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修辞语翻译课程
5
The
Rhetoric and Translation in Advertising English
广告英语的修辞特征与翻译
广告语言一般具有口语化的倾向<
/p>
,
但用词十分讲究。在广告英语中
,
常运用比喻、拟人、夸张、重复、押
韵、对比、双关、借代、排比等
修辞手法。这些修辞格的运用赋予了广告形象、生动、简洁、幽默、醒目
等特点
,
其语言妙趣横生、耐人寻味
,
读起来朗朗上口、韵味十足
,
使广告拥有超群绝伦的吸
引力、说服力、
鼓动力
,
以诱发消费者
兴趣
,
促成购买。广告英语中修辞格的运用主要体现在以下几个
方面。
1
）明喻
（
Ｓ
imile
）
明喻表示本体和喻体两种不同事物之间的相似关系，
英语一般由
like
或
as
来连接，
汉语中常用
“
如
”
、
“
像
”
等词。
a) SaKura Bank is like a thriving
saKura
“樱花银行就如一棵茂盘的樱花树”。
这是一则有关日本樱花银行的广告，该银行被比作茂盘的樱花。翻译时我们要将这种比喻传递出
来。这样
就贴切自然地把树的形象和银行的业务发展结合起来，
“
原汁原味
”
，保留了
“
异国情调
”
，使广告语言新
鲜、
形象。
b
）
“Cool as a
mountain
stream!
Cool as
fresh Consulate.”
“
凉如高山溪流
??
爽似
Consulate
香烟
”
。
<
/p>
美国生
产的一种香烟。加入薄荷剂，令人吸后清凉爽口。
c
）
“Moms
depend on Kool
-
Aid like kids
depend on moms.”
妈咪依赖果乐
Kool-
Aid
，就像孩子依赖妈咪。
饮料广告
d
）
Featherwater
：
lig
ht as a feather
“法泽瓦特眼镜
—
—
轻如鸿毛！
”
这是一则眼镜的广告，
广告中将眼镜的重量用鸿毛作比。
戴眼
镜的人当然愿意架在鼻梁上的眼镜越轻越好。
目前树脂镜片不仅不容易碎，而且比较轻，
所以深受消费者的青昧。翻译上述广告无疑要体现原文的修辞
格，使修辞手法达到对等。
2)
隐喻（Ｍ
etaphor
）
英语广告中，广告撰稿人常发挥丰富的想象力，用一个美好事物代替被宣传的商品，增强语言的美感 。
a)
EBEL the
architects of time
“
依贝尔
”
手表
——
时间的缔造者
EBEL
是瑞士制造的手表，广告仅用了为数不多的词就把该手表的优秀品质反映出来，把手表比作时间的
缔造者。
b)
“Sop
histicated, sweet-
to-
drink Pink Lady.”
高级、可口的粉红佳人，推销酒的广告。本广告采用隐喻修辞
手法，加上产品商
标本身，皆增强了语言美感，刺激了购物欲望。
c)
“You’re better off under
the Umbrella”
，
“<
/p>
购买本保险，远行自在又安全。
”
一家保
险公司的广告，把该保
险公司比喻成一个
umbrella
（保护伞）
，
“better off”<
/p>
有
“
较自在、较幸福
”
之意。
3)
借代、转喻
(metonymy)
a) Wash the big city out of hair.
这是一则洗发液广告，
“the big city”
表示
“the dirt of the hair”
。撰稿者使用转喻的手法，使消费者在惊奇的
同时加深了记忆。
b) Have you driven a Ford
lately?
你最近开过福特吗？用
Ford
代指该品牌汽车。
c) Fresh
up
with
Seven-
Up.
君饮七喜，提神醒脑。用
Seven-
Up
代指饮料，寥寥数词，道出了饮料
Seven-
Up
对人的好处，鼓动读者购买。
d) Tides in, dirt
out.
有汰渍，没污渍。
用
Tides
代指洗衣粉。
< br>4
）拟人（Ｐ
ersonification
）
拟人是把物品或生
物当作人来描写，赋予其人的情感或言行，使其形象更加生动、鲜明突出。广告中运用
拟
人手法能给商品以生命，使消费者倍感亲切，从而激发其购买欲望。
a)
It’s for your
lifetime.
你人生的伴侣。
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将手表写成人，且与你朝夕相伴，仿佛是你的情人。
b) Time will tell.
时间是会作证的。
时间都会出来作证，说明该产品经久耐用，经得起时间的考验。
c) Flowers by interflow
speak from the heart.
鲜花是发自内心的表达。
用拟人的修辞法，衬托了鲜花勃勃生机，使花具有了人情味。
d)
The world
smiles with Reader’s Digest.
《读者文摘》给世人带来欢乐。
世界因《读者文摘》而欢笑，可见该杂志给人们带来欢快。
e)
“Wherever it hurts, we’ll
heal it.”
（不管它哪里疼痛，我们都会使它愈合）
，
运用拟人手法
,
把坏的
皮包
比
作受伤的人，把修理它比作使它愈合，形象贴切、生动有趣。
f)
“Flowers by
Interflora speak from the heart.”
“Interflora
鲜花是发自内心的表达
”
。使
flower
人格
化，向对
方表达着忠心祝福，极富人情味。
5)
夸张（
hyperbo
le
）
夸张是用夸大的词句来形容事
物。
广告英语常使用夸张
,
故意言过其
实地
渲染铺饰
所推销的商品
,
但又在情理
之中
,
使广
告的形象更突出
,
给人印象深刻。
a) Coverage 80
invisible
，
it’
s
time to rewrite history!
我厂的化妆品用后不见痕迹．效果之妙是改写历史的时候了
!
一篇化妆品广告标题，
广告的主题是告诉消费者这种化妆品具有
很高的透明度
，
用在脸上不但丝毫看不
出，
而且能遮尽瑕疵．增加美感
.
但
广告标题却用了一句古义超乎这一主题的话：
“
是改写历史的时
候了
!”
这种
夸张不但加强了原文的气
势，衬托了主题，而且还为原文加入了一些幽默色彩。
b)
Look young in only 2 weeks!
两周之内变年轻
!
这则广告不禁使我
们想起中国
化妆品
的一句广告语：今年
20
，明年
18
。这里夸张手法的巧妙
运用，显示了
作者高超的语言能力，使广告更具感染力。
c) Take Toshiba, take the world.
东芝在手
,
世界在握。
这是东芝笔记本电脑广
告
,
它信心十足地说明东芝电脑在市场上的主宰性。
6
）双关（Ｐ
un
）
英语
pun
与汉语双关一样，
是利用某些词语的语义或语音条件，
使其在
特定环境中具有双重含义。
英语
pun
分为
homophonic
pun
（谐音双关）和
homographic pun
（语义双关）
，前者利用同形异义词，即发音、拼写
相同但意义不同，或发音相同但拼写、意
义不同的词；后者是利用一词多义现象来达到双关效果。英语广
告中双关的运用含蓄风趣
，耐人寻味，能激发读者联想，加深商品印象，极具促销作用。
a) Make your every hello a
real good-buy.
让你的每一声问候都如实传递。
这是一则电话广告，
制作者巧妙地利用
good-buy
与
good-bye
的谐音双关，
使广告琅琅上口，俏皮风趣。
从
< br>通话开始的
“hello”
到结束时的
< br>“good
-
bye”
都能如实
地传递到对方，
让亲人朋友无论身在何处都能靠着电话传
递彼此
的关怀与问候。商家就是利用这点来打动广告消费者的心，达到其商业目的。并且
goo
d-buy
一词含
有
物美价廉
的意思，所以买了这个电话绝对是物有所值的。
b)
The “in” idea in business
travel—
Hilton Inns
宾至如归
—
希尔顿旅馆
这是希尔顿旅馆的广告
，
“in”
表示
“
最时尚，最潮流的
”
与
“inn”
谐音，告诉消费者来希尔顿旅馆是最时尚的
选择，另外其隐含的
意思
“
宾至如归
”
表达出假如你身在旅馆的话，一定会让你感受到旅馆贴心的服务，让
你感觉到舒适就
像在自己家里一样。同时又点出了希尔顿旅馆的名字，达到广告宣传的作用。
c) More sun and air for your son and
heir.
我们这里有充足的阳光，清新的空气，对您的儿子
—
事业和财
产的继承人大有裨益。
这是一则海滨浴场的宣传广告，
制作者巧妙地运用了
sun-son, air-heir
这两对谐音词，
让人读起来琅琅上口，
和谐悦耳，而且其意境优美，以达到把广大渡假者
都吸引到海滨浴场来的目的。
d) Fresh up
with 7-up.
君饮七喜，提神醒脑。
这是美国七喜
汽水的广告。
“7”
在西方国家是个吉祥的数字，
赌博时掷色子的
“7”
者为赢，
Up
指
“come up
with”
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