浅析士力架广告传播策略

克左右，而日本和韩

国人均年消费量都在

1.3

公斤以上，

因此我国巧克力市场 具有高增长性。

这个坐

拥

14

亿人口的大口，巧克力正义

10%-15%

的年 增长率迅猛发展，市场消费高大

200

亿。这是一个潜力巨大而 为开发的巧克力市场，在未来的十几年里将会有令

人兴奋的成长机会。另据不完全统计，

2011

年，中国巧克力产品销售额近

120

亿元，

其中，

外资品牌拿走了< /p>

70%

的市场份额，

中国本土品牌只占< /p>

30%

。

预计

2 012

年，中国巧克力产品销售额有望增长

30%

，但外资品牌强势的局面依旧，因为中

国巧克力市场的现状是行业竞争成都较 低、

竞争产品较少、

发张潜力巨大，

这 样

一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使巧克力巨头们投入发展的重心。

（中国

网：巧克力市场外资强势

本土品牌遭遇危机）

。而中国巧克力市场划分成四大

阵 营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗、百乐嘉利宝等为代表的外资

品牌，占领 了高档巧克力市场的绝大部分份额；第二阵营是以明治、格力高、瑞

士莲为代表的二线品 牌。

主导中高端巧克力市场；

第三阵营是一金帝、

凯撒威登、

徐福记为代表的三线品牌，

主导中档巧克 力市场，

消费受众比较广泛；

第四阵营

以申丰、

金丝猴、

东方豪威等为代表的本土品牌，

占据了低端巧克力市场的主要

份额。全球重要的巧克力生产商玛氏公司拥有德 芙

DOVE

、

M&M's

、士力架

（

snickers

）

彩虹糖

（

SKITTLES

）

、

玛氏条

（

MARS

）

、

特趣< /p>

（

TWIX

）

、

宝路

（

PEDIGREE

）

、

伟嘉（

WHISKAS

）等一系列国际知名品牌。秉着细分市场原则，玛氏公司根据不

同的消费者的不同消费需求，

生产定制不同口味、

不同形状、< /p>

不同大小的巧克力，

形成个性消费，以满足不同的顾客消费要求。

由此，

香浓巧克力包裹着柔软的焦糖 和牛轧，

以及恰到好处的炸花生的功能

性巧克力士力架便由此诞 生，

建立在顾客的偏爱和忠诚之上，

避开价格竞争，

成独家经营的市场的差异化战略一路施行。

为的 是在激烈的巧克力市场竞争中长

足发展。在众多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的一尊 贵为基调，而士力架自

问世以来就一直以“能量、运动、横扫饥饿”为诉求点，拥有自己 忠诚的细分市

场份额。

本文通过对士 力架这一玛氏公司旗下成功的细分品牌广告传播策略的分析，

它不断抓住机遇，

突出优势，

有着自己广告特色、

出色的整体营销 策略和广告载

体的正确选择等方面的整理和研究，希望等达到以下目的：

首先，

士力架作为能量型巧克力代表，

虽然在众多巧克力品牌的激烈竞争中

份额不多，

但却 有着自己独特的准确的定位，

并且在其品牌和产品传播过程中紧

密围绕这一定位，

凸显了其传播策略的正确性。

对其广告策略的 研究中，

进一步

深入剖析到玛氏外资品牌的常胜策略。

同时为其他本土品牌普遍存在的诸如品牌

定位不明确，品牌形象模糊，目 标市场、目标消费群体不明确，产品形象差等问

题的解决提供借鉴的经验。

其次，

对士力架广告传播策略的分析，

从

而对其他品牌 对自己目标消费者采取措施的途径提供参考。

一、士力架的发展历程

士力架的广告 传播策略之前，

对士力架更准确的的了解是无可或缺的，

只有< /p>

在对产品基础性东西的足够了解的份上才有发言权，

才能站在一个 更客观与全面

的角度对其各方面进行深入剖析。

（一）士力架简介

士力架是玛氏食品 公司出品的巧克力产品，

1930

年在美国上市，如今成为

世界巧克力家族中的巨人，

能量型巧克力的主打品牌，

甜中带咸的口味使它们与

众不同

[1]

。玛氏食品成立于

1911

年，现已经发展成为全球 领先的糖果、食品及

宠物用品生产商，

同时拥有正在蓬勃发展的 饮料及营养保健品业务。

玛氏公司总

部位于美国弗吉尼亚州的麦 克兰，在全球拥有

215

个分支机构，在

65

个国家设

有

100

多家工厂，全球同时逾

40000

名

[2]

。公司想

100

多个国 家分销产品，全球

销售额超过

210

亿 美元。

公司生产和销售的产品中包括多个全球著名商标。

更令< /p>

人惊叹的是玛氏食品同时也是全球最大的私有企业之一。

旗下的士 力架有着香浓

的巧克力包裹的柔软的焦糖和牛轧，

还有酥脆的炸 花生，

可以随时随地横扫饥饿，

补充能量，

带给消费者无比充分的满足。

是世界巧克力家族中的巨头之一，

能量

型巧克力的典型代表。包装分别为最小的

20g

装、稍大的

35g

装、

55g

装、

175g

多条装、

240g

劲享满足装和

460g

畅享全家桶。

SNICKERS

< br>是一个属于年轻人的品牌，它的丰富的成分和卓越的口感给人带

来充分地满足，可 以迅速消除饥饿并为动感生活补充足够能量。

1993

年首次登

陆中国；

2000

年在东北市场投入电 视广告；

2003

年全国分销，

12< /p>

个城市进行店

内陈列和促销；

2004< /p>

年扩大市场支持，成为玛氏中国新的业务增长点；

2005

年

支持扩大到

13

个 城市，丰富全方位投入。

2008

年北京夏季奥林匹克运动会独 家

巧克力赞助商。

目前，

士力架正积极 筹备其在中国嘉兴经济开发区的工厂，

此外，

嘉兴还引进了德芙 等巧克力品牌工厂，

据悉，

嘉兴将建成全国最大的

“巧克力工

厂”。

（二）士力架在中国

眼下高速发展的 市场经济中，

各家公司都致力于开拓新产品的市场空间，

定

位法则正是因为它可以成功的避免在合适的实际出现错误的定位，

从 而成为当今

市场拓展中一个最为发人深思的理念。

1

、士力架在中国发展概况

1992

年赞助巴塞罗那奥运会；

19 93

年首次登陆中国；

1994

年赞助 美国足球

世界杯；

1998

年发过足球 世界杯以及美国橄榄球超级联赛等重大赛事。

2000

年

在东北市场投入电视广告；

2003

年全国分 销，

12

个城市进行店内陈列和促销。

2004-2006

（成长期）

2004

年扩大市场支持，

成为爱芬食品

（北京）

有限公司

（玛

氏在中国的独资公司）新的业务增长点；士力 架街舞与极限运动路演活动，

3

月

20

日北京新天地创意、技能加体能的集合，让你超越自我，挑战极限；城市街

舞，

随心所欲调动起全身的动感细胞，

火热劲爆；< /p>

滑板如被赋予灵性一般地在脚

下翻滚飞跃；花式直排轮，看似我行 我素，却以技拼巧劲儿；充满冒险与狂野因

子的极限单车，考验你的超强意志，还有冲浪 、攀岩、蹦极、徒步定向等极限运

动羡慕

[3]

。

2005

年支持扩大到

1 3

个城市，

丰富全方位投入。

2007 -008

（繁荣期）

2007

年，赞助

2007

国际小轮车世界杯，士力架与奥运亲密接触。