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旅游的“符号化”与符号化旅游——对旅游及旅游开发理念的符号学审视
作者
veni
日期
2006-6-2
13:21:14
0
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邹积艺
摘
要：<
/p>
针对旅游符号表象化的危机，
旅游开发中须要引进符号化旅游的理
念，
并将其应用
到旅游规划设计、
策划
及旅游产品开发中去，
力求同时引导游客的旅游行为与文化，
利
于旅
游原生文化符号的传承和创新，推动旅游地深度开发与旅游业的进一步发展。
关键词：符号学；旅游文化；符号化旅游；原生文化；旅游开发
20
世纪流行于西方的现代哲学流派符号学认为，
< br>人是符号的动物
[1]
。
人类生
活的典型特征，
就在于人能发明、运用各种符号
[2]
。人的意识过程就是一个符号化的过程，思维是对符号
的一种组合、转换
和再生的操作过程
[3]
，这让符号成为人类认识事物的媒介。
旅游过程也
是一种符号化的过程。
人们通过旅游，
与客观世界互动，
形成了内涵丰富的广义旅游符号系
统。
旅游之所以具有强烈的吸引力和号召力，
很大程度上在于旅
游本身的符号意义。
旅游符
号系统的表意功能、传递功能
[4]
、开放性与“自生性”可以用来表现人生，传达人们对自
然与文化的理解，
以引起人们在情感、
心理和
精神上的共鸣。
旅游符号迎合了人们情感和精
神的需要，
其力量是理性的语言永远都无法比拟的。
人们在旅游过程中所见所闻的
许多熟悉
或陌生的东西都富有魅力的含义，
同时，
旅游符号系统也产生新的象征意义，
它是人们利用
旅
游符号，创造新文化的过程
[5]
。
一
旅游的“符号化”
[6]
是借用符号学的概
念，但与符号学的“符号”有本质的区别；符号化
旅游与符号学的符号的概念在本质上是
一致的。
卡西尔认为，
人的本质是符号，
人的使命是运用符号来创造文化。
人不能成为文化符号的被
动接受者，否则，人就成为其他动物
[7]
。人类的全部文化都是人自身以他自己的符号化活
动所创
造出来的“产品”
。人类的旅游活动是人类全部文化活动的一部分，因此，旅游活动
是人自身以他自己的符号化活动所创造出来的“产品”
。符号化旅游
，是对旅游文化的创造
过程。因为，旅游在根本上是一种文化活动，旅游活动在本质上是
创造文化的活动。
在旅游文化的创
造过程中，
旅游者必然把自己塑造成
“文化旅游者”
，
而不是文化的旁观者。
只有旅游者参与旅游地社
区的文化创造，才能真正促使旅游地原著居民对自身文化的觉醒，
以促使原著居民对自己
文化的创造，
而不是乐于敷衍旅游者，
只对文化的表象进行肤浅
展示。
许多学者会认为，
旅游者参与旅游地社区的文化创造，
会破坏或影响旅游地社区的所谓原生
文化形态。其实，在今天的世界上，真正意义上的“原生文化”是不存在的。当下存在着
的
所有的文化形态，包括正在濒临灭绝的文化，都不是绝对真正的“原生文化”
。因为所有的
文化类型在千百年的历史进程中，都曾经历了各种变迁，都
曾与周边的文化及“外来文化”
进行过交流、融合。
其实，
文化的内核就像遗传基因一样的稳固，我们不会担心它发生质的
变异
，自身的文化与“外来文化”越融合、交流，文化的内核也就越会觉醒。所以，旅游者
参
与旅游地社区的文化创造，
反而会促使社区居民对自身文化的觉醒。
相反，
若旅游地居民
只是肤浅地认为，通过对自己文化的“
舞台化”表演，可以唤醒自己的文化意识，那就大错
特错了。
笔者曾对青藏高原东缘藏区旅游地的社区进行过详细的调查<
/p>
[8]
，通过调查发现：在旅游业
发展的
初期，
由于当地居民对外来游客和外来文化的好奇，
他们开始在
各方面模仿和学习外
来文化，
甚至对自己的文化和风俗习惯产生
怀疑和否定。
但随着旅游业的深入发展，
当地居
民意识到，
他们自己本民族的文化和风俗习惯才是最宝贵的，
< br>是对外地游客产生吸引力的资
源，是旅游业得以发展的根本。
在此时，
当地居民开始了自觉的文化回归，
原来被破坏了的
民居建筑得以恢复，??甚至早已失传的民族工艺制作和各种文化表达方式纷纷被挖掘出
来。
所以，
旅游业对文化的负面影响只
是暂时的，
它从根本上还有利于民族传统文化的保留
[9]
。这是游客参与了旅游地社区的文化创造的结果，游客参与创造的结果，唤醒了社区居
民的民族文化意识。
相反，旅游的“符号化”是旅游者被动接受旅游地“符号”的过程，而不是通过“符号化”
< br>活动来创造文化。
旅游者仅仅满足于旅游地社区的文化符号的表象的表达或
“舞台化”
表达，
对社区文化浅尝辄止。旅游
的“符号化”
就是旅游符号的表象化，
它将旅游的行为与过程简
单看作一种形式，旅游目的地和旅游活动场景被简单看作一个表演舞台，旅游的一切内涵
，
特别是文化内涵被简单化、
表象化，
文化的内在精神被忽略。
旅游符号表象化的过程是一种
简单的文
化复制，
如民族歌舞只停留在表演上，
民族服饰只停留在敷衍旅
游者观赏的穿戴上，
民族餐饮只出售给旅游者而自己却很少享用，
民居建筑只停留在外观的风貌整治上。
旅游者
享用的只是文化
的“符号”大餐，这代表了“当代的消费者呈现出一种共性：强烈的符号消
费欲望。人们
对事物关注带有越来越明显的符号猎奇和符号迷恋的色彩。
[10]
”旅游者在这
里只是作为旁观者，
是一个观赏者，
没有参与到社区与居民一同去创造文化。因此，社区居
民也不知道游客的
真正需求，
使旅游地社区所有的文化符号都停留在表面上，
最终
会促使社
区文化的衰落，旅游地社区会失去自己的文化吸引力。
二
随着旅游的大众化和普遍化，
旅游的一种危机却在悄然滋生——旅游
的
“符号化”
倾向越来
越明显。这一倾
向的严重性最终会导致旅游活动和旅游开发走向歧途。
旅游的“符号化”集中表现在旅游体验的“符号化”
、旅游规划设计
的“符号化”
、旅游产品
的
“符号化”
三个方面。
旅游体验带给游客的是一种精神过程或情感经历，<
/p>
旅游的
“符号化”
让游客停留在对一种文
化的表面参与上，
没有真正进入到社区文化当中去。
由于大部分
游客
的在旅游目的地的体验时间有限，
体验的质量参差不齐，<
/p>
旅游目的地常常用一种类似舞台剧
和舞台表演的形式来集中展示旅
游地的文化，
这样的结果导致旅游体验的象征性，
而非文化
真实性的体验。
这样往往形成一种误导，
游
客以为目的地的原始文化就是这些东西，
实际上
他们所见所闻或
未见未闻的文化往往具有更富有魅力的含义，
他们的体验仅依附于旅游符号
的一种外在的、
简单的表现形式而已，
而这些花花绿
绿的东西背后的精神内涵和文化演绎他
们无法了解。游客只看到文化的表象。游客误认为
跳跳锅庄、
吃吃烧烤、唱唱藏歌就好像进
入了藏区了，已经感受
到当地人的文化了。这种旅游感受，实则是旅游的符号消费。
另外景区的规划设计也迎合了大众游客的这种符号消费的欲望，
只对目的地的文化作浅层的
认识和理解，
因而规划设计也停留于
文化符号的表象的表达，
也就是对文化符号的象征性的
表达。这
样的设计理念直接导致了销售给游客的产品只是一种符号消费的产品。如此一来，
旅游需
要的不再是丰富的想象能力，
自我创造对旅游的诠释，
而是简单
的模仿能力，
旅游者
将被动接收到的符号应用在旅游中。旅游者
无法通过凝视（
tourist
gaze
）
[11]
去了解并创造
丰富的符
号意义。
因此，
旅游的符号化倾向之所以越来越严重，
可以说是规划设计师与旅游
者“合谋”的结果。尤其是规划设计师们，更
有推卸不掉的责任。因为规划设计肩负着对未
来游客教育引导的历史使命，
而不是放弃自我去迎合当下人们的需求。
比如，
现在
的景区和
城市，
都在力求风貌整治，街区的打造，
这看起来是在追求环境与文化的和谐，其实这种认
识是十分肤浅的。
它提供给受众的仅仅是一种文化的符号，
文化一旦追求表象的符号，
实际
上也就没有文化可言。因为这种做法仅追求外观形似，而忽略对
建筑空间个性、建筑功能、
建筑材料的原生性的继承和把握。
游客与原著居民通过舞台表演或类似于表演的场景进行交流，
游客通过表演来接触原著居民
的文化，满足表象的符号化的娱乐
和体验，这样可能导致
“文化符号本身在审美、
精神需求
方面的逐渐枯竭
[12]
”
< br>，
目的地的文化因为被游客肤浅的认识误解为与其他地区的文化相似，
而失去长久的可持续发展的魅力，
同时，
舞台化的
表演和场景，
容易使目的地居民丧失文化
创新的动力，
这会促使目的地的旅游业迅速衰落，
目的地的文化精神希望通过旅游业带
来复
兴的计划也落空。
三
众多学
者，
特别是英美学者也意识到这种旅游符号的表象化现象。
他们
从社会学或人类学的
视角描述其为“无深度文化”
[13]
、旅游的“迪斯尼化”
、
“麦当劳化”
[14]
，
“假事件”
（
pseudo-events
）
[15]
，
“传统的凝固”
（
the freezing of traditions
）
[16]
“后时髦”
（
r
etrochic
）
现象
[17]
??并据此提出了类似的批判性理论。
其中主题之一就是对
“真实性”
探讨的理论，
众多学者对这个主题进
行了探讨，
代表性的理论从戈夫曼
（
E
rving Goffman
）
及马康纳
（
Dean
Mac
Cannel
l
）的“前台”与“后台”和“舞台真实”理论
[18]
，到
Cohen
、王宁
[19]
的旅游
社会学理论，
他们对
“真实性”
的讨论发生了从客观主义者
（
objectivist
）
、
社会构建视角
（
social
construction perspective
）到存在
主义者（
existentialist
）及后现代主义视角的
转向
[20]
。众多
西方学者提出的有
些理念无疑对我国旅游开发的实践具有一定的指导意义，
他们的担忧不无
道理，有些现象在我国也正在发生。西方众多学者追求他们意义上的“真实性”
、以及引导
“旅游者凝视”
，与本文的主题异曲同工——不管是
旅游者参与旅游活动获得旅游经历或体
验，还是旅游规划策划师运用旅游符号进行文明的
传承与创新，都是一个推崇“本真”
的过
程，即追求旅游地原生
文化的过程；融化旅游“表象化”和“一体化”
，重构旅游符号多样
化和追求“美”和旅游愉悦并表现人生志趣的过程——符号化旅游的过程。
符号化旅游，
就是合理运用旅游地的
原生文化符号，
来进行旅游规划开发、
产品设计的符号
操作过程。
符号化旅游强调把旅游引入到一种更加深入的一种层次：
从文化的表层形式到文
化的内在精神内涵，
从文化的一体化到追求文化多样化，
从对文化符号的被动接受到对原生
< br>文化的深入思考和创造中去。