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广告鉴赏
课程内容
第一章
广告概述
第二章
广告作品鉴赏概论
第三章
创意与广告
第四章
表现与广告
第五章
语言与广告
第六章
广告与媒体选择
第七章
品牌与广告
第八章
营销与广告
第九章
广告的文化意蕴
第一章
广告概述
第一节
广告历史简述
第二节
广告的基本概念
空气由什么组成的？
“我们呼吸的空
气由氧气、氮气和广告组成。
”
——法国
罗贝尔·格兰
广告——
时尚风向标；
对有关的组织机构、团体和个人产生了广泛而深远的影响。
广告信息传播的内容、手段、方法——不断地丰富、更新、发
展。
传播商品信息、企业信息、劳
务信息、公告、启事、声明等以及各种个人启事等信息。
第一节
广告历史简述
一、早期的广告
广告形式简单，技术手段落后。
口头广告、
音响广告、
旗帜广告、
悬物广告、
招
牌广告、
彩楼广告和粗糙的印刷广告……
1
．口头广告／叫卖广告
世界上最早的广告。
尧、舜、禹时代
——最原始、最简单的广告形式，
“胡同交响曲”
。
古希腊
——出现诗歌形式的口头广告。
古罗马
；
迦太基——以全城无数的叫卖声而闻名。
2.
商标广告
商标字号——古老的广告形式之一。
古罗马﹕
字号标记——角斗和马戏团表演
；
奶品厂——山羊；
18
一匹骡子拉磨盘——面包房；
中世纪的英国﹕
一只手臂挥锤——金匠作坊
三只鸽子和一只节杖——纺线厂
3
．音响广告
西周时期
工具的音响→口头叫卖。
《诗经》
南宋
实质
：以人员推广为基础，把广告销售与人员推销相结合的产物。
4
．旗帜广告
在一定的历史时期里曾经十分流行。
幌子
酒旗
韩非子——“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美
，悬帜甚高。
”
唐诗——高高酒旗悬江口；
水林山郭酒旋风。
元曲——“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”
宋代的旗帜广告——官员出行或审
案、军事活动之时和酒肆茶馆之地。
旗帜广告
官员出行
5.
悬物广告
各种标志性的广告形式。
药铺
——葫芦
铁匠铺
——锄头镰刀
官府、宅第、酒肆
——灯笼（霓虹灯广告的初级形式
）
现时南方饮食小店
6.
招牌广告
招牌有横额、竖牌和挂板之分。
店名——文字，图文并用
对联形式
：明清
《清明上河图》
古今中外
7.
彩楼广告
商店的门面装潢。
主要用在酒店。
永久性的广告设施，节日时重新加以修饰。
18
8
．招贴广告
宋代以前出现，宋代时被广泛运用。
9
．插图广告
明代，小说热潮
→书籍的插画
。
《水浒传
》
、
《西厢记》
、
《牡丹亭》
10.
图画广告
是较之实物广告进步了的直观型广告。
店的两侧、山墙上等
油漆彩绘
11.
文字广告
简单明了，说明营业的内容和范畴。
老电影中的的海报。
售票预告、画展销售、车马客栈等。
12.
姓氏广告
以经营者的姓氏名字或绰号融于所售商品中，成为独具一格的
自家广告。
北京王致和
一得阁墨汁
宋代杂剧《眼药酸》的广告画
二、印刷媒介广告
印刷术的发明→广告的新纪元。
1
．海报
把
商品名称、制作者姓名、商号、商品质地及销售办法制版印刷，以印制品做宣传。
我国现存最早的印刷广告——北宋时期的济南刘家针铺的铜版
雕刻广告。
南宋临安（杭州）某店的倾听品的包装上的广告语
真正具有现代意义的广告变革
——
1450
年，德国人古登堡，铅活字印刷。
1472
年，卡克斯顿，第一次用海报的形式。
国外的第一张印刷广告——
1472
年，英国，威廉·
坎克斯，宣传宗教内容的印刷广告。
2
．报纸广告
英国：
18
17
世纪
，广告开始出现在一些每周出版的报纸上。
（
1622
年英国创办第一份英文报纸《
每周新闻》
）
美国：
1704
年，第一家报纸《
波士顿新闻通讯》
。
美国广告业之父——本杰明·
富兰克林
1729
年，
《
宾夕
法尼亚日报》
，把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。
推销船舶、羽毛制品、书籍、茶等商品的广告。
到
1830
年，美国已有
1200
种报纸——
65
种是日报。
19
世纪末
20
世
纪初美国逐渐成为世界广告大国。
在报纸
广告盛行的同时，杂志广告也不断增加，并出现了广告代理商和广告公司。
三、现代广告
广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、
促进销售，
已成为发达国家工商企业的重
要推销手
段。
最早的广告公司——
1812
年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业。
< br>第
一
家
现
代
广
告
公
司
—
—
1869
年
，
美
国
费<
/p>
城
的
艾
尔
父
子
广
告
公
司
。
↓
代理方法，后来推广到杂志
人类对广告的理解：
静止的文字、图案→动态的广告活动过
程。
广告成了一门科学。
三、现代广告
第二节
广告的基本概念
1886
年
5
月
8
日，潘伯顿
，铜鼎，新口味的糖浆
，两个大写字母
C
，
Coca-
Cola
。
第一则可口可乐广告——
“一种全新的大众化的苏打水饮料”
。
世界上
销量最大的饮料。每天被
50
多个国家的
5.43
亿人饮用。
具备了美国社会的三大特征：自由
经营、大量消费和铺天盖地无所不在的广告。
“成功在于广告”
广告战略的运用：
采用全球一致的广告主题策略。从
1886
年至今，持续不断的广告战略中使用过的广告口
号已达
94
条。
“要想
提精神请留步”
，
“喝新鲜饮料，干新鲜事儿”
，
“喝可口可乐只需花五美分”
，
“
Coca-Cola
，一个全球性的符号”
，
“真正清凉的饮料”
，
“
可口可乐使你一帆风顺”
，
“挡不
住的
诱惑”……
媒体运用
从
20<
/p>
年代中期到
60
年代，广播电台
1950
年感恩节，可口可乐首次资助电视直播节目。
目前，它是世界上最大的体育赞助商。
在不同国家已开始以本土化的形象呈现。
可口可乐广告片——
MM
的妙计
.rm
18
可口可乐广告片——脱
.rm
“广告”
来源于拉丁语
(
“大喊大叫”
)
→
英文
(
“让
人注意到某事”
)
→
“引起
别人的注意，通知别人某件事”
。
中文的“广告”一词——来源于日本。
一、广告概念
｛
广义
狭义
1.
狭
义广告（广告学主要研究的对象）
盈利性的经济广告
(
商业广告
)
——推销商品或劳务，获得利润。
报刊、
电台、电视广告节目、招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。
“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品
（商品、
服务和观点）
的、
有偿的、
有组织的
、合法的、劝服性的非人员的信息传播活动。
”
广告是广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。
1
．广告对象是广大消费者，是大众传播
2
．广告内容是有计
划地传递商品或劳务信息
3
．广告手段是通过媒体
4
．广告目的是为了促进商品或劳务的销售，取得利润
四个关键词：
（
1
）广告主（进行广告者）
多重身份
——
广告活动的发起者、投
资者
——
广告信息的发出者
——
广告效果的收益者
——
法律责任的承担者
企业、事业单位、机关、社会团体和自然人。
（工厂、商店、宾馆、饭店、公司
、戏院、农场、个体生产者、个体商贩等）
（
2
）广告
信息
产品或商品（具体有形的东西）
；
服务或观点（无形的）
。
如商品信息、服务信息
、观念信息。
商品信息——产品的性
能、质量、产地、用途、购买时间、地点和价格等。
服务信息
——各种非商品形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的消息。
观念信息——通过广告活动倡导某种意识，
使消费者树立一种有利于广告者推销
其商品或劳
务的消费观念。
（
3
）广告媒介
广告活动中向目标消费者传达广告信息的有偿使用的传播工具。
18
五大广告媒介——电视、报纸、广播、杂志和互联网。
新兴广告媒介形式——手机、户外、直邮等。
（
4
）消费者
即广告信息的接受者、商品的购买者和使用者。
新天葡萄酒
.mpg
诺基亚
.mov
名车和美女
.mpg
2.
广义广告
泛指一切盈利性的和非盈利性的广告。
经济广告（商业广告，盈利性广告
）——推销商品或劳务，获取利益；
非经济广告（非盈利性广告）——达到某种宣传目的。
美国
克劳德·霍普金斯——
“广告是将各种高度精练的信息，
采用艺术手法，
< br>通过各种媒介传播给大众，
以加
强或改变人们的观念，最
终引导人们的行动的事物和活动。
”
广告概念的类别
举
例
经济广告
（盈
企
业
的
有
关
广
利性的广告）
告，
如可口可乐
广告
广义的
非
经
济
广
告<
/p>
公益广告、
政治
广告
（
非
盈
利
性
宣传广告、
政府
< br>的广告）
公告、
征婚广告
等
狭义的
特指经济广告（商业广告）
广告
天气预报——荷花版
.avi
第三节
广告的作用
一、广告的经济作用
二、广告的社会作用
一、广告的经济作用
18
广告对经济和商业或市场所带来的效应。
1
．促销和扩大产品销售
促销功能，是广告得以生存和发展的原动力。
2
．利于企业经营与竞争
提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一
3
．促进社会财富的增长
二、广告的社会作用
1 .
美化社会环境，丰富人们的文化生
活，提升人民生活品质
2 .
丰富了社会的文化内容
3 .
传播高尚观念，培养人们正确的生
活方式和美好情操。
4.
传播政策信息，协助政府工作。
第二章
广告作品鉴赏概论
第一节
广告作品鉴赏的原则
第二节
广告作品鉴赏的内容
第三节
广告作品鉴赏的结构
第四节
广告作品鉴赏的方法和意义
评价广告作品的原则——
合法原则、
促销原则、
创造性原则、
美学原则……
广告作品评析的内容——
内容要
素（材料、创意、情节、主题…）
；
形式要素（结构、语言、媒体…）
。
广告作品评析——
广告创意—起点；
品牌构建—核心；
文化背景—根基；
诉求方式、媒体、表现、营销……
第一节
广告作品鉴赏的原则
艺术方法→
←商品信息
思想性
广告评析最基本的原则——
一、合法原则
｛
18
真实性
1.
思想性
符合广告法规，观点正确，思想健康。
（
1
）我国的广告要符合我国社会主义初级阶段党和国家的路
线、方针和政策，要符合现行
的经济法规。内容：不得违犯国家政策、法令，损害我国国
家尊严‘包含诽谤性的内容。
广告评析最基本的原则——合法原则
（
2
）遵守
广告行业的法规，广告必须维护消费者利益，尽可能地提供关于产品或服务的信
息，来指
导消费者的购买行为，而不能误导消费者，广告内容必须清晰明白，实事求是，不
得以任
何形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗消费者。
< br>（
3
）广告必须重视社会公益道德，要有利于物质文明和
精神文明建设，广告宣传要体现社
会主义的道德风尚，使用有利于精神文明的语言，不允
许低级庸俗的东西腐蚀人们的思想，
不能迎合低级趣味，
对那些
有反动、
淫秽、
丑恶、
迷信内容的广告
作品，
必须坚决予以抵制。
（
4
）广告
要有利于促进企业间的竞争，在广告宣传中，不允许有意抬高自己，贬低别人。
2.
真实性（最基本、最主要、根本）
真实的广告——内容实事求是，从整体意义上不
会给人造成误解；
虚假广告——内容与事实不符，许诺无法兑现。
广告评析最基本的原则——合法原则
在评析广告作品的真实性时，我们主要看广告：
（
1
）是否
正确处理了艺术与事实的关
系。
（
2<
/p>
）是否在广告中使用含糊的语言。
<
/p>
（
3
）广告中推荐语是否真实可信。
（
4
）广告中的各种语言、文字、图像是否给人总体真实的印象。
不符合广告法规和真实原则的广告，主要表现在：
①
有意夸大商品的优点或用途，把劣质商品说成优质商品；
②
利用消费者缺少商品知识的缺陷，隐瞒商品的有害成分；
③
宣传根本不准备兑现的许诺……
18
武汉一家绸布店广告——
“本店五折处理一批呢布，降价原因：
①
存货时间较长，质量有所下降；
②
年终清仓，减少资金积压。
”
把握真实与艺术的关系。
广告的真实性：
“客观的真实”
；
“艺术的真实”
。
伯恩巴克
奥尔巴克百货公司广告标题：
“慷慨的以旧换新。带来你的太太，只要几块钱，我们将给你
一位新的女人。
”
广告语言的夸饰性——在对商品、
劳务和观念的宣传过程中，
< br>广告在突出和强调自己的长处、
优点时表现出来的对其缺陷或不足层面的消解现象
。
广告语言的夸饰性与广告的真实性相辅相成。
向社会公告一种产品（商品）进入市场——
“
XX
产品上市”
；
“
XX
产品隆重上市”
、
“
XX
产品缤纷出售”
、
“
XX
产品闪亮登场”
百贝佳牙膏——
“世界的早晨，从百贝佳开始。
生命的早晨，由百贝佳创造”
，
二、促销原则
广告的本质是推销
约翰·
肯尼迪
：
“
广告是印在纸上的推销术”
。
广告评析最基本的原则——
广告创作者
——了解消费者
+
采取艺术手法，增强广告吸引力
广告中艺术手法的运用——既可以增强刺激，
突出目标，
又可以产生联想，
保持记忆
和激起
反应。
区别对待不同消费者对广告个性的不同要求
美国芝加哥一家美容院的广告牌：
“不要对刚刚从我们这里出来的姑
娘使眼色，她很可能是您的奶奶”
。
美国一家餐厅广告：
“如果您不进来吃，我俩都要挨饿”
。
1-4
远东国际花园广告“生活篇
”
（视频）
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回
顾：
思想性
广告评析最基本的原则——
18
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