-
1.
Consumer behavior:
研究商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购
买单位和交换过程的学科。
2.
Why study CB
：
有效的营销管理，帮助管理者设计营销组合，细分市场，市
场定位，环境分析，开展调查研究；在公共政策制定中发挥重要作用；能帮
助人们成为更好的消费者
3.
Research Perspectives
1)
The Decision-
Making Perspective
：
根据决策观点，
消费者首先意识到某个
问题的存在，然后在一种理性的解决问题的过
程中完成一系列步骤，购
买由此产生。购买过程的步骤包括问题的确认、搜寻、方案评估
、选择
以及获得后的评估。
2)
The
Experiential Perspective
：体验观点提出，人们有时购买商
品和服务是
因为情感上的原因，如有趣、制造奇迹或获得情感。按体验观点分类时
有冲动型购买和寻求多样型购买。当消费者为了降低厌倦程度并获得刺
激而改换品牌时就产生了寻求多样型购买
3)
The Behavioral
Influence Perspective:
当强大的外因驱使消费者不需要首
先
对产品产生强烈的感情或想法就去购买时，行为影响就产生了。在这
种情况中消费者不必
经过理智的购买决策过程或依靠某种情感来购买产
品或服务。相反，这些购买行为受外因
直接影响，如促销手段、文化规
范、自然环境或经济压力。
4
、
High-
Involvement Choice
Compensatory models of
choice:
补偿性模型：对某个属性的高度评价可以
补偿对其他属性的较低评价。
5
、
Impulse
Purchases
(
冲动购买
)<
/p>
：指顾客的购买行为是在进入超市前没有
计划或意识的购买行为。
6
、
Consumer
satisfaction (
消费者满意
)
< br>：获得或使用产品或服务后所有的态度。
7
、
Equity Theory(<
/p>
公平理论
)
：
指
人们会拿自己的付出所得比和别人的付出所得
比进行比较，如果他们的比值更好，他们就
会觉得不公平。
Outcomes A
Outcomes B
Inputs A
=
Inputs B
8
、
Internal search
Awareness set (
知晓组
)
：
C
onsideration set(
考虑组
)
对产品和品牌会做出考虑
Inert set (
惰性组
)
不区分产品和品牌
Inept set (
排除组
)
无法接受的产品和品牌
（两者要区分，应考选择）
< br>
9
、
Low-involvement
Choice
（低参与度）
选择题
Conjunctive
Rule
（连接式）
Disjunctive
Rule
（分离式）
Elimination by
Aspects
（按序排除式）
Lexicology
Heuristic
（词典编辑式）
Frequency
Heuristic
（频次选择式）
Low-Involvement Choice
The Conjunctive
Rule:
连接式：即对每个要分析的属性设置最低应该达到的水平。如果某
个产品在某个属性上不能达到相应的最低水平，就被排除了。
Disjunctive Rul
e
分离式：
任何备选方案只要在任意的一个属性上通过相应的最
低水平就可
以被接受。
Elimination by Aspects
按序排除式：选择通过一个有层次的过程进行，每个备选方案在最
重要的属
性方面进行对比。
在该属性上，
未超过最低水平的备选方案被淘
汰。
决策者接着在
次重要属性上进行评价，
排除未超过最低标准的备选方案。
这个过程持续进行到只剩下最后
< br>一个备选方案。选择根据哪个属性来比较备选方案，取决于属性对决策者的重要性程度。
< br>
The
Lexicographic Heuristic
词典编辑式启发法：
消费者将选择在最重要属性上表现最好的
备选方案。如果有平局情况出现的话，
就评价次重要的属性，选择在该属性上表现最优的，
以此类推。
The Frequency H
euristic
频次启发法：简单地计算某个品牌超过其他品牌的属性的数量，
和属性的重要性几乎没有任何关系。
10
、
The Affect-
Referral Heuristic
情感转介启发法
：选择的基础是对一个备选
方案总体的情感反应。（如对代言人的偏
好）
11
、
Absolute
threshold (
绝对阈限
)
：
是指刚好引起某种感觉的最小刺激量。
12
、
Subliminal
Perception(
阈下刺激
)
:
低于知觉水平之下的刺激。
13<
/p>
、
JND
（
ju
st noticelable difference)
差
别感觉阈限
:
指有
50
％的机会被察觉到
的刺激程度的最小差异量。
刚刚能够察觉到的刺激物的最小差别量。
JND=I*K(I
是原刺激
K
韦
伯常数
)
P43
页表格掌握理解
应用：如衣服降价多少才能使顾客觉得便宜。
韦伯定律
：第一次刺激越强，第二次需要更强的刺激才能被感知。
14
、
Pre
attention:
前期关注
：
指人们自动浏览环境的特征的无意识过程。
< br>15
、
Miller
’
s Law
米勒法则：
每人每次只能处理七个
（加或减二）
信息块。
（
5-9
个）
是在讲记忆的
Memory
的那部分
16
、
Enocoding (
编码
)
：
指把短期记
忆转化为长期记忆的过程。
（如背单词就是）
17
、
Semantic Memor
y(
语义记忆
)
：
指人们怎样把文字材料的含义储存到长期记
忆中。
Sematic memory network (
语义记忆网络
)
：
是一系列
记忆的交点，
这些交点代表
着所储存的语意概念；线连接这些交
点，表面他们之间存在的联系。
举例：比如奔驰，保时捷、现
代汽车有节能型，跑车，经济型，但都是汽车。它
们属于不同的国家，它们的特征不同，
价格，速度
...
该网络最上面只有一个属性
< br>（如汽车），下面引申开去
。
（就是曾经写过的作业）<
/p>
P66
18
、
Recognition
task (
在任记忆
)
：
信息已经出现在人们面前，
目标是判断是否该
信息
在之前已经被看到过。（自己翻译的）
Recall task (
事后记
忆
)
：
消费者必须从长期记忆中重新得
到信息。
（需要回想）
注：
这两个是选择判断的，要求会区分，不是名词解释
下面开始是讲消费者购买动机影响一类，如别人的不好评价会影响购买，还有
逆反心
理等。
19
、
Punisher(
惩罚因素
)
：<
/p>
一种行为降低再次购买的可能性的刺激
。
如果行为受
到了惩罚——例如，
产品坏了或朋友嘲笑这次购买—
—消费者再次购买的可能性
就会降低。
20
、
The desire to
maintain behaviour
freedom
（维护行为自由）
考选择判断的
有三个因素：
Psychological
reactance(
逆反
)
Social threats(
社
会威胁
)
外界强迫你
做，你不做
impersonal
threat(
非个人威胁
)
如商品缺货
对消费购买的影响
但这几个也是重点
大题目
：如利用逆反心理营销，
NIKE
鞋只卖运动员，然后其
他人偏要买；社会威胁如景区的价格很高；非人为威胁如缺货。
21
、
Perceived risk
(
感知风险
)
：
消费者在不能预见购买决策后果情况下感知到的
不确定性。风险感知包括两方面：不确
定性和结果。
（如产品是否想期望一样发
挥作用；产品的使用是
否会给他人带来威胁；或不值这个价）
22
、
Attribution Th
eory(
归因理论
)
：
消费者对行为原因做出判断解释的过程。根
据归因理论，
人们试图判断行为的原因究竟是内在还是外在的。
即内因还是外因。
营销意义
：销人员应该在消费者购买该产品时为其购买行为提供积极的理由，
生产商要
努力使消费者在购买时相信该产品的广告宣传，
针对低参与产品应向消
< br>费者展示潜在的重要产品差异以提供理由
23
、
Classical
Conditioning
（经典条件反射）
选择判断
实验为给一条狗吃东西，并摇铃，狗的唾液分泌增加；后来即使没有食物，狗
的唾液也会增加分泌。
24
、
Opponent-
Process Theory (
对立过程理论
)
选择判断
当某人突然收到可立刻引起积极或
消极情绪反应的刺激时，
将首先，
感觉到
快速的积极或消极情绪反应。
接着，
第二种和开始经历相反的
感觉情绪反应产生。
这两种情绪反应的组合构成了消费者经历的所有感觉。
（马拉松很痛苦，
但到达
终点的喜悦，这就是对立过
程原理）
例子：
drug smoking,cigarette
smoking,
jogging,marathoning,play video
games....
25
、
The
Augmenting-Discounting Model
(
增强削弱模型
)
判断选择
有增强和削弱两个原则。
比如销售员说自己产品的部分缺点反而会增加产品的
可行度
26
、
Operant
Conditioning
操作性条件反射
(
< br>重点，会考操作题
)
操作性条件反射：行为结果更改该
行为出现的频率的过程。（定义也要求）
当消费者产生某一行
为时，
如购买一件产品，
行为的结果将改变这一行为再次发
生的可能性。
如果行为得到了正面的强化——例如产品性能好或朋友
称赞这次购
买成功——消费者再次购买的可能性就会增加。如果行为受到了惩罚——例如
，
产品坏了或朋友嘲笑这次购买——消费者再次购买的可能性就会降低。
强化和惩
罚因素能够影响消费者行为
原则有：
Positive reinforcer(
积极强化
)
：如买
10
0
送
50
Negative reinfo
rce(
消极强化
)
：如买保险来消除
风险
Punisher(
惩罚
)
：朋友不好的评价，会是你不去再次购买
Shaping(
塑造
)
< br>：通过积极强化来塑造新的忠诚消费者
Ext
inction(
消退
)
：做了一件事
没有得到认可，以后就再也不做了。