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英语商标名翻译
英文商标翻译的策略
（一）．音译
在英文商标翻译过程中
，音译是一种不可忽视的手段，具有极强的普遍性。音译是指在不背离
“
汉语语言规
范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原商标名称的发音，找到
与之语音相近的汉语字词进行翻译。
”
“
其优点是简单易行，
译文有异国情调，
可使产品具有一定吸
引力。
音译又分为：
纯音译﹑谐音译和省音译。
1.
纯音译
纯音译即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要适用于专有名词，如：人名 商标
和地名商标。这种翻译法是商标在译为中文时，因无法找到相应的汉语表达而不得不
采用的翻译方法。
1.1
人名商标
有些商标是姓氏构成的，如：
Hoover
（胡佛）真空吸
尘器，是源于生产商
William Henry
Hoover
的姓
氏；
Rael-Br
ook
（雷尔
-
布鲁克）男装，是源于
公司创始人
-Brook
的姓氏。有些商标是人的全名，
如：
Walt Disney
（
沃尔特
.
迪斯尼）
制片公
司，
是根据公司创始人
Walt
Disney
的姓名而定；
Pierre Cardin
（皮尔
.
卡丹）时装，是根据该时装的制造
者
Pierre Cardin
的姓名而定。有些商标由名人
，神话中的人名
构成，
如：
PICAS
SO
（毕加索）
瓷器，
源自欧洲中世纪
文艺复兴时期著名画家毕加索的名字；
Milo
（梅洛）
巧克力，取自古希腊运动健将
Milo
的名字
。还有些商标由
“
人名
+′s”
，如：
Pond′s
（旁氏）化妆品，是为<
/p>
了纪念美国纽约州尤蒂卡的药剂师
Theron T. Pond
；
Johnson′s
（强生）
公司是
Robert Wood Johnson,
James Wood
Johnson
和
Edward Mead
Johnson
三兄弟创办的公司。
1.2
地名商标
Santana
（桑塔纳）轿车，
San Tana
原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称；
Nokia
< br>（诺基亚）手机是
根据芬兰北部一座名为
Nokia
的小镇命名的。
2
．谐音译
这种译法是以音为引子，经常是在纯音译的基础上改动个别字眼，这些字眼与原商标读音谐音，改动后的
音译商标又结合产品特征。例如：为纪念航空公司创始人
Willian
Edward Boeing
人们以其姓氏确定的
商标
Boeing
，译作
“
博音
”
，但作为商标，译者改用谐音
“
波音
”
，这就可以使人们对这类超音
速飞机产生无
尽的遐想。
Mazda
源
于古代波斯宗教中的
“
光明之神
”
、
“
最高之神
”<
/p>
，
“
王权的保护者
”
、纯音译为
“
马兹达
”
，
但作为汽车商标，译者将
“
兹
”
换成
“
自
”
，诙谐幽默的暗示这种车极易驾
驶，无需操心便会自动到达。
3
．省音译
“
省音译是根据
中国
人的审美习惯，双音节和三音节
的商标更能令人过目不忘，
”
有些英文商标单词较长
音节较多，如果逐字翻译，读起来拗口且不便记忆，可采用省音译来简化。例如：
< br>Rolls-Royce
若纯音译
为劳尔斯
-
罗伊斯，念起来费劲又记不住，省音译为
“
劳斯莱斯
”
就好记多了。
McDonald′s
不译为
“
麦
克唐
纳德
”
，而译为
< br>“
麦当劳
”
，也是用了省音译。
（二）．意译
意译是根据原商标的意思，翻译为意义相同或相近的汉语。
“
意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希
冀，
” “
对一些形象鲜明，寓意优雅，词语华丽的商标可采用意译。
”[8](
P73)
意译可分为纯意译、择意译
和增减意译。
1
．纯意译
某些商品的商标本身具有鲜明的意思，并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义，这时可以用纯意 译。
例如：
Blue bird
（蓝鸟
）汽车，就是取自
“
比利时作家
Mau
rice Materlinek
于
1911
年所获诺贝尔文学
奖的童话剧
‘Blue
bird’
剧中
‘Blue bird’
，
象征
‘
未来幸福
< br>’”[9](P79)
而汉译为
“
蓝鸟
”
，
因为
“
蓝
”
意为
“
青
”, “
蓝
鸟
”
即
“
青
鸟
”
。
唐朝李商隐有句诗云
:“
蓬山此去无多路
,
青
鸟殷勤为探看
”,
青鸟乃蓬莱仙境的使者，
将中西方
文化转换，可见译者用心良苦。
Nestle
（雀巢）食品是以其创始人
Nestle
命
名的，并以母鸟在巢中喂食
雏鸟的图案作为其商标图形，它所体现的是
< br>“
舒适地安顿下来
”
和
“
依偎
”
。而
Nestle
与
nest
（雀巢）为同
一词根，故用
“
雀巢<
/p>
”
来作此翻译。用它作奶粉的品牌体现无限的母爱，表现商品在日
常生活中的作用。
2
．择意译
“
有些商标如果按照其字面含义进行直译的话，
可能无法将商标
的内涵完全表达出来，
或者有些商标字面含
义有好几层，无法用
简练的文字把这几层意思都完整地用汉语语言表达出来。这时就必须对商标的意义进
1
/
4
英语商标名翻译
行选择，
选取其中最佳的，
最具代表性的一个意义。
例如：
Good Company
（良友）
香烟，
Good Compa
ny
可译为
“
好朋友
< br>”
、
“
好伙伴
< br>”
、
“
良友
”
、
“
好公司
”
等，
从这些翻译中选择最佳的
—
—“
良友
”
作此商标。
Play Boy
（花花公子）服饰，
Play B
oy
可译作
“
爱玩男孩
”
、
“
玩耍男孩
”
、
“
花花公子
”
，而
“
花花公子
”
之前是杂志
的名称（
1953
年创刊）。这个商标沿用了其名。
3
．增减意译
增减意译是根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思，
使翻译后的商标
更适合消费。
例如：
Transfer
，
原语商标意思是
“
变形
”
，
“
变换
”
，
但译者
“
根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了
‘
金刚
’
二字。
‘
金
刚
’
为汉民族文化所特有的，是佛的侍卫的名字
。因其手拿金刚杵（一种印度兵器）而得名，在中国人心目
中，
‘
金刚
’
力大无比，武艺超群，勇斗妖
魔，百战百胜，是无坚不摧的勇士的化身。
”[11](P32)“
金刚
”
成
了孩子们心中的偶像，也
成了家长们
教育
< br>孩子勇敢坚强的教具之一。因此以
“
变形金刚
”
为商标名的玩具
深受中国儿童喜爱。这种翻译属
于增意译。减意译的例子有香烟品牌
Marlboro
，即
Man Always
Remembers Love
Because of Romantic Only
的首字母缩略词（
acronym
），但汉语无此修辞手法，
翻译时只好
舍其内涵而留其读音译为
“
万宝路
”<
/p>
。
（三）．音义结合
有些商标是由臆造
词组成的，文化内涵成分大，就需要用音义结合的翻译方法。音义结合即
“
将
‘
音译
’
和
‘
意
译
’
结合起来进行翻译。也就是说，将英文商标中一部分或全部灵活选取
‘
音译
’
或
‘
意译
’
的适宜方法，并加以
结合使之成为适宜的商标。
”[12](P
89)
这是较为复杂的翻译方法，除了臆造词外，也适合于某些专有和普
通名词。
1
．引经据典法
有些商标多为专有名词或臆造的词语符号，根据原商标的语音，将中华民族的五千年的积淀溶于翻译中而
创造出来的新的商标，这种商标既意义深刻又有中国特色。例如：
B
MW
（宝马）汽车，商标
BMW
是源于
德文
Bayerishe Motoren Werke
德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。译者根据
“
辛弃疾之
‘
宝马雕车香满路
’
（青玉案
·
元夕）
”[1](P81)
将其译为
“
宝马
”
使中国消费者联想到日行千里的宝马，
将汽车
性能与宝马的特性联系在一起。
Revlon
化妆品的商标
Revlon
是取自公司
创办者
Charles Revson
的姓
Revson
和其合伙人
C
﹒
Lachman
的首字母
“L”
构成，汉译
“
露华浓
”
则是
“
出自李白之《清平调》，
‘
云想
衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。
’”[1
4](P81)
该翻译暗喻使用该化妆
品的女性顾客为倾国的杨
贵妃，不仅音义兼顾，又含蓄高雅。再如日本的
LEXUS
豪华
型轿车，汉译为
“
凌
志
”
，是出自毛泽东
“
久有凌云
志，重上井冈山
”
的壮丽诗句，同时又
“
使人产生一种腾空飞驰，任君驾驶的
意蕴。
< br>”[
15(P107)
2
．近音联想法
近音联想法要求商标译名与原商标发音相近，也可与其部分读音相似，联想某些美好的中文意思并将产品
的特点结合进去。例如：
“
成立于
1887
年的美国
Johnson
＆
Johnson
公司是经营医疗卫生保健品和护理
产品，她是
Robert Wood Johnson,
James Wood Johnson
和
Edward
Mead Johnson
三兄弟创办
的。
”[16](P122)
如果直译则为
“
< br>约翰逊
”
无任何特别之处，但如果用近音联想法就译为<
/p>
“
强生
”——
联
想为
强壮生命力，和该公司的卫生保健和健康护理产品相联系。英特尔芯片
“Pentium”
是从
3300
< br>个建议中选
出来的，
“Pent”
在希腊文中表示
“5”
，而
“ium
”
则是拉丁文后缀，表示化学元素的词尾。那么商标可以表
示
处理器强大处理能力和高速性能的第五代产品，译为
“
奔腾
”
可联想到骏马奔腾的那种迅捷
,
飘逸，正反映
了该处理器的功能特点
——
运行速度迅速飞快。再如：世界上最大的
电子
仪器与小型电脑厂商美国
Hewlett-Packard C
o.,
此商标是两名创始人
W
﹒
Hewlett
和
D
﹒
Packard
姓名的结合，
商标缩
写为
“HP”
，
将其译为
“
惠普
”
让消费者产生
“
惠益普及
”
的联
想。
3
．近音转义法
这种译法兼顾语音和语义，
一般原商标都是有意义的单词或词组，
< br>但为了符合汉语的文化习惯，
将其转义，
“
而语义又非原文的词义，
需加创造，
但又不能脱离一
定的范畴。
”
例如：
Sprite
饮料，
这个单词在
英文
中
为<
/p>
“
精灵
”
，
“
妖精
”
之意。在
莎翁的一些戏剧中，
“
精灵
”
是十分可爱的。西方国家过万圣节，万圣节前夜，
孩子们就化装成各种<
/p>
“
精灵
”
、
“
妖精
”
，挨家挨
户
“
乞讨
”
糖
果，但在
中国
人心中却是邪恶的。若直译必然
2
/
4