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摘要：根据维索尔伦的顺应论，广告翻译过程实际上是一个不断进行语言选择的过程。广告
翻译顺应主要有语境顺应和语言方面的顺应，本文简单的从语言的两个方面——语音方面和
句式方面来分析广告翻译中的顺应现象。
关键词：顺应论
广告翻译
语音顺应
句式顺应
1
、顺应论概述
1987
年，国际语用学会秘书长维索尔伦提出了语用综观说，在他的
pragmatics
as
a
theory
of
linguistic
ada
ptation
书中指出，
语言顺应即指语言顺应环境，
或环境顺应
语言，或两者同时相互顺应。恰当成功的交流既是顺应的过
程，又是顺应的结果。言语交流
实际上就是在不断地顺应。语言顺应理论是语用综观说的
核心内容。顺应论从认知、社会和
文化的综合功能视角对综观语用现象及其运用的行为方
式进行描述和阐释，认为使用语言的
过程就是在不同意识程度下为适应交际需要而进行语
言选择的过程。而语言的使用，说到底
是“一个不断选择语言的过程，不管这种选择是有
意识的还是无意识的，也不管它是出于语
言内部还是语言外部的原因”
< br>。
语言的使用者之所以能够在语言的使用过程中做出种种恰当的
< br>选择，是因为人类语言具有变异性，商讨性和顺应性。其中变异性和商讨性是基础，顺应性
是根本。
2
、顺应论与翻译
随着语用学研究的深入，研究者们
认为翻译是信息的互相交流。翻译顾名思义是把一种
语言用另外一种语言等值表达出来，
实质上就是两种语言之间的跨文化交流。因此语用学的
提出对翻译起了很大的促进作用。
leo
hickey
在其论文集《
语用学与翻译》一书中指出，
语用学有助于翻译
“获得译文与原
文之间的语用等值
（
pragmatic
equivalence
）
，
从而
在最
大限度上使译文读者获得与原文读者同等的理解和感受”
（
leo
hickey
：
1999
）
。
因此，
翻译
学者们在发表自己的翻译理论时也会谈到如何做到翻译等值的问题
。
“
语用翻译同语义翻译相
对应，是一
种等效翻译观”
（何自然，
1995
：
186
）
。但由于译者的认识程度，翻
译用意的侧重
点等种种因素的影响，
原文和译文在很多情况下是
很难做到完全对等，
只能是相对对等。
“根
据语用翻译理论，翻译就是译意。??译文无论做什么处理，只要它能传达原文的用意，实
< br>现语言交际的目的，他就是一种可行的译法。只要有理论的正确指导，翻译技巧是可以灵活
的??”
（何自然，
1995
：
196
）
。
而维索尔伦的语用综观论框架下的顺应论正是指人们在语言
使用过程中，不同的意识程度
下做出的语言选择的过程。翻译作为对目的语的重新组合，根
据交际语境，交际对象等诸
多因素的影响，对译文语言的选择做出相应的顺应，说到底翻译
就是一个动态顺应的过程
。
语
言的顺应不是单向的，而是双向或多维的。语言顺应涉及四个方面：
（
< br>1
）顺应的语境
相关成分
（
contextual
correlates
of
adaptability
）<
/p>
，
包括交际语境中任何一个和语言
选择构
成相互顺应的要素；
（
2
）
顺应的结构客体
（
structural
objects
of
adapta
bility
）
，
包括任何一个组织层
面上的结构以及构成原则；
（
3
）顺应
的动态过程（
dynamics
of
adaptability
）
，即顺应过程在交流中的展开；
（
4
）顺应过程的意识突显性（
salience
of
the
adaptation
process
）
，即和认知机制相联系的这些过程的状态（维索尔伦，
20
00
）
。
顺应有语言方面的顺应，还有
语境的顺应，本文只从语言方面讨论广告翻译中的顺应现象。
3
、语言方面顺应
3.1
语音顺应
广告的功能及商业目的决定了其语言一定要标新立异，所以广
告撰写者千方百计的使得
语言能够吸引消费者的注意力。
英语和
汉语都有各自的语音特征，
比如说汉语有其平仄特点，
英语有压
头韵，尾韵等韵律特征。语言顺应是首要简单的方法使得广告语言能够深入人心，
读起来
朗朗上口，比如：