，从而能 引起潜在消费者的注意。然而，
广告中的四字格词组一经翻译，原有的这些语言特点在译文中都销声匿迹 了。这种无生气的译文
即使配上最美丽的广告画面，也还是显得华而不实，因为它不能满足消费者要求了 解商品的心理。
为了使译文既能传递原文信息，又能符合广告语言的特点，在翻译四字格词组时还可采用 修辞法。
修辞译法是在翻译过程中，运用修辞手段使译文语言生动活泼，更加形象化。译者要打破原文 中
四字格词组的结构自不待言，更重要的是译者还需要有创造精神—— 必须要依据交际内容、语
言环境等因素，恰当地选择语言手段和表达方式，在遣词造句上标新立异，力求使译文语言具有
注意价 值和记忆价值，从而诱导消费者进入奇妙的商品世界，激发购买欲，最后使他们信服购买
某一商品是值得 的、有利的。广告英语中一般可以采用下列一些修辞手段：
①隐喻(metapher)
隐 喻是把所要说明的事物用另外一种具有鲜明特点的事物来作比喻，从而更具体、更形象、更深
刻地说明原 来事物。
例11 旅游胜地 a topographical treat 经验独特 Experience is our copyright．
在上例中，译者以丰富 的想象，分别把旅游地、经验比喻为“难得的乐事”、“版权”等，这些比喻
都使人感到新鲜，产生好感 。
②拟人(personification)
拟人是指把事物当作人来描写的修辞法。这 种修辞法给商品以生命，使它变得有人情味，给消费
者一定的亲切感。