品牌延伸的利弊及对策分析

的费用。如果是使用家族品牌做品牌延伸以推出新产品，可 以使

品牌的广告费用在多种产品之间分摊，

大量节省新产品的广 告费。

如果延伸产品

使用与主导产品相同或相似的包装与标签，

就不必对包装、

标签进行重新再设计

和 重新再印刷，从而大量节省包装和标签费用。

3

、满足顾客多样化的需求

公司的产品结构若不能根据环境的变化而进行调整，那将意味着灭亡，产

品和生物一样，其本质在于变化。

适当的品牌延伸可以满 足不同消费者的需要，公司必须不断地调整自己的产品

线，以适应不断变化的市场竞争态 势。将公司的产品多样化，创造新的产品，以

及将大的库存品种细分成多个更小的品种， 这样既保证了主品牌产品能不断演

变，

以满足消费者的需求，< /p>

又能使零售商更难以用自己的品牌来代替这些

“品牌

家族”。使用品牌延伸不断推出新产品、宣传新的形象，既可满足顾客变化着的

需求，

以吸引顾客，

又可提高顾客对该品牌产品的购买率，< /p>

形成顾客对品牌的忠

诚。

4

、扩大核心品牌的影响与声誉

利用品牌延伸成功推出新产品会反过来进一步提升原有核心品牌的知名度

和美誉度，

因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，

使更多的消费者接

触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸 产品的良好

体验和感受，

有可能反过来提高核心品牌声誉，

产生积极影响，

使核心品牌的地

位不但不会 因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。

5

、明晰品牌内涵，增强品牌形象

对品牌延伸的战略使用，有利于重塑品牌的形象，明晰品牌内涵和界定品

牌参与竞争的市场，

并把原有品牌的核心承诺扩展到新顾客身上。

< br>比如施乐公司

向数字打印机、

扫描设备等办公设备的软硬 件做品牌延伸，

从而使人们对施乐的

印象由“复印”转向“文件 处理”。成功的品牌延伸有利于顾客对公司产生专业

感、

信任感 和忠诚感。

因为成功的品牌延伸会加强消费者对品牌的良好联想，

从

而增强消费者对品牌和公司的信赖。

如耐克从跑鞋向其他运 动鞋、

运动服、

运动

设备的延伸，加强 对“高品质”和“运动”这两个属性的联想。

二、品牌延伸使企业面临的风险

1

、损害原有品牌的形象

无约束、无策略的品牌延伸的真正危险之处在于品牌形象的消耗，而品牌

形象驱动品牌的价值。

产品品牌是产品独特性的代表，

即只 有能充分体现产品属

性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位，

这就是心理学上所说的

“莱斯托夫”

效应，如“劳力士”意味 着高贵和气派。如果视目标市场的差异于不顾，在各个

细分市场上进行品牌延伸，

不但会造成目标市场的混乱，

更可怕的是会使原具有

< br>独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损害。

例如，

< br>一向以质优价贵

著称、

象征身份和体面的美国