海尔的品牌延伸

的营销环境及企业支撑力度如何等几个问题。

1.

品牌延伸的优势

1)

有利于新产品进入市场

在激烈的市场竞争中，企业为了发 展和前进，就要不断地研制开发新产品。

而新产品市场的开拓，

不仅需要大量的人力、

物力和财力，

而且还需要一定的时

间。

而通过品牌延伸则可以将开发出的新产品冠以名牌，

迅速地打入市场。

它不

仅为开拓新产品市场节约了大 量的营销费用，

而且也为新产品占领市场赢得了时

间。

2)

利于新产品树立形象

众所周期的是新产品形象的塑造是 非常困难的，

成功的形象塑造需要耗费大

量的企业资源，

有时甚至会劳而无获。

但如果企业原有的成名品牌能够准确地传

达新产品的个性，

那么通过品牌延伸，

新产品 的形象很容易可以塑造出来。

采用

品牌延伸策略，

借助成名品牌推出新产品，

使新产品能够沿袭成名产品在市场上

的独特形象，

可以很迅速的建立起新产品的品牌形象，

为产品进入市场打下坚实

的基础。

3)

利于企业发展

实施品牌延伸策略，

可以扩大拥有名牌的企业的规模。

企业在实行品牌延伸

策略时，通过其经营领域的拓展，使企业获得高额利润的同时，形成优势互补、

技术关 联的整体。品牌延伸也可以使企业中的人、财、物、技术、管理、企业声

誉等有形无形资 产，

发挥其巨大的潜力，

为企业创造价值。

品牌延伸还可以节省

企业有限的资源，

因品牌代表产品的质 量、

信誉等，

在同一品牌下延伸出来的其

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无锡南洋职业技术学院毕业设计（论文）稿纸

他产品或劳务，

可以利用品牌在消费者心目中的地位，

而无须去花大量资金再为

新品牌作宣传。

品牌延伸还可以分散企 业经营风险，

企业由原来的单一产品结构、

单向经营领域，向多 种产品结构、多经营领域发展，从而有效地分散经营风险。

2.

品牌延伸的潜在问题

1)

损害品牌形象

一些企业把消费者心目中的高档产 品延伸到低档产品上。

近几年来，

茅台酒

面对五粮液的攻势乱了方寸，

打出平民化的旗帜，

将品牌从“ 国酒”

的高端市场

拉到中低段市场，

稀 释了品牌

“尊贵”

的内涵，

也挫伤了茅 台酒原有消费群体的

忠诚度，

销售状况

自然

不佳。

无限向下延伸的结果是品牌价值的掠夺性开采，

最

终会降低销售额和市场占有率，损害企业形象。

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2)

淡化品牌特征

品牌鲜明、

独特的个性是塑造强势品牌的基础和根本，

当一个品牌的独特个

性逐渐被消费者所接受，

并形成品牌忠诚，

就不容易改变。< /p>

消费者对品牌偏爱和

忠诚程度越高，

品牌 延伸商品被目标消费群认知、

接受的可能性就越大。

但不当

延伸往往会稀释品牌的个性，从而迅速瓦解目标消费群对品牌的偏爱度和忠诚

度。

“金利来，

男人的世界”

这句广告词揭示了产品的核心主张以及品牌定位。

当精巧的

“金利来”

女用皮包上市后，

就淡化了品牌 的特征。

既削弱了品牌原有

的男子汉的阳刚之气，也没有赢得女 士们的欢心。

3)

破坏销售关系

一个品牌的产品从少数的几款上升 到几十款，

随着这种数量的增加，

使得包

装消费品的库存品种数量逐日增加。

然而，

零售商不能仅仅因 为某一大类商品有

更多品种的产品，

就为其提供更多的货架空间 。

随着制造商信誉的不断下降，

零

售商 把越来越多的货架空间分配给它们的自营商标产品。

制造商之间对剩余的有

限安置空间的竞争，

提高了总的促销费用，

并使利润 转移给了实力不断增强的零

售商们。

二、品牌延伸战略的运用

扩展品牌，

发展品牌族，

以此丰富品牌的内容，

扩 大品牌的影响，

形成一个

品牌的面，

使 品牌具有更广泛的基础，

品牌延伸，

一则扩大品牌界面，

使消费者

从各个方位领略到品牌，二则在品牌的某些市场失利时，“东 边不亮西边亮”，

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无锡南洋职业技术学院毕业设计（论文）稿纸

可保品牌领域免遭太大的打击，

品牌延伸策略适用于所有生产的产品较多，

产品

的更新换代较快，

技术进步和革新的速 度较快的行业和单位产品的价值相对较低

的大型企业采用，

比如 ，

一般的家用电器行业

（尤其是小家电）

和日用生产行业

中的企业大都采用这种作法，

正因为具有上述 优点，

企业在一个品牌下发展产品

线，

形成一个由相关特征组成的品牌家族的情形越来越多。

然而，

品 牌延伸并不

如人们所期望的那么美妙，

一些著名品牌，