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酒店网络营销外文翻译文献
酒店网络营销外文翻译文献
(
文档含中英文对照即英文原文和中
文翻译
)
酒店网络营销外文翻译文献
掌握网络营销：
2010
年第四次酒店网络营销基准的调查分析
Max Starkov, Mariana
Mechoso Safer & Evan Rosenblum
随着
2009
年的结束，
酒店业者对未来的态度也更为乐
观。
而对于
2010
年的酒店在线营销
，
HeBS
（
Hospitality
eBusiness Strategies
，简称
HeBS
）
发现了截然不同的两个趋势：一方面，部分酒店业者对市场推
广资金的投
入还是非常谨慎；而另一方面，一些酒店业者决定奋力一搏，把更多的市
场预算投入到在线营销上，同时热衷于尝试一些新的营销手段。
酒店业者如何调整线下和线上市场
预算的比例？他们认为在
2010
年，
哪些营销方案可带来的
ROI
最高？应该在哪些方面投入更多的
预算？经济
危机将要结束，酒店的市场预算是否变得更灵活？社区媒体和手机营销成
为近几个月的热点话题，酒店业者最终是否愿意向这些崭新的市场推广方
式投入大量资金？
HeBS
发表《酒店在线营销计划和最佳实践基准调研》
（
Benchmark
Survey on
Hotel Internet Marketing Budget Planning and Best
Practices
）的目
的，就是为了回答这些问题，以及对
酒店在新一年对在线营销的优先选择
次序和相关策略进行分析。
谁参加了此次调查？
HeBS
的调查获得了全球业界广泛的参与，
有接近三分之一的受访者来
自美国和西欧地区。在今年，我们也发现来自亚太地区酒店受访者的比例
上升了，达到了
14.8%
（该比例在去年为
12.3%
）
。
参与调查的酒店管理人员包括了总
经理（
22.2%
）
、销售和市场总监
（
16.7%
）
、电子商务经理（
25.9%
）和收益管理经理（
13%
）
。今年，酒店
的
类别和旅游上下游组成情况与去年的类似，包括精品酒店（
boutique
hotels
）
、经济型酒店（
budget
）
、中高档特许经营酒店（
mid-scale and luxury
franchised pr
operties
）
、
大型品牌酒店<
/p>
（
major brands
）
、
房地产信托公司
（
r
eal
estate trusts
）
、度假酒店（
resorts
）
、酒
店管理公司（
hotel management
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comp
anies
）和赌场（
casinos
）等。超过一半的酒店参与者来自单体酒店
（
55.6%
）
，还有很大一部分是来自中档和高档酒店（比例分别为
37%
和
35.2%
）
。
以下是第四份年度《酒店在线营销计划和最佳实践基准调研》的调查
结果
。
经济
环境成为了酒店制定市场预算的考虑因素，
这点与预期中的一致。
即便是这样，酒店业者还是继续把市场资金的投入从线下转移到线上。今
年的调研结果
显示，
有
51.1%
的受访者表示要把
部分市场资金投入到在线营
销中，因为他们当中有
55%
的人认为在线营销的效果是最好的（相比之下
只有
10%
的受访者认为传统营销方式更有效）
。
考虑到在线营销渠道依然是
酒店业唯一的增长渠道，同时其可测量性也是最强
的，所以把更多的市场
资金投入到在线渠道上是明智的做法。
另外，我们发现今年的市场预算首
次停止了上升的趋势，呈水平式发
展。
39%
< br>的受访者表示他们在
2010
年不会增加总体市场预算，
而在去年这
个比例只占
33%
。
HeBS
已预测到这种情况会出现，
因为很多
酒店都经历了
很艰难的一年，需要在
2010
< br>年减少市场开支的比例。
通过社区媒体渠道进行营销的酒店数量在每年递增。
在
2010
年，
有
50%
的受访者表示将建立社区网络账户，同比飙升了
14%
。
在
2010
年的调研中，
我
们询问了酒店业者将在今年采用哪种手机营销
方案。有超过四分之一的受访者（
25.9%
）计划在今年建立酒店的手机版网
站
。这一数据进一步证明了移动技术的普及速度之快，因为在
2008
年和
2009
年，几乎没有酒店拥有手机版的网站。
酒店业者认为
，
他们自己已经能够很好地对酒店的在线营销进行控制。
有
76%
的受访者相信，
他们的酒店已遵循了
最新的在线营销最佳实践建议，
而这一比例在去年只有不到
50
%
。随着行业的不断发展成熟，将有越来越
多的酒店业者在这一
领域进行专业的开发。经济危机终于要结束，酒店的
预算制定是否有改变？
最新的《
eTrack 2009
年全
年报告》按渠道划分的酒店预订数据证实，
在线渠道仍然是酒店业唯一增长的渠道。
2009
年，
排名前
30
位酒店品牌的
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在线预订
量占总
CRS
预订量的比例达
54.2
%
（升幅达
6.6%
）
，而
GDS
和电
话预订量则分
别下跌
3.7%
和
2.9%
。
PhoCusWright
数据显示，
2010
年美国有
60%
的休闲旅游和
40%
的商务
旅游将通过网络进行预订，
同时有
45%
的酒店客房在
2010
年也是通过互联
网预订（
He
BS
数据）
。虽然这些都是鼓舞人心的信号，但调研结果也指出
酒店的互联网营销预算在今年将再一次受到经济情况的严重制约。
HeBS
在去年首次把经济环境因素引入到调研中。
在今年，
经济环
境对
酒店在
2010
年的在线营销预算
制定仍然有很大的影响。去年，有
81.6%
的
受访者认为经济将对其当年的预算制定有影响，今年该比例下降到
70%
。
在这些经济约束条件下，
酒店
2009
年在互联网营销活动方面投入了多
大比例的预算？与去年情况类似，大部分
的受访者在在线渠道投入的预算
比例分布在
11-20%
和
21-49%
这两个区间内。
在资金有限的情况下
，今年酒店业者计划在哪些领域投放市场资金？
从下面的表格
A
中看到，
2010
年酒店在各种在线营
销方案上的资金投入与
2010
年相比并没有太大的变化。但我
们发现预算的比例构成发生了变化，
酒店业者在
Web
2.0
、社区媒体和手机营销上将投入更多的资金。
表格
A
您在
2009
年的市场预算
投放在哪些方面？
网
站改版
/
设计
网站优化
在网上企业名录和门户
网站建立酒店网站链接
付费搜索引擎营销
：
按点
击付费（
PPC
）
2006
2007
2008
2009
2010
18%
9%
6%
22%
11.30%
9.60%
19.60%
12.80%
7.50%
16%
10%
8%
13%
10%
11%
14%
8.60%
17%
16%
16%
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本地搜索
/
在线黄页营销
元搜索营销
(Kayak,
Sidestep,
等
)
(SEM)
搜索引擎优化
(SEO)
展示型广告
(banner
广
告
)
电子邮件营销
手机营销
(
手机搜索、
手
机版网站和手机短信营销等
)
Web 2.0
功能
/
社区媒体
广告
咨询费用
3%
2%
10%
6%
10%
N/A
3.60%
2.60%
11.50%
6.60%
11.50%
N/A
4.20%
2.60%
8.70%
7%
8.70%
N/A
4%
3%
12%
5%
7%
2%
3%
4%
11%
4%
8%
4%
1%
6%
3.10%
7%
3%
5.10%
6%
7%
8%
4%
虽然这些数字与酒店业者认为可从中获得最大
ROI
的营销方案相吻
合，今年还是出现一些意料
之外的情况。从下面的表格
B
可以看出，酒店
< br>业者在
2010
年提高了对
We
b 2.0
、社区媒体和手机营销的市场预算，因为
他们相信这
些是能为他们带来最高
ROI
的部分营销方案。
2009
年，各家酒
店只采用基本的营销方案，到了<
/p>
2010
年，很多酒店都愿意开拓新的营销渠
道。
二、关于投资回报率（
RO
I
）
在现行经济形势下，
酒店业者认为那些在线营销方式为酒店带来的
ROI
最高？
在过去的几年里，网站设计、网站优化和搜索引擎优化是酒店业者认
为回报率最高的几
个营销方案。我们从表格
B
中可看到，酒店业者虽然在
最近才增加了社区媒体和手机营销方面的预算，但他们还是希望在这些方
面取得真正的成功。
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表格
B
您
认为哪种形式的在线营
销效果最好，而且产生的投资
回报率（<
/p>
ROI
）是最高的？
< br>网站改版
/
设计
网站优化
在网上企业名录和门户网<
/p>
站建立酒店网站链接
付费搜索引擎营销
：按点
击付费（
PPC
）
搜索优化
–
有机搜索
展示型广告
(banner
广告
)
电子邮件营销
电子邮件赞助
手机营销
Web
2.0/
社区媒体营销
68.30%
16.20%
58.70%
6.60%
N/A
16.80%
56.73%
12.50%
60.60%
26%
N/A
26%
60.90%
28.70%
51.70%
37.90%
N/A
37.90%
58.30%
21.70%
48.30%
10%
15%
41.70%
40.70%
39.42%
56.30%
38.30%
62.90%
71.90%
52.70%
70.19%
68.27%
41.35%
56.30%
81.60%
48.30%
61.70%
70%
48.30%
2007
2008
2009
2010
酒店业者应该也意识到一些东西了。
eMarketer
数据
显示，社区媒
体、
博客和搜索引擎优化在带来流量方面的成本效
率更高。
HubSpot
的数据
也显示
，超过五分之二使用社区媒体营销的企业可以直接从该渠道上获得
客户。
Web
2.0
和社区媒体如何参与到酒店的行动计划中？
调研结果显示酒店业者相信社区媒
体可带来更高的
ROI
，同时还反映
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出酒店业
者正在参与（或者计划在
2010
年参与）的社区媒体种类数量
出现
猛增。从表格
C
可以看出，更多的
酒店希望采用各种类型的
Web
2.0
和社
区媒体营销方案。
表格
C
您计
划在
2010
年采用哪些类型的
Web
2.0
和社区媒体营销方案？
在酒店网站上开通博客
在酒店网站上
添加“分享该网
站”和
RSS
功能
在酒店网站上开通照片分享功能
在酒店网站上进行抽奖和竞赛活
动
在酒店网站上增加调研和评论功
能
开通声誉管理服务
在社区网站上（如
Facebook
、
Twitter<
/p>
和
Flckr
等）为酒店开通页面
制作视频并发布在
YouTube
上
积极参与到跟自身酒店有关的博
客讨论上
在社区媒体网站上
(
如
TripAdvisor
和<
/p>
Facebook
等
)
< br>投放广告
在
2010
年没有采用
Web
2.0
和社
区媒体营销方案的计划
2008
2009
2010
14.50%
N/A
12.70%
9%
14%
N/A
4.70%
3.50%
37.90%
24.10%
32.80%
36.20%
18.40%
8.40%
13.30%
N/A
12.70%
14%
2.30%
14%
N/A
5.80%
31%
19%
50%
46.60%
24.10%
8.10%
15.10%
39.70%
N/A
15.10%
6.90%
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我们还可
以从表格
C
发现，有一半的受访酒店（
50%
）表示
2010
年计
划在社区媒体上开通其酒店的页面。对社区媒体持静观其变态度的日子看
来
已经结束了。到了
2010
年，如果酒店业者不在社区媒体上花
时间，就会
让其竞争对手取得巨大的领先优势。
这个从
2009
年就被热议的话题被延续
到了现在。不
过在今年，越来越多的酒店业者将付诸实践。
手机营销将在
2010
年让酒店的市场营销如虎添翼
在
2010
年，手机营销迅速成为了最受关注的市场营销方式。这也是毋
庸置疑的。全球的移动设备
数量已经超过了个人电脑的数量。美国有
78%
的人口拥有一台
手机。在拥有可上网移动设备的一般旅行者和频繁商务旅
行者中，分别有
67%
和
77%
的人已通过他
们的移动设备寻找当地服务（如
住宿）和景点信息（
PhoCu
sWright
数据）
。
用户需要获得即时的信息，以及与
传统个人电脑和笔记本抗衡的互联
网体验，酒店业者必须对这种需求作出迅速的回应。从
下面的表格
D
中，
我们可发现酒店业者
对待这一问题的态度是很认真的。
表格
D
您计
划在
2010
年采用哪种手机市场营销方案？
< br>
开通手机版网站
开发手机预订引擎
进行手机短信营销
投放手机
banner
广告
开
发
iPhone
应用程序
没有采用手机营销方案的计划
2010
25.90%
22.40%
27.60%
19%
24.10%
32.80%
虽然，
有相当一部分酒店不打算在
2010
年
采用手机营销方案
（
32.8%
）
，
但还是有很多迈出了至关重要的第一步。比如说，有很多酒店业者
在
2010
年打算为酒店开通手机版网站和开发手机预订引擎（
比例分别是
25.9%
和
22.4%<
/p>
）
。我们强烈建议酒店业者尽可能开通酒店的手机版网站和开发手
机
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预订引擎，并开始为将来的短信营销收集手机号码（
m-lists
）
。
品牌限制依然是很重要的因素
2010
年调研结果发现，酒店品牌限制的重要性再次逐渐体现出来。很
大一部分比例的酒店业者
觉得，他们在
2007
年到
2009<
/p>
年的在线营销工作
受到了很大的阻碍，然而这一比例正在逐年下降
。从表格
E
中可看出，今
年认为在线营
销工作受到品牌限制的酒店业者的比例回升速度缓慢，但肯
定会回升。
< br>
表格
E
如果您的酒店采取特许经营模
式，或者是由另一家大型连锁或品牌
< br>酒店管理，您认为您的在线营销工作
将受到来自于品牌标准和规则的极大
限制吗？
不会
会
76.20%
23.80%
81.80%
18.20%
85.60%
14.40%
77.60%
22.40%
2007
2008
2009
2010
以下是部分受访者的回应：
―
在个人博客、
和社区媒体方面受到限制
‖
―
< br>要求我们放弃自己的网站
‖
―
要求的开支高于我们的预算
‖
―
缺乏灵活性，没有进行转化率监测等
‖
―
在每一方面都受到限制
——
品牌非我们所有
‖
―
缺乏自由。连锁经营的模式对不断变化的情况反应太慢
‖
―
对未来发展没有清晰的规划，并且不允许我们采取创新的措施
‖
―<
/p>
搜素引擎优化只限于品牌管理方操作，
或者限制我们衡量
ROI
的能力
‖
从过去
4
年的调研反馈中我们可以看出，特许经营酒店的在线营销工
作总
会受到各种限制。在今年，一些品牌还通过禁止所有相关酒店在社区
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媒体上开
通页面，来对其营销活动进行特别的限制。随着酒店业者在互联
网营销工作方面变得越来
越聪明，同时像社区媒体和手机营销这些流行的
在线营销方案逐渐成为主流，大型酒店品
牌将需要有相关的解决方案
——
而且事不宜迟。
结论
酒店行业从今年的调研结果中学到了什么？
酒店业者将继续把市场预算从线下
往线上转移。他们仍然把大部分的
市场预算投放在已被证明的、能提高投资回报率的在线
营销方案上，而特
许经营酒店将继续因为在线营销工作受到大型品牌的相关限制而苦苦挣
扎。
<
/p>
调研结果显示，很多酒店业者已走出经济危机的阴霾，并考虑在
2
010
年采用新颖的在线营销形式，
包括网站的
Web 2.0
优化、
社区媒体页面和手
机营销。
还是那句话，在线渠道是酒店唯一增长的渠道。酒店业者必须很好地
利用在
线旅游渠道，尤其是在线直销渠道，因为它在持续困难的经济环境
下仍然是获得增长的唯
一切实可行的选择。
HeBs
相信，酒店应该开始把一
部分的资源投放到更新的在线营销渠道上，如社区媒体和手机营销，这是
很重要的。然而，酒店业者也千万不能忘记基本的原则，要有一个全面的、
以投资回报率
为核心的在线营销策略来帮助他们在
2010
年取得成功。
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