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顾客满意理论
概述
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顾客满意研究兴起于
20
世纪
70
年代，最早的文献可追溯到
1965
年
Cardozo
发表的“顾客的投入、期望和
满意的实验研究”。早期的研究大量
摄取了社会学、心理学方面的理论，直到现在，大部
分的理论仍然是以认
知理论作为研究的理论基础。目前，顾客满意研究在欧美国家已日趋
成熟。
美国营销专家劳特朋教授在
1990
年提出了
4c
的整合营销理论，被认
为是以消费者需求为导向，
重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即
顾客
(Cons
umer)
、
成本
(Cost)
、
便利
(Convenience)
和沟
(Communication)
。
它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的
购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的
角度来决定销
售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
内容
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4C
理论是由美国营销专家劳特朋教授在
1990
年提出的，
它以消费者需
求为
导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费
(Consumer)
、
成本
(Cost)
、
便利
(Convenience)
和沟通
(Communication)
。它强调企业首
先应该把追
求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然
后要充分注意到顾客购买过
程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销
售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施
有效的营销沟通。与产品导向
的
4P
理
论相比，
4C
理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以
追求
顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市
场对企业的必然要求。
（一）顾客
(Customer)<
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：
零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾
客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作
为一条红线
，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立
场上，帮助顾客组织挑选商
品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，
组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对
顾客
提供优质的服务。
（二）成本
(Cost)
：
顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，
还要耗费一定的时间、精力和体力，这
些构成了顾客总成本。所以，顾客
总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本
等。由于顾客在购
买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低
限
度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足
需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低
商品
进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；
努力提高工作效率
，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；
通过多种渠道向顾客提供详尽的信
息、为顾客提供良好的售后服务，减少
顾客精神和体力的耗费。
（三）便利
(Convenient
)
：最大程度地便利消费者，是目前
处于过度
竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地
理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消
费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费
者，也能通
过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑
方便消费者进出、上下，方
便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款
结算等等。
（四）沟通
(Communication
)
：零售企业为了创立竞争优
势，必须不断
地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、<
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服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商
< br>店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈
的零售市
场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择
适当的商品、价格、地点
、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。
这一营销理念也深刻地反映在企业营销活动中。在
4C
理念的指导下，
越来越多的企业更加关注市场
和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动
态的关系。
1999
年
5
月，大名鼎鼎的微软公司在其首席
执行官巴尔默德主
持下，也开始了一次全面的战略调整，使微软公司不再只跟着公司技术
专
家的指挥棒转，而是更加关注市
场和客户的需求。我国的科龙、恒基伟业
和联想等企业通过营销变革，实施以
4C
策略为理论基础的整合营销方式，
成为了
4C
理论实践的先行者和受益者。家电行业中，“价格为王”、“成
本为师”都是业内的共识，以前都是生产厂家掌握定价权，企业的定价权
完全是从企业的利润率出发，没有真正从消费者的“成本观”出发，这就
是为什
么高端彩电普及不快的原因。而现在消费者考虑价格的前提就是自
己的“花多少钱买这个
产品才值”。于是作为销售终端的苏宁电器专门有
人研究消费者的购物“成本”，以此来
要求厂家“定价”，这种按照消费
者的“成本观”来对厂商制定价格要求的做法就是对追
求顾客满意的
4C
理
论的实践。
但从企业的
实际应用和市场发展趋势看，
4C
理论依然存在不足：
首先，
4C
理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需
求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多
地注意到竞争对手。冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，
才能在激烈的
市场竞争中站于不败之地。
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其次，在
4C
理论的引导下，企业往往失
之于被动适应顾客的需求，往
往令他们失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出
更大的成本，
如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是
4C
理论有待解决的问
题。
因此市场的发展及其对
4P
和
4C
的回应，需要
企业从更高层次建立与
顾客之间的更有效的长期关系。于是出现了
4R
营销理论，不仅仅停留在满
足市场需求和追求顾客满意，
而是以建立顾客忠诚为最高目标，对
4P
和
4C
理论进行了进一步的发展与补充。
顾客满意理论研究的文献回顾
顾客满意形成机制的研究
对满意形成
(Formation)
或过程
(Process)
的研究，构
成了满意研究的
基础和基本形式，至今仍是满意研究的主流。这类研究分析满意的各种起
因因素和顾客受这些因素影响形成满意感的过程，这样一个过程就构成一