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案例
1:
A
shoe store in Rome had a
sign
in front
of the shop to
attract English
——
speaking
customers:
Shoes
for
streetwalker.
Come
in
and
have
a
fit.
When
some
English
—
speaking
tourists saw this
sign, they laughed.
在案例
1
中，
W
alker
在英语中是步行者、常散步的人等含义
,
但短语
a street
walker
则
有妓女、娼妓之意
,
而这一罗马店主想当然地把街上行人直接翻译为“
street
walker
”
。另外
,
to have a
fit
并不意味着
to have a try;
虽然
fit
有“使
(
服装等
)
合身
,
(
服装等
)
合
..
的身”之意
,
但
to have a
fit
则表示“大发脾气
,
大为烦恼”的意思。所以
,
可以想象当操英语的游客途经
此商店
,
看到该店的广告
: Shoes for
streetwalker. Come in and have a fit.
将是怎样的情形。
同理，
美国通用汽车公司在墨西哥卖汽车起了一个名字叫“
NA
VO<
/p>
”
，
..
“<
/p>
NA
VO
”在西
班牙语中的意思是“
it
doesn
’
t go
”
（不能开）
。给车起了一个不好的名字。墨西哥人当然不
会买了，结果市场惨败。此外，上海产“白翎”钢笔，英译为“
white fea
ther
”
。在英语国家
无人问津，其
原因是在于英语中有一句成语“
to show the white
feather
”
.. ,
意思是临阵
脱逃，
白色羽毛象征的胆小鬼。那么这种钢笔的销售不好，自然也在情理之中。
词汇是语言主要的基本单位
,
是语言体系中结构和意义的统一体。词汇意义有“概念意
义”和“内涵意义”
之分
,
前者比较固定
,
通常是字典给定的意义
,
而后者则指
扩展意义或
联想意义。词汇既有传达信息的重要作用
,
又是不同文化的重要载体之一
,
任何
一种文化的
特征总是在它的语言上有所表现
,
不同民族的社会结构、价值观念、文化心理、行为准则等
文化特征都有相应的词
汇来反映
,
语言差异是不同文化间最重要的区别之一
,
< br>也是跨文化交
际中最大的障碍之一。
同一词汇在不同语言
中会有不同意义
,
即使在同一语言的两种文化中
(
如英国和美国
)
也会出
现对同一词汇的不同解释。
因此
,
了
解词汇在商务活动中所蕴含的社
会文化内涵就十分重要。
在上海产
“白翎”
钢笔这个案例中又暗示了
：
不同文化对颜色词有着相似或不同的理解
和定义，
不同颜色词其含义随文化环境的转变而变化。
比如，
红色和黑色在一些非洲国家被
视为消极颜色。在西方国家，黑色表示哀悼、伤感
;
红色在西方国家代表着危险、暴力或血
光
,
而在中国则意味着喜庆、快乐和权利
;
黄色在美国意味着谨慎和胆怯
;
在中
国则意味荣
誉和尊贵。在穆斯林国家绿色是流行色；在国际商务活动中
< br>,
不同国家对颜色有着不同的爱
好和禁忌
,
如商品包装上
,
墨西哥忌讳紫色
,
中国人忌讳黑色和白色
,
巴西人则忌
讳黑色和
紫色。
本案中这两国人对颜色词和数字的理解应该是概
念意义相同而内涵意义不同
;
日本忌
讳在商品包装上使用黑色和白色
,
这两种颜色与死亡和伤感有关
;
另外
,
日本人也忌讳使用
古怪的数字
,
他们认为一些古怪的数字会给人带来厄运
,
< br>而数字
“
4
”
< br>在日本则意味着
“死”
。
由于美
国的生产厂家不了解日本颜色词和数字
“
4
”
所蕴含的社会文化内涵
,
因此
,
导致一些
厂家产品销售不佳的窘境。所以对于开拓市场者在选择颜色词时应认识到其文化中的意义，
< br>多从买方文化美感出发，而不要从卖方文化出发。
案例
2
：
在
东京的一家公司里，有一位员工没有能够赶在最后期限之前把把报
告交给他的老板。
具体情况是这样的：
由于和妻子不和，晚上下班后，
他就和公
司同事一起喝酒，
很晚才回家。
他喝得头昏脑胀，
所以无法用心写报告。
他把这
一切都向老板做了解释。
在日本，
员工酗酒
和家庭矛盾都不是令人羞愧的事，
所
以他的上司完全接受了他的
解释，
并对他的困境表示出慈父般的关怀。
在接下来
的几周，这位老板很可能会极力相劝，热心询问他的家庭情况。
然而，在美国工作的员工却说，如果一个雇员解释说
他是因为喝了太多的
酒
（不管是不是借酒浇愁来逃避家庭问题）
而没有完成报告，
那么他很可能会受
到
上司的双重责备——其一，酗酒；其二，没有按时完成报告。
一般来说，在美国，上司会告诫这样的雇员要学会自控，或者寻求帮助，
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