-
第二章
公共关系学的产生与发展
从人类社会
的发展历史观察，
公共关系学作为一门独立的学科出现，
是在<
/p>
20
世纪初，
距今也只有
100
年的时间。这节课主要从历史上研究公共关系的发展。
< br>
我赞同一种朴素的观念“世界上有了两个人，就有了人际关系；世界上有了两群
人，
就产生了公共关系。
”因为它符合人类社会的发展趋势。<
/p>
人类社会的演进历史，就展现了一幅威武生动的“准公共关系”
的绚丽画卷。
一、古代公共关系的萌芽
公共关系作
为人类的一种实践活动和由此产生的思想观念古已有之。卡特利普和森
特在《有效公共关
系》一书中阐述“利用宣传材料去影响公众的观点和行为，可以追溯
到人类文明出现的最
早阶段”
。
（一）
古代国外公共关系萌芽
1
、伊拉克“农业广告”
伊拉克地区是两河流域世界文明的发源地，考古学家发现，远在公元前
18
00
年伊拉
克有一种农业公告
,
它告诉农民如何播种、灌溉，如何对付危害庄稼的老鼠，如何收获
庄
稼等。起到传播农业知识，传播信息的作用，这就是公共关系中的传播。
2
、古希腊
亚里士多德
《修辞学》
古希腊是西方最早的民主
制国家。
民主政治导致公众代表会议和陪审团制度的形成，
这就
为公众提供了对话的讲坛，用演讲来宣传和争取民众，成为当时的时尚。世界上第
一批最
出色的演说家（或称辩论家）中的代表有苏格拉底、柏拉图和亚里士多德。
亚里士多德是柏拉图的得意门徒，是古希腊著名的哲学家。他不仅像他的先辈一样
< br>重视教育，而且潜心研究，利用严禁的思维逻辑和科学的研究方法，写出多种科学著作，
< br>《修辞学》就是他的代表作之一。这部著作讲的是语言修辞的艺术。他强调语言修辞在
人际交往和宣传中的重要性。他认为修辞是沟通政治家、艺术家和社会公众相互关系的
重要手段与工具，是寻求相互了解和信任的艺术。他提出在交往沟通中，要用感情的呼
唤去获取公众的了解与信任。要从感情入手去增强宣讲和劝服艺术的感召力和真实可靠
性
。他从语言修辞和情感感化等诸多方面，阐述了传播和沟通的必要性，以及其基本原
则与
手段。
《修辞学》
中包含着丰富的公共关系思想与技术，
告诉人们如何用修辞的方法，
达到良好的沟通效果，这是语言的沟通，
也是公共关系中的信息传播。被西方学者视为
最古老的经典之作。有时候，我们也把它称
作第一本公关著作。
3
、古罗马
凯撒大帝
《高卢战记》
古罗马的政治家恺撒，
一度率军远征到不列颠。他所到之处都能用热情的语言，真诚的
行动与各地民众沟通，得
到他们的理解和支持，从而建立了疆域广阔的罗马帝国，维护
了共和国的体制，控制了元
老院。为什么这本书会出版？当时，凯撒用武力征服了巴尔
干半岛以后，建立了强大的罗
马帝国，他心里很清楚，打江山靠得是武力，但保江山就
不是，靠得是人心，怎么样让这
么多的国家听从于他呢？他想了个办法，把他在征战途
中写作的《高卢战绩》传播给公众
，这本书记载了他的业绩和公德，把他描绘成英雄的
形象，人们看了以后非常佩服，认为
他来领导是当之无愧的。这本书成为一部纪实性的
1
公关传播经典之作而广泛流传。国外的公共关系学者称这部书
是出色的公共关系实务宣
传的佳作。其影响力波及整个的罗马，
，这本书是把凯撒塑造成英雄的形象，那么，可以
把它看作形象塑造的资料。
4
、十二铜表法
当时，罗马统治者把他的法律条文刻在十二个铜柱上，目的是要告诉大家遵纪守法，
以前公众没有知情权，不知道为什么犯法被抓？现在就告诉大家有哪些法律条文。这体
现了政治开明，政府与公众之间进行信息沟通的渠道。
5
、古雅典
“贝壳放逐法”
在古雅典，每年都会
召开一次年终大会，在会上，每人发一个贝壳，贝壳上刻上一个
人的名字，是最痛恨的人
，往往是贪官污吏，那么，谁的名字写得最多，这个人就会被
放逐到国外去，这是一种民
主政治的方式，通过民主方式对官员进行监督、管理。
在中国
古代，
朴素的公共关系事例真可谓层出不穷。
最简单的莫过于酒
店门前为招睐
顾客，挂出一面旗帜，上书“酒”字。当时就有“酒店门前三尺布，过来过
往寻主顾”
之说。
中国有句俗话，
叫<
/p>
“酒香不怕巷子深”
。
然而，
即使是古时候酒店的主人也意识到，
要想获得更好的生存和发展环境，仅仅
靠“做”是不够的，还要进行宣传、要想获得更
多的消费者，就必须让顾客了解自己。<
/p>
“酒香还需勤吆喝”嘛！
1915
年在国际巴拿马博览会上，中国人果然演出了精彩的一幕：当时中国送展的茅
台酒被挤在各国展品中的一个角落，久久无人问津。中国的工作人员灵机一动，便提着
< br>一瓶茅台酒走到展览大厅最热闹处，故作不慎将这瓶酒摔在地上。酒瓶落定，浓香四溢，
< br>招来不少看客。那些只饮“香槟”
、
“白兰地”的外国人
，这时方才知晓中国茅台酒的魅
力。茅台酒由此一摔出名，并以其高品优质被评为博览会
金奖。这正是：酒好也需巧宣
传。
（插入现在茅台酒与五粮液的
对比，现在茅台的失败由于公关的失败，五粮液老总很
注重公关，自己设计标志，标志性
建筑，厂歌等；双鹿的成功进入高档市场，撼动了百
威的霸主地位，与其加入国际性企业
组织成为世界
500
强企业的控股公司有关，国际化
的视野和产品，国际品味的广告。
）
（二）古代中国公共关系的萌芽
首先表现在
1
、中国统治者重视民众和形象塑造
（当时，有个官员叫“喉舌官”
，为什么要设立？它的职责有两
个，一是是充当政府的喉
舌，是把政府政策法律传递给民众，二是充当民众的喉舌，把民
众的意愿反馈给政府，
2
充当政府的桥梁。
王官采诗（周王）
：采集诗歌，反映民心、民意。大家学过《硕鼠》硕鼠硕鼠，①无食我
< br>黍！三岁贯汝，②莫我肯顾。逝将去汝，③适彼乐土。乐土乐土，爰得我所。④
硕鼠硕鼠，
无食我麦！三岁贯汝，莫
我肯德。⑤逝将去汝，适彼乐国。乐国乐国，爰得
我直。⑥
<
/p>
硕鼠硕鼠，无食我苗！三岁贯汝，莫我肯劳。⑦逝将去汝，适彼乐郊。乐郊乐郊，谁之
永号。
统治者了解民情，调整政策，反映了政府对公众的重视。
最能体现这种重视的是唐太宗“舟水说”民众和政府的关系“君为舟，民为水，水可载
舟，亦可覆舟”说明两者生死相依的关系。
统治者善于树立形象：
把自己塑造成天子
/
龙，
不是人，
是神，
而且是金龙，
衣服是龙袍、
坐的是龙椅，宫殿里都是龙，目的是让人产生崇拜
心理，塑造威严，让人绝对服从的形
象。其实，到现代公关来看，是
CIS
理论，
corporate
identity
system
的缩
写。意思是
“企业的统一化系统，一切都标准化。
善待民众，建立信誉：管仲移木。注意与公众的协调。
管仲是秦国宰相，秦始皇不守信用，朝令夕改，不敢取信于民，让人在咸阳城南门，放
置三丈之木。
谁把木头从南门搬到北门，赏银
30
两，无人问津，后来，涨到
50<
/p>
两，重赏之下必有勇
夫，果真赏了
50<
/p>
两，这样，让人们对于政府的信任感增强了。
还有子产不毁乡校
2
、中国思想家朴素的公共关系思想
中国古代公共关系的萌芽早于古希腊和古罗马。春秋战国时期，中国的思想与言论
较为自由活跃，那时便出现了百家争鸣、百花齐放的文化盛世。当时产生的士大夫阶层，
在社会上举足轻重，深受各诸侯君王们的器重与信赖，策士游说之风盛行、舌战宣讲艺
术发达。出现了一大批哲学家、思想家、教育家、宣传家。他们面对社会现实，利用学
术思想自由开放的大好环境，兴教立说，阐述对社会的认识、理解和解决社会问题的良
策见解，逐步形成儒家、道家、墨家、法家以及其他的诸子百家，其代表人物有孔子、
孟子、荀子、墨子、庄子、韩非子等。
孔子“仁”
，孟子“和”
儒家思想开创者正是世界文化名人孔子。为了宣扬他的思想，他携带弟子周游各国，
向各路诸侯进行游说活动。他的思想核心是“仁”
，即仁爱，爱人。
“仁则爱也”
，人是
象
形字，做人要互相支撑。大家之所以能够坐在这里学习，家里有父母、兄弟姐妹、同
学、
走出社会，还要有更多人的支持，
所以要善于赢得人们支持，他提倡“和为贵”
，
“礼
3
为尚”
，
“
己所不欲，勿施与人”
，
“君使臣以礼，臣事军以忠”
。他主张广交朋友，一则交
朋友可以有“人和”
，二则广交友，可广得信息，所以朋友的到来，他很高兴，
“有朋自
远方来，不亦乐乎”
！他的许多社会伦理和人际关系思想与原则，至今还受到国外一
些著
名的社会学家和人际关系学家的崇尚。
< br>孟子是儒家思想的继承人与发展者。
他在哲学上主张性善，
“仁”
、
“义”
、
< br>“礼”
、
“智”
。
他最重要的思想是民本思想，孟子提出“民为贵，社稷次之，君为轻”
，以及
“得民心者，
得天下”
、
“天时不如地利，地利不如人和”等民本、人本思想，对后世的影响很大。他
说“和为贵，冤家宜解不易结。由此可以看到，公共关系追求的是和谐的境界。如唐太
宗
30
年贞观之治得力于民本思想，中国人爱国爱民的传统，以及
“人民群众是历史的创
造者”观点都与民本有着千丝万缕的关系。
3
、早期的公共关系活动
伴随着春秋战国急剧变化的社会形势和诸侯国之间微妙关系的处理，作为知识者的
“士”开始受到君王们的宠爱。不少贤明的诸侯国王，不惜重金聘请雇用有才华的策士，
为自己出谋划策，解决国内及国与国之间的难题。养“食客”几百乃至上千，成为贤君
理政的值得自豪炫耀的财富。
战国时期的游说，以闻
名中外的纵横之争达到最高境界。纵横家兴于战国后期。当时
称纵横之说为长短说，长说
、短说和一纵一横含义相同，都是说纵横之士从不同角度用
不同观点去说服对方的一种方
法。纵横论的代表人物是苏秦和张仪。到战国晚期，因秦
强六国弱已成为定局，苏秦主张
弱国联合共同对付强国。有关苏秦的事迹见于《战国策》
和《史记》等书。
《史记》说他是东周洛阳人。曾到齐国受业于鬼谷先生，后出游数岁，
一无所
获而归，遭到家人的讥笑。于是他发愤用功。他先去游说周显王、秦惠王和赵肃
侯，但都
未成功。接着又到燕国去见燕文侯，文侯接受了他的合纵主张，并资助他去游
说。他利用
自己的见解和成功的游说，先后得到燕王、赵王、魏王、齐王、楚王的信任
和支持，并于
公元前
333
年，促成六国诸侯集会洹水联盟，他被推为“纵约
长”
。张仪则
与苏秦针锋相对，他也游说六国，进行离间活动，
宣传弱国追随强秦才能确保自身安全。
纵横两派的策士们，游说列国，各谈国际形式，纵
论利害得失，有组织、有计划、有预
谋、有目标地开展大规模的宣讲沟通活动，协调各诸
侯国之间的关系，堪称世界古代策
划游说的典范。现在看来，是国际公关。
战国“士”的产生与策士的出色活动，使社会形成一种崇尚宣讲、劝说、争
论的风
气，对后世影响很大。他们给人们的启迪是：大量培养和使用贤才，重视知识分子
的谋
划、智囊作用，重视宣传与沟通协调活动，对治国理政十分必要。他们的实践经验为
后
人提供口头宣讲与关系处理的范例。
无论在中国，
还是在外国的历史上，
都可以找到大量类似现代
公共关系的思想和活动。
这里需要强调指出的是，这仅仅是“类似”而已，公共关系作为
一种新的社会思想和活
4
动，其源头并不在古代，而在近代的美国。
二、公共关系的产生和发展
（一）公共关系产生的历史条件
1
、社会政治—民主政治取代专制政治
在专制政治下，皇帝独自掌握国家政权，他是天子，代表神来统治人民，具有至高
无上的权力，而民众只有绝对的服从，根本不需要沟通交流，所以，没有公关可言。但
是，在民主政治条件下，公民的社会化、公众化程度日益提高，社会民众的公民意识、
民主意识日益膨胀，有统一组织的社会公众越来越强烈的要求了解和参与政治生活，舆
论对政治运作的影响力也越来越大。马克思曾经说过：“资本主义到人间
10
0
年的时间
所创造的物质价值超过了人类历史总和，就是民主、
自由、竞争带来了生产力大发展。
民主就是指人民参与国家大事或者对国家大事有自由发
表意见的权力。正因为资本主义
建立了代议制，官员由选举产生，而不是血缘继承。这就
需要竞选的官员与公众进行沟
通，。美国总统参与竞选都有竞选班子，通过广播、电视、
宣传个人形象，把施政纲领
告诉公众。公众可以提出疑问，如何实现？目的是为了树立良
好的个人形象，赢得公众
的支持。
民主政治的发展促进了公关的产生，反之，亦然。
2
、经济发展—市场经济取代小农经济
在资本主义大生产之前的封建社会，
是自给自足的自然经济。<
/p>
大家都看过
《天仙配》
，
没有必要与外界发生太多关系。只有铁、盐买不到，为了控制人民，所以，国家把这两
< br>样东西收为专卖。一毛钱的可以卖
2
元钱。白毛女
而在资本主义大工业时代，日益精细的社会化大分工，使人们之间、
组织之间的纵
横关系与相互沟通依赖日趋重要并日趋加强，跨地区生产、跨国生产，争取
市场、争取
顾客、争取公众支持，成了企业生死攸关的关键，已经不容许以地缘、血缘为
纽带的关
系，而是人与人之间广泛的交往，这就需要公关，减少差别，加强联系。
3
、物质技术—大众传播媒介发展
<
/p>
前两个方面为公关的发展提供了需要，而这为公关发展提供了可能。传播手段和通
信技术的进步是现代公共关系兴起的物资基础。
在农业社会中，由于受经济生活、科技水平以及传播沟通手段的限制，社会公众的
交往
范围是非常狭小的，人们基本上处于与世隔绝的封闭状态。在规模较小，变化缓慢
的自然
经济中，人们没有进行广泛交流、相互沟通的迫切需要。即使具备沟通的愿望与
需要也受
到交通工具和传播手段的限制。
在工业社会中，商品经济逐渐
发达，科学技术突飞猛进，交通工具和传播手段日新
月异。
17
87
轮船的发明、
1789
汽车的
发明、火车（
1797
年蒸汽火车被发明，
1827
年第
5
一条铁路在北美修建）的发明改善了交通条件，电话、电报的
应用优化了传播手段，印
刷技术的提高使报刊遍及千家万户。
1906
年，美国官方无线电广播电台首次播音，使新闻传播媒
介跨出地区，越过国界
4
、文化基础――现代管理理论的发展
美国是个由许多民族的移民组成的国家，国民思想中具有很强的平等意识与群体观
念。
由移民组成的美国，其文化体系中有三
个突出的特性：个人主义、英雄主义、理性
主义。个人主义的典型表现是富于自由浪漫的
色彩；英雄主义的突出特点是富于竞争的
精神；理性主义的明显标志是遵规守法，崇尚教
条，重视数据和实效。
管理科学的祖师爷泰罗（
Taylor
）的思想及其制度就是理性主义的典型代表。泰罗
是美国
19
世纪末和
20<
/p>
世纪初盛行的科学管理运动的创始人，人们称他为“科学管理之
父
”
。泰罗的科学管理工作是他在一家钢铁公司当工长时开始的。当时工厂里很多工人工<
/p>
作效率很低，工资制度是多劳不多得，工人尽量少干，只要过得去就行。有些工作虽然
实行计件制，但雇主在工人产量上升后就降低计件单价，结果谁也不愿意超过定额。泰
罗本人是个技工，他深知工人的生产潜力，他们的实际产量只是所能达到的产量的三分
之一。他认为真正的困难在于没有人知道一个人做多少工作是合理的。
。
那时候雇主往往
是靠一般的印象或通过观察来指定一个所谓合理的工作量。
泰罗在对其标准进行研究时，
雇佣了一个年轻人用秒表来测定工人每一项工作
的每一个动作所需的时间，得出完成该
项工作所需要的总时间，这就是泰罗制的时间研究
和动作研究的开始。泰罗制的核心是
通过时间和动作的分析、研究，强调一切活动的计量
定额，强调严格的操作程序，甚至
连手足动作的幅度、次数都要计算限定，
“人是机器”是这一时期最典型的代表行口号。
泰罗制理论的特征是把劳动者
视为“机器人”
、
“经济人”和“完全理性人”
，对人性的管
理过于简单化，虽然在一段时期内取得了显著的高效率，但同时也
促使劳资矛盾的日趋
激烈化。
正是由
于管理学、社会学、心理学这些学科的发展，为公共关系理论的发展提供了
理论基础。<
/p>
（二）现代公共关系发展的四个阶段
1
、公众受愚弄时期
典型事件—便士报运动
现代公共关系
的源头，要算到美国
19
世纪中叶风行的“报刊宣传活动”
。所谓报刊
宣传活动，是指某公司或某组织为了自己的利益，雇用专
门人员，在报刊上进行宣传的
活动。美国《纽约太阳报》曾掀起了一场“便士报运动”<
/p>
。一份报纸，只需一便士（一美
分）即可购到。因而，报纸的发行
量猛增。许多公司、组织，纷纷花代价雇人员，充分
利用报纸，编造新闻，虚构深化，以
迎合读者心理，引起公众注意，达到宣传自身形象
的目的。
典型人物—巴纳姆
费尼斯?巴纳姆是
当时最有代表性的“报刊宣传”的发起者。他擅长策划宣传活动，
尤以宣传、推动马戏演
出事业而闻名于世。他恪守的信条：
“凡宣传皆是好事。
”不论
别
人是恨他还是爱他，只要越来越多的人知道他的名字就是好事。他可以无视公众的利益
，
手段翻新，怪招叠出，贪婪的实现自身利益。
他曾在
19
世纪
50
年代编造了一个“神话”
：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，曾在
6
100<
/p>
年前养育过美国第一任总统乔治
?
华盛顿
。
报纸披露这一消息后，
立即引起轩然大波。
< br>巴纳姆借机以不同的笔名向报社寄去“读者来信”
，人为地开展争论。巴纳姆认为
，只要
报纸没有把他的名字拼错，随便怎么说也无妨。他的信条是“凡宣传皆是好事”<
/p>
。
“神话”
给巴纳姆带来的是，每周从那
些希望一睹海斯风采的纽约人那里获得
1500
美元的收入。<
/p>
海斯死后，解剖发现，海斯不过
80
岁左
右，与他吹嘘的
160
岁相距甚远。对此，巴纳姆
厚颜无耻地说：
“深感震惊”
，
他还说自己也
“受了骗”
。
其实，
这一切都是他刻意策划的。
巴纳姆时
期往往被人称为“公众受愚弄时期”
、
“反公共关系时期”或“
公共关系的黑
暗时期”
。同真正的公共关系相差甚远，之所以将
它看作是公关的一个时期，是因为这时
的公共关系活动已具有一定的组织性和较为明确的
目的性。他引起了人们的思考：如何
开展公共关系的实务活动？
这个时期最受老板们欣赏的却是这样的两句口号：
“
愚蠢的公众”
与
“去他妈的公众”
。
那时企业家们信奉的格言则是：
“公众对企业的经营
情况知道得越少，企业的经营就越有
效，
越能赢利。
”
不择手段
,
一切为了自己或自己所代表的组织”
成为了格言。
只要成名，
“不能流芳百世，也要遗臭万年”
。
2
、公共关系职业化时期
-
艾维
.
李
逐渐，这种利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志
率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻。形成了美国近代史上著名的“清垃
圾运动”
(
又称为“扒粪运动”
、
“揭丑运动”
).
即
1903
年至
1912
年
10
年间，有
20000
多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画。在“清垃圾运动”的冲击下，企业家们为求
得生存与发展，被迫从修建完全封闭的“象牙塔”逐渐转向提高企业的透明度，开始修
建
“玻璃屋”
。
这样，
巴纳姆式的宣传活动已经进入穷途末路，
一个以艾维
.
李代表的
“说
真话”的新时
期开始了。
比如，当时以经营炸药起家的杜邦公司，从事炸药
生产的化学公司，当时，化学工
业刚起步不久，工艺技术尚不先进，公司里难免会发生一
些爆炸事件，原先对外采取封
锁消息的态度，
（插入俄罗斯人质
事件，普京总统的表现）对于公司发生的爆炸事件，一
律不让记者采访报导。但大道不传
小道传，社会公众中对杜邦公司的谣言愈来愈多，甚
至在社会上形成了一个很可怕的印象
：杜邦——杀人。为此，杜邦十分苦恼，对他的一
位在报界工作的挚友诉说自己因得不到
公众信任而烦恼不堪。这位报界人士建议他实行
“门户开放”
，
杜邦接受了他的建议，并请他到公司担任新闻局长，公司改变了原来的做
法，不仅对事故
进行报道，而且经常注意对社会舆论进行引导。他们的口号是：
“化学工
业能使你生活更美好
!
”这一努力，矫正了过去各种爆
炸事件给杜邦公司造成的坏形象。
杜邦公司这种作法逐渐流行
起来了。许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新
7
闻界关系的工作，不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在
大吹大擂、隐瞒欺骗的弊
端。
艾维·
李
(1877
一
J934)
，是美国佐治州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，曾
就学于哈佛大学
法学院。
他早期受雇于美国报业大王斯特的
《纽约世界报》
当记者。
1903
年，他开办了第一家宣传
顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公
共关系从业者。现代公共关
系职业由此正式产生。该事务所一成立，就生意兴隆，顾客
盈门。其客户包括当时美国许
多最大的企业，乃至纽约市市长塞思·洛。
（插入中国政府
官员
的形象问题，其中最成功的是薄熙来，最受广大的女性欢迎。美国的总统竞选有时
是形象
的竞争，克里与布什，克林顿靠其英俊外表在女性选民中无往不胜
,
美国的民选制
度决定要获得选民的支持）
1906
年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》<
/p>
。
他认为，公共关系事业是直接传播事
实的，那种“要么给人贴金，要么给人抹黑”
的宣传手法是不可取的
。
P5
他恪守的信条是“公众
应被告知”
。他觉得“公众要被愚弄”的说法是错误的。他的
宣
传思想，一言以蔽之：说真话。只有说真话，把真情告诉公众，公司或组织才能获美
好的
声誉；如果说出了真话，披露了真情，却对公司组织不利，那么，就应该采取诚实
的措施
，调整自身的行为。
1906
年，<
/p>
艾维
.
李把他的新思想付诸与实践。
他在处理一次煤矿工人罢工事件中协调
好资方与工人、资方与新闻界
以及资方内部之间的种种关系。他始终向客户灌输的观念
是：
“
凡是有益与公众的事物必有益与企业和组织。
”由于他的正确决策和科学的求实行
动，驱散了笼罩在大公司与其公众关系上的神秘和冷漠的气氛。报道这一事件的记者们，
发现采访工作好做了，报道的准确性提高了，内容也丰富了。由于他在解决整个煤矿工
人罢工事件中起了关键作用而名声大噪。
19
06
年，无烟煤业的业主们竭尽全能仍无法诱迫罢工的工人们复工，同时他们受到
新闻界舆论的猛烈攻击，便相互指责，推诿责任，致使整个无烟煤业陷入一片混乱。后
来他们聘请名声大噪的艾维?李来解决这些问题，协调好劳资、业主内部、业主与新闻界
之间的关系。他们被迫接受了艾维?李提出的两个先决条件：即他有权与该行业的最高管
理者接触并影响最高层的决策过程；有权在他认为必要时向全社会公开全部事实真相。
于是，艾维?李积极协助记者了解罢工情况，安排劳资双方接受记者采访，记者写出报道< p>
的内容真实且丰富，这使劳资双方通过报纸了解了对方的态度和立场、社会舆论对整个
事件的看法等。最后，双方在互相理解的基础上，同时做出让步，解决了若干具体问题，
企业又恢复了正常生产。
此后，艾维
.
李在向洛克非勒财团提供咨询是又获得巨大成功，
在处理宾夕尼亚公司
主干线的严重事故中同样收到前所未有的效果。
洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工人而一度声名狼藉，被称为“强盗大
王”
，与公众之间的矛盾十分尖锐。为平息工人的罢工怒潮，改
变自身的形象，洛克菲勒
聘请艾维?李处理劳资纠纷及其与新闻媒介的关系。
艾维?李果敢地采取了一系列的措施
:
1
、
聘请有威望的劳资关系专家来核实与确定导致这次事故的具体原因，
并公布于众；
2
、邀请劳工领袖参与解决这次劳资纠纷；
8
3
、建议洛克菲勒广泛进行慈善捐赠；
4
、增加工资、方便儿童度假、救贫济困。这就使工人对洛克菲
勒的看法有了微妙的
改变，为洛克菲勒集团在内外公众中树立了较好的形象。
艾维?李又应邀协助宾夕法尼亚洲铁路公司处理一起意外事故的善后工作
。
他要求保
护现场，然后派车接记者们前来采访，让他们了解事
故的真实原因，目睹铁路公司为处
理事故做出的种种努力，如向死难者家属提供赔偿，为
受伤者支付医疗费，向社会各方
诚恳道歉等；安排有关人员诚实地回答记者的提问，向记
者们作技术性解释，为实地采
访提供种种方便。当首批有关该事故的专稿公开见报后，公
司的董事们惊喜地发现，这
家公司得到了有史以来最公正、最善意的评价，大大改善了公
司的形象。
总之，艾维
.
李在创建现代公共关系的事业中取得了出色的成绩。
他为改善企业的公
共关系和人事管理付出的持久努力，被人们看成是现代公共关系的里程碑；他开设的公
共关系事物所，被认为是现代公共关系实业的起点；他坚持以诚待人，重视坦白的舆论，
揭示了现代公共关系的特征及其奥秘；他采用的许多公共关系技巧和方法，一直沿用至
今，为现代公共关系的实务技能奠定了基础。因此，艾维
.
李被学术界誉为“现代公共关
系之父”
。
艾维
.
李的工作亦有不
足之处。他凭经验，忽视理论；凭直感，忽视调查。在开展公
共关系咨询和实施目标的过
程中缺乏科学的预测和理性总结。
“有艺术，无科学”这是艾
维
.
李最大的局限。
这个时期作为现代公共关系发生的标志是因为他首先出现了现
代意义上的公共关
系名称，
出现了现代公共关系的思想和实务活
动，
成立了收取费用的独立的职业组织
（公
共关系事物所）
。这一切，都表明了公共关系已经由思想转为行动，成为社会上的一
种专
门行业。
有人批评艾维·李的公
关咨询只有艺术性而没有科学性。那么是谁促使公关走向科学化
呢？
3
、公共关系学科化—美国学者爱德华·伯内斯。
福特“Ｔ”型小汽车于
1908
年
10
月
1
日隆重推出，很快令美国人着迷。
“Ｔ”型车
价格便
宜，其最终售价仅
260
美元，是世界上第一辆普通老百姓买得
起的汽车。福特汽
车公司的这个做法被人誉作“为美国造就了一个中产阶级”
！福特汽车公司在生产“Ｔ”
型小汽车的过程中还创立了引发大规模生产的
流水装配线，为整个工业界带来了伟大的
变革。亨利?福特的另一个贡献是实行日工资<
/p>
5
美元的薪金制度，这个报酬是当时技术工
人正常工资的两倍。由于执行一系列职工和社会服务与福利计划，使该公司几十万工人
也成了本厂“Ｔ”型小汽车的用户。
“Ｔ”型车风行美国。至
1
927
年夏天，
“Ｔ”型车虽
渐成为历
史，但共已售出
1500
多万辆。
亨利?福特汽车公司的成功得益于他的高级管理人员和技术人员的鼎力相助，
自然也
包括公共关系人员的贡献。当时该公司的公共关系部经理便是赫赫有
名的公关先驱人物
－－爱德华?伯内斯
(Edward
Bernays)
。伯内斯注意直接影响企业兴衰成败的是与公众之<
/p>
间的良好关系。他认为，企业只有关心公众的利益才能赢得公众的信任；企业也只有履
行社会的责任与义务，才有一个促进自身发展的优化的生存环境。他在福特公司任职期
间，不断倡导实施旨在发展公众福利及社会服务的计划，提高了该公司在公众及社会中
的影响，为促进福特汽车公司的发展起到了重大作用。
本世纪
40
年代前后，伯内斯将公共关系实务推向正规
化、科学化，成为著名的公共
关系理论家和实践家
出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华·伯内斯
(Edward
L
．
Bernays)
是著名心理学泰
斗弗洛伊德的外甥，其思想受到弗洛伊德的熏陶，一生致力于将
社会科学理论应用于公
9
共关系研究。他深入地研究了公共关系实务的产生和当时的情况，科学地预测公共关系
的未来。他的这些研究成果，集中反映在
1923
年出版的《公众舆论的形成》
。一书中，
创造了并详细的解释
了，
“公共关系咨询”这样一个新的术语；进一步提出了公共关系的
原则、实务方法和职业道德。同年，伯内斯又第一次将公共关系带入高等学校，在纽约
大学主讲了公共关系课程。此后，他还写了《公共关系》教科书。这标志着公共关系以
开始作为一门独立的学科。
伯内斯关于公共关系思想的信条是
：
“投公众所好”
。他认为公众喜欢什么、公众期
待什么，作为组织必须要严肃地考虑。在科学的审视与调查研究之后，一切以公众态度
为出发点，再进行组织的宣传工作，以满足公众的要求。由于伯内斯在从事公共关系的
< br>研究与实务中，以一定的科学理论为指导，所以，促进了公共关系正规化、科学化提高
了公共关系的理论水准。
伯内斯的主要贡献就在于他把公
共关系学理论系统化、完整化，最终成为一门独立
完整的新兴学科。伯内斯不仅是一位公
共关系理沦家，同时又是—位公共关系的实践家。
他与妻子（夫妻店）合作进行公共关系
咨询，接受过多位美国总统和实业界巨头的委托，
运用公共关系实务成功地帮助他们塑造
良好的社会形象。他被世界公认为“国际公共关
系界的泰斗”
。
（之父与泰斗的区别，无法比较，都说明重要性）
4
、公共关系成熟期
50
年代以后，公共关系的实务活动与科学理论进入“发达期”阶段。
1955
年，由
20
多
个国家参与的国际公共关系协会（简称）在伦敦成立。从此，公共关系作为一门世界
性的
行业而独立存在。这种情况，当然是公共关系事业发达的标志。
这一时期，出现了几位著名的公共关系大师。他们无论从实践上和理论上或者是两
方面
的集合上都做出了重大的贡献。
美国人卡特利普和森特，
不愧为公共关系的权威人物。
他们出版了
《
公共关系咨询》
、
《当代公共关系导论》和《有效的公共关系》
等著作。某些研究人员重视的“双向对称”
公共关系模式，其实，最早就是这两位权威在
1952
年的出版物中提出来的。他们认为，
< br>公共关系的最终目的，是要在组织与公众之间形成一种和谐的关系。因此，一方面，要
把组织的想法与信息传播给公众；另一方面，要把公众的想法与信息反馈给组织。只有
如此，才能求得双向沟通、对称平衡的良好环境。
英国人弗
兰克
.
杰夫金斯是著名的公共关系专家。他是英国公共关系协会
顾问、英国
公共关系学院教授。他早年主攻经济学，曾在伦托尔公司从事公共关系工作，
主要负责
处理科技公共关系。
1968
年后，他自己在英国开办了公共关系学校，讲授公关、广告、
市场等方面的课程，是一位
出色的公共关系教育家。其主要著作有《
广告学》
、
《广告
学概论》
、
《今日广告学》
、
《市场学、
广告学和公共关系学词典》<
/p>
、
《有效的市场战略》
、
《有
效的公共关系设计》
、
《
公共关系
.
广告
.
市场营销》
、
《市场和公共关系媒介设计》
、
《公共
关系学》
、
《公共关系与市场管理》
、
《公共关系与成功企
业管理》等。他是当今英、美两
国撰写公共关系方面的著作最多的作者之一。
他的著作丰富和发展了公共关系学的理论，
有力地促进了当代公共关系事业
的发展。
自
1950
年到
1955
年间，公共关系的实务活动犹如灿漫的山
花开遍全世界，公共关
系协会、顾问公司等如同雨后春笋蓬勃生长出来。公共关系在中美
洲、南美洲、澳大利
亚、日本、新西兰和南非开始扎根。当时，英国公共关系顾问组织就
有
70
多家；日本有
公共关系专业机构
将近
40
多家，其中营业额达
7
亿日元的就有
10
家；澳大利亚有将近
600
家公共关系顾问公司；加拿大公共关系协会在地方上就有
7
个分会。
10
1960
年，美国有公共关系从业人员
10
万人；
< br>1980
年，发展到
12~13
万人；
1985
年，
达到
15
万人。美国有
85%
的
企业自设公共关系机构或外聘公共关系顾问，每年的公共关
系预算达几十亿美元。
这一时期，公共关系学科形成，直接促进公共关系教育事业的发达。
随着公共关系
被政治界、实业界乃至宗教界、民间社团等各方面的广泛应用，社会对公共
关系人员需
求量增加，
对其专业水平的要求也逐步提高。
1955
年，
美国有
28
所学校设置公共关系专
业，
66<
/p>
所学校开设公共关系课程。到
1970
年
，开设此课程的学校达
300
所。
19
78
年，
全美国已有
292
所大学教授公共关系学，其中
10
所大学设博士学
位，
23
所设硕士学位，
93
所设学士学位。
在学校从事公共关系学习的学
生，曾于
1968
年成立了“全美公共关系学生协会”
，
到
80
年代初，已发
展到近
100
个分会拥有
80
多所院校得
3000
多名学生会员。他们毕业<
/p>
后，
，大多数充实到美国公共关系从业队伍中去。一项调查资料表
明，在全美的公关从业
人员中油
54%
具有学士学位，
29%
具有硕士学位。美国政府也不惜工本，每
年雇用公共关
系人员达
12000
人，
经费开支近
10
亿美元。
由于卡特利普、森特和杰夫金斯等专家学者的努力，将公共关系推进到一个新的阶
< br>段。
既有学科系统理论，又有全面的专业教育，在科学
性、应用性和操作方面已经达到
十分成熟的程度，所以把这个阶段称为公共关系的成熟阶
段。
三、公共关系的传播
（传播时间，传播路线——美国－欧洲－日本－东南亚、香港、台湾
-<
/p>
中国大陆）第
二次世界大战以后，公共关系随着商品经济的高度发
展。公共关系的活动领域，迅速从
工商企业界扩展到政府机构、社会团体、科教文部门，
并向全世界发展。
沿着从
1903<
/p>
年艾维·李到
1952
年卡特李普（第一
次明确提出了双向交流的公共关
系原则，从而创造了公共关系“双向对称”模式）的公共
关系诞生与成熟这条主线，公
共关系的思想和实践在全世界范围内广泛发胀起来了。
（一）
、公共关系在国外
1
、公共关系诞生于美国，由于社会的不断进步和商品经济的不断发展，公
共关系在
实践中建立了自己的理论基础。并又用理论指导实践，公共关系在美国的经济生
活中起
到了巨大的作用。
2
、其它国家的公共关系
1920
年，公共关系由美国传人英国，并受到英国政府的重视。
1926
年皇家营销部成
立，这是英国第一个公
共关系机构。该组织开展的活动促进了英国市场经济的发展，特
别是在经济大萧条时期，
皇家营销部组织了声势浩大的公共关系活动，支持英国首相提
出的购买国货的号召，
这次活动是人们认识到公共关系能创造社会价值和经济价值。
194
8
年，英国公共关系协会成立，他是欧洲最大的公共关系协会，拥有一些著名的公共关系
专家。该协会的成立与活动，在英国得到了政府与社会公众的承认，并对当代世界的公<
/p>
共关系事业作出了贡献。目前，英国是仅次于美国的公共关系第二大国。
< br>
日本的公共关系组织也是从美国传人的，在亚洲各国中，日本是最早建立公共关
系
组识的。日本的公共关系发端于第二次世界大战后，是由进驻日本的美军传人的。
1947
年，驻日美军当局下令日本各地政府设立“公共关系办公室
”
，此后公共关系的观念与技
术便在日本传播发展起来。
1957
年，公共关系已经在日本成为一种独立的行业。当时，
日本兴起海外公关热，成立了日本最大的“国际公共关系公司”
，并与
世界上
38
个国家
的公关公司保持业务
联系。到
80
年代初，日本的各种公关公司多达
1000
余家，国内较
大的企业几乎都设立了公关部。
一些专家认为，战后美国传人日本的公共关系，是促使
11
日本经济突飞猛进的一个重要因素。
1955
年，国际公共关系协会（
IP
RA
international
public
relations
association
）
在英国伦敦正式成立，它是世界性的权威组织，现有来自六七十个国家和地区
的
1000
多
名会员。其高级职业会员
在联合国教科文组织拥有顾问地位，该组织致力于最高水平的
公关工作。
（二）公共关系在中国
（一）引进萌芽时期
1980
年，深圳、珠海、汕头、厦门被定为经济特区。公共关系作为一种经营管理技
< br>术，首先在这些开放城市的合资企业中出现。
1980
年深圳蛇口华森建筑设计顾问公司率先成立，这是我国第一家公共关系性质的
专业公司。
1982
年深圳竹园宾馆（深圳与香港
合资）成立公共关系部；
1983
年北京长城
< br>饭店（中外合资）成立公共关系部；
1984
年广州中国
大酒店以及广州的花园酒店、东方
宾馆、白天鹅宾馆等设立公共关系部。广东电视台以这
批宾馆、饭店的公共关系活动为
背景拍摄了电视连续剧《公关小姐》
。该剧在全国的上映，对于普及公共关系知识，扩大
公共关系影响起到了重要作用。
（二）迅速兴起时期
1985
年，世界上影响最大的两家公共关系公司――伟达公司和博雅公司先
后进入我
国。同年
8
月，博雅公司与中
国新华社所属的中国新闻发展公司签订协议，共同为在我
国从事贸易的外国机构提供公共
关系服务。中国新闻发展公司为此成立了中国环球公共
关系公司，这是我国第一家公共关
系公司。
1986
年
1
月，
中山大学在广州成立了我国第一个公共关系研究
会，
同年
11
月，
我国
第一个省级公共关系协会――上海市公共关系协会成立；
1987
年
5
月，全国权威性的公<
/p>
共关系社团组织――中国公共关系协会在北京正式成立。
1985
年
1
月，深
圳市总工会率先创办了公共关系培训班，开我国公共关系教育之先
河。同年
6
月，北京大学研究生院举办公共关系讲座。
198
5
年
9
月，深圳大学首先增设
了公共系专业。此后，中山大学、国际关系学院等近百所大学相继开设公共关系课程，
从而使公共关系这种全新的思想观念和理论知识在高等学校得到迅速传播和普及。
< br>
1986
年
11
月，
中国社会科学院新闻研究所公共关系课题组编著的
《公共关系学概论》
率先问世；同年
12
月，王乐夫、廖为建等人著作的《公共关系学》随后出版；同时，英
国著名公共关系
专家弗兰克·杰夫金斯的著作《公共关系学》被译成中文出版。
1988
年
1
月，中国第一家公共关系专业报纸――《公共关系
报》在杭州创刊，向全国发行。
1989
年
1
月，中国第一份公共关系杂志――《公共关系》在西安创刊，向国内外发行，在我
国理论界掀起了一股研究公共关系的热潮。
（三）稳步发展时期
从
90
年代初开始，
公共关系在我国进入了稳步发展时
期，
主要表现在公关学术活动
正常有序开展、公关专业教育逐渐
走向成熟、公关理论研究贴近中国现实、公关实践活
动取得明显成效、公关专门职业正式
得到承认等几个方面。
现代公共关
系真正进入我们大陆可以说是姗姗来迟，
（时间，地点－沿海地区）
80
年代初，中国大陆主要是在沿海改革开放最早的深圳特区的一些外商独资或中外
合资企
业中率先出现的，特别集中在宾馆、饭店等行业，公共关系部的作用尤其出色。如
广州
的白天鹅宾馆、中国大酒店、北京长城饭店可以说是
80<
/p>
年代早期中国公关的典范。
12