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品牌延伸文献综述
随着企业经营的多元化，<
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市场的竞争也日益激烈，
采用品牌延伸策略，
已成
为大多数公司的战略之一。
本文总结国内外品牌的品牌
延伸，
在研究的结果基础
上更好地理解，
得出的结论是原品牌的延伸，
以及它是如何影响长期品牌延伸的
研究还有待扩大和加深。
品牌延伸是指已经确立品牌地位的
基础上使用现有的品牌，
应用到新的产品
和服务。因此，预计将
减少新产品进入市场的风险，成本少，在市场营销并且获
得较高的盈利能力。
近年来，
随着市场竞争的加剧和增加广告费用的程度，
市场
上推出新产品，已面临着越来越大的风险。据统计，从
1970
年到
20
世纪
80
年
代，在公司的新产品发布真正成功的只有
20
％，其中
30-35
％的新产品，因为消
费者接受和过度初始投资成本的市场导入失败。
为了解决上述问题的有效方法之
一是最大限度地利用品牌和品牌价值，
通过扩展，
新产品或服务，
这就大大降低
了进入壁垒的新产品的转移。
Aaker
的另
一项研究显示，所有业绩卓越的消费品
公司，
开发新产品时，<
/p>
95
％使用品牌延伸策略进入市场。
在一
项研究中提出，
1977
年至
1984
年，超级市场的
40
％新产品都是通过
品牌延伸进入的。
然而，
品牌延伸涉
及现有品牌的市场地位的变化，
不同类型的消费者接受新
的产品
和品牌价值的变化，
在一个复杂的一系列新的问题，
在实践中成
功和失败
的例子比比皆是。
因此，
有关
的理论问题受到学术界的高度重视，
成为近年来研
究点和延伸的
话题之一。
下面将从几个方面对西方学术界在品牌延伸方面的研究
作回顾。
一、国外品牌延伸研究综述
品牌延伸
制度起源于
20
世纪
70
年代后期，
Tauber
（
1979
）第一次系统地阐
述了品牌延伸的理论。
在
20
世纪
80
年代，
品牌延伸进一步研究发展，
并引起了
很多人的兴趣，在国际学术界，
Tauber, Boush ,
Ries, Trout, Anderson, Booz, Allen,
和其他学
者从不同的角度来看的效益和价值的品牌延伸和品牌延伸影响要素的
大量案例的基础上，
对现有品牌的品牌延伸进行调查深度，
极大地丰富了品牌延
伸的理论体系，
20
世纪
< br>90
年代以来，
Aaker(1990)
和
Keller(1992)
已提出新的研
究课题的理论的反馈作用，
品牌延伸获得了前所未有的发展。
可以从以下四个方
面对文献进行了综述。
（一）品牌延伸认知策略
在决定消费
者行为的新的研究中发现，
消费者的购买行为是高度受产品的品
牌所提供的先验知识影响，
不同的品牌在消费者心目中的差异会影响消费者的选
择和购买行为。
McFadden
,Kamakura
和
Russell ,McCulloch
根据消费者使用不同
品牌的喜好和消费者品牌选择做一个彻底的
多项式离散选择模型调查，
并且以消
费者选择不同的品牌的可能
性的大小作为品牌定位的基础。
优秀的品牌代表着卓
越的产品质
量和服务，
可以大大降低消费者的购买风险，
往往会成为消费者
的首
选，
并取得成交价高于整体品牌。
因此，
越来越多的公司关注企业品牌作为一种
营销策略占领市场
暴利的重要手段，也成为无形资产的重要组成部分。
Tauber
(1979)
提出了一系列研究问题
的理论家品牌延伸扩展。
Park
和
Trout
已经指出，
在消费者的头脑中，
原来的品牌延伸，
市场定位和
良好的形象在消费者心目中的
影响会造成混乱。
Tauber(
1981)
指出，产品延伸失败会严重影响原有品牌。
Aaker, Keller, Smith
和
Park(1990-1993)
发表了许多文章，
根据大量的统计数
据，
影响品牌延伸成功的关键，
以及消费者对品牌的延伸评价的重要问题深入研
究，让人认识到一个新的阶段
品牌延伸策略。此外，
Keller
和
Aaker
还讨论品牌
延伸问题，提出了连续性可以用来引进战
略核心品牌。
（二）品牌延伸要素研究
凭借深厚的
知识品牌延伸战略，
人们对品牌延伸的关键要素进行进一步的探
索和研究。
Boush ,Bridges ,Aaker
和
Herry
和
Farquhar,
Park
和
Milbel
和许多学
者认为，
品牌延伸的成功取决于两个因素：
第一，
消费者对核心品牌的感知质量。
二是延伸产品和各大
品牌之间的相似性。
Daniel, Smith
和
Park
等人指出，市场
上的任何品牌延伸的效果是受以下三个因素：
一是核心品牌的特性
,
包括核心品
牌的强势度和核心品牌已有的
延伸产品数目。
二是扩大产品的特点，
其中包括延
长现有的各大品牌产品和延伸产品之间的相似性程度，这种相似性很高的时候，
消费者有了更多的信心根据原来的品牌对延伸产品质量作推论，
延伸产品可以继
承其他产品的广告，
包括产品的评价模型，
延
伸产品评价的影响更多的是基于时
间的视觉观察购买，
或以更大
的信心，
判断力和经验分享。
属于上述类型的产品
被称为搜索商品类型的产品，
后者被称为体验产品，
她们相信，
核心品牌对体验
产品的影响大于搜索的影响，
因此对后者延伸成功的可能性更大。
三是扩展产品
在市场上的特性。
他们主要包括两个方面，
即消费者对产品
的了解程度和竞争对
手的数量。
消费者对延伸产品领域的知识相
对缺乏，
在购买时，
感知风险会更高，
因此更依赖于由知名品牌提供的信息，所以品牌延伸有较大的影响。另一方面，
更多的竞
争对手，
尤其是在市场最有影响力的品牌，
新品牌是不太可能被
注意到
的，这时候延伸策略似乎更容易获得消费者的认同。
延伸产品与核心品牌之间的相似性是一个广泛的概念，
它包括该产品的物理
特性，在工艺，功能性方面的相似程度和消费者群
体，分销渠道，销售过程的相
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