品牌延伸存在问题的分析及对策

品牌具有忠诚心理， 即在商品选择时，反复表现出对某一品

牌的钟爱。

新产品走向市 场必须首先获得顾客的认识、

认同、

接受和信任，这就是新产品 品牌化。但开发和创立一个新品

牌需要巨额投资，不仅新品牌的设计、甄别、注册等需要 较

大投资，而且包装的使用和保护更需要较大费用。这种产品

品 牌化的活动持续时间较长且耗资巨大，相当于直接生产成

本的数倍甚至上百倍。而品牌延 伸可利用企业已建立的市场

形象和良好的知名度、美誉度，极大缩短顾客认识、接受、< /p>

信任的过程，使新产品快速品牌化。品牌延伸的推介不需要

依附品 牌和新产品的认知度，只需致力于新产品本身就可以

了，因此品牌延伸可以减少新产品的 市场风险。

(2)

品牌延伸可以提高品牌形象， 防止品牌产品过于单

一。

首先，品牌延伸可以扩大原品牌的 声势，提高品牌的形

象，让消费者觉得品牌在不断完善和创新进步，为其提供更

全面的选择。其次，品牌延伸有助于分散市场风险。一个企

业品牌若只有 一种产品，不仅难以实现扩大规模的目标，而

且风险增加，一旦遭遇产品危机就会陷入泥 潭而无法脱身。

(3)

品牌延伸有利于品牌价值的积 累。

当今市场需求变幻莫测，因此，品牌要有新产品和换代

产品，这 也是证明自己价值、增加品牌形象、巩固原品牌地

位的有效手段。同时，品牌延伸可以保 护品牌资产。品牌延

伸可打破单一产品的单调性，使品牌与更多的产品联系在一

起，更好地维护品牌资产。它可以在产品经历市场经济周期

和产品周期变 化时，与产品分清界限，不至于因产品寿命终

结而销声匿迹。

(4)

品牌延伸有利于企业规模的扩大，实现规模效应。

企业扩 大规模一般都是建立在客户支持的基础上，品牌

延伸可以使新产品快速受到消费者的认知 、接受，从而提高

获利能力和企业的综合实力。它的主要作用是占领更多的细

扩大市场份额。

企业销售产品时，

首先要细分市场，

在细分之后选定与公司资源相符的目标市场进入，并 在该市

场上稳扎稳打建立信誉。

二、品牌延伸存在问题的分析

1

品牌延伸可能损害原有品牌的形象和声誉

强势品 牌进行延伸后，由于近因效应，就有可能对强势

品牌的形象起到巩固或减弱的作用。若运 用不恰当，原有强

势品牌的良好形象就会被减弱。因为原品牌的形象是被消费

的过程中，如果 不注意维护原有品牌的形象，或者是延伸产

品脱离了原品牌的形象，将降低原品牌在消费 者心目中的地

位，

尤其是从上往下延伸时。

例如，

皮尔

?

卡丹曾以高贵的品< /p>

质和昂贵价格成为社会上层人物身份的象征。为了吸引更多

的消费 者，

皮尔

?

卡丹品牌延伸到普通的生活 用品上，

后果是

“皮尔

?

卡丹”

在大多数市场上丧失了高档名牌的形象，

也丢

掉了追求独特的品牌忠诚者。

2

定位模糊，个性不突出

当一个品牌在市场上取得成功后， 在消费者心目中就有

了特殊的地位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质