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汉英广告形容词对比与翻译
一、引言
广告的主要文体功能是劝说，
实现这一功能的基本手段是对
商品的生动描写，
作为重要修饰手段的形容词在广告语篇中被大
量使用。
Le
ech
（
1966
）将形容词作为广告
文体的最重要词汇特
征，
吴朋
（
2007
）
亦证实形容词在广告中的使用远高
于其他文体。
然而，
目前学界对广告翻译的研究多集中于语篇层
面，
在研究框
架上，多以社会学、修辞学、文体学、语用学等理
论为背景，而
对具体语言事实的研究较少。本文基于英汉广告双向平行语料
库，
聚焦广告文体最重要的词汇特征――形容词，
采
用实证方法，
通过英汉对比概括英汉广告形容词的使用异同，
寻
找总结广告形
容词的翻译策略，为汉英广告翻译提供借鉴。
二、汉英广告形容词对比
我们首先创建了汉英广告语料库。
从
商品类型出发，
我们选
择了“食品、
化
妆品和旅游”三类广告作为研究对象。
为提高对
比的客观性，语
料库包括文体对等语料库和双向平行广告两部
分。文体对等语料库主要选自报刊和网络，
英文报刊如《新闻周
刊》
（
Newsw
eek
）
、
《读者文摘》
（Reader’s
Digest）
、
《家的滋味》
（
Taste
of
Home
）
、
《户外》
（
Outside
）
和
《海岛旅游》
（
Islands
）
等，互联网广告主
要来源于
Yahoo
。双向平行语料库来自出口商
品和进口商品的商标和机场、景点等处的宣传手册。
通过语料库检索，
我们发现汉英广告形容词具有两点共性特
征。
第一，
汉
英广告都大量使用褒义形容词，
特别是褒义形容词
的比较级和最
高级来显化商品价值，
以此突出产品优点和树立积
极形象，
如例
（
1
）
、
例
（
2
）
。
“new，
good
，
better
，
nice
，
fresh
，
rich
，
great
，delicious”等词在英语广告中使用频繁。同样，
汉语广告也偏爱用“新，好
，顶，美”等形容词。
（
1
）
choice
，better living――Vitasoy
b.<
/p>
维他奶，更好选择，更好生活――维他奶
（
2
）凝聚新动力，文康展新姿――康乐及文化事务署
第二，
汉
英广告都有大量由其他词类派生的或者新拟的形容
词，如例（
3
）
、例（
4
）
。创新性词汇和短语的使用能更吸引读者
好奇和兴趣，
因此在广告中备受青睐。
英语中部分派生形容词由
动词演变而来，如形容词“crumby”由动词“crumble”演变而
成，且以
“y”结尾的后缀更亲切。在形容巧克力时不用
“chocolate”，而用“cho
colaty”更能使听众想起巧克力丝
滑、甜蜜和棕色的外表。词汇创新还包括合成词
，如
“fast
-acting
，
built-in bedrooms
，
self-
assembly”等。
汉语特点是擅长用四字结构
的词语，
其形式有“名词
+
形容词”，
如：历史悠久；“形容词
+
形容词”，
如：玉洁冰清；“叠词”，
如：飘飘然、甜蜜蜜等。
（
3
）
With well-chosen
materials
，
the product is
made
refinedly from high-quality
pickled sour vegetables with
special
formula.
（
4
）开古苦瓜下火凉茶，原料独特，配方精制，品质温和，
口感自然，常饮生津止渴，清凉舒畅，是男女老少四季皆宜的天
然凉茶。
汉英广告
形容词的使用差异有三。
首先，
英语多为定中结构，
形容词在前，名词在后，如例（
3
）中的“wel
l
-chosen
materials”；而汉语广告中的形
容词与中心语多为主谓结构，
即名词在前、形容词在后，如例（
4
）中的“原料独特”。笔者
在汉英广告语料库中做了数据调查
，
将等长度的英语与等量的汉
语进行对比，
研究发现文本中每
100
个英语单词会译成
150
个汉
语词语（见表
1<
/p>
）
。
其次，
如表
1
所示，
虽然英汉广告中都倾向于大量使用褒义
形容词和形容词比较级和最高级形式，
但汉语广告中形容词使用
的量与级都远超英语。
最后，
汉语广告中倾向于使用语义宽泛的抽象形容词，
英语
倾向于使用语义严格的具体形容词，
因此汉
译英时常呈现一对多
的情况。例如：
（
5
）
a.
美丽的海滩→splendid
beaches
b.
美丽的清境农场→Cijing
farm
with
irresistible
charm
c.
留下美丽的回忆→unforgettable
visit
d.
美丽的绿树→lush trees
e.
美丽的庭院→lovely yard
三、汉语广告形容词英译的翻译策略
基于汉英对比，
< br>我们认为汉语广告形容词英译需要通过变译
来真正达到其交际目的，实现“劝说”
功能。我们概括为：句法
变换、词类变换、删减和虚实变换四种翻译策略。句法变换是广
告形容词最常用的翻译手段。
因为汉语形容词主要作谓语，
而英
语主要作定语，所以汉译英时需要将汉语的“名词
+
形容词”结
构搭配译成英语“形容词
+
名词”结构。例如：
（
6
）
a.
茶香持久，滋味浓烈而醇爽。
lasting
fragrance and strong taste.
词类变换指形容词可转变成副词、
名
词、
介词短语等其他词
类或短语。如例（
7
）中的“喜气洋洋的”被转译为副词
“gaily”，例（
8
）中“多元化的”转译为介词短语“with
the
widest
variety”。
（
7
）
a.
江岸上彩楼林立，
彩灯高悬，
旌旗飘摇，
呈现出一派喜气洋洋的节日场面。
千姿百态的各式彩
< br>龙在江面游弋，舒展着优美的身姿，有的摇头摆尾，风采奕奕；
有的喷火吐水，威
风八面。
-rise buildings ornamented with colored
lanterns and bright banners stand out
along the river
the river
itself
，
gaily decorated
dragon-shaped
boats await their
challenge
，
displaying their
individual
charms
to
their
hearts’content.
One
bo
at
wags
its
head
and
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