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第
1
课
主课文译文
新长征
“
中国制
造
”
这个标记很久以前就不新鲜了，它贴在鞋子上、玩具上、服
装上，以及为跨国
公司制造的其他商品上，
< br>世界各地到处可见。
现在真正新鲜的是以中国品牌出售的中国制造
的商品。
目前中国只有为数不多的几家公司拥有足够
的财力和管理知识来打造国际名牌；
其
余的绝大多数公司还在为在国内获得知名度而努力奋斗着。
但是正在海外市场上试水的
各大
先锋公司，很有可能把事情做大。
一些人认为，
在创业精神饱满的本地管理层的协助下，
或者在一些想在其产品系列里添加
新产品的外国公司的协助下，
中国商品在极具竞争力的价格的基础上，<
/p>
若把卖点放在产品质
量和异国情调上，那末
10
年之内，中国品牌将一个一个地走向全球。总部在香港的广告公
司中国精信（
Grey
China
< br>）的执行董事陈一木丹（
Viveca
Chan
）说：
“
如果世界上只有一个
国家具备创立全球品牌的潜力，那么这个国家就是中国。
”
短期之
内，
中国商品最有希望打入国际市场的当属中草药和特色食品，
当然也包括那些体
现中国浪漫并具有异国情调的产品，
例如化妆
品、
时装和音乐作品。
中国总部设在上海的泰
< br>
勒
·
娜尔森
< br>·
索福瑞（
Taylor Nelson
Sofres
）市场调研公司的中国区总经理
Kevin
Tan
说：
“
与
<
/p>
中国相联系的神秘色彩还有许多。
化妆品是种靠形象推销的产品，
假如你要做化妆品，
你会
一下子就发现，中国化妆品来头不小。
”
努力走向
世界的中国品牌还有一些领导时尚潮头的
饮料和啤酒品牌，<
/p>
也包括家用电器等具有品牌潜力的产品，
它们都能以竞争性的价格
提供高
品质的产品。
这些中国品牌中的一部分，
最终将会
通过合资、
兼并和收购的途径走向国际市场。
而对
于合资双方中的外国投资者来说，
这些品牌则将成为他们更快地进入中国消费
市场和销售渠
道的载体，
同时这些中国品牌也能进一步充实国外
投资者在国际市场上已经确立的优质品牌
的阵营。
整个
20
世纪
90
年代，
“
中国品牌
”
这个概念一直在发育
着，
而目前在国内受到的重视更
大了。
虽然国内市场依然需求旺盛，
但是一批国有企业，
包括一些上市
公司，
现在都认为自
己的产品和管理已经有所提高，
因而都在力图树立自己的国际品牌。
在中国的合资企业认为，
他们的产品被国外的消费者看作具有东方异域情
调，因而具有一定的优势，同时在质量上，
又可以在任何地方与国外品牌展开竞争。
品牌国
际化可以带来更多的收益，
同时可以提升公司在国内的形象，
从
而吸引那些注重品
牌与地位的国内消费者购买。
例如，
中国软饮料制造商健力宝公司的总裁韩为先
（音译）
说，
健力宝在海外开发自己的
市场，有一部分原因是为了在中国公众中
“
树立良好的形象
”
，这
种国际化的形象反过来可以增加健力宝在中国国内的销售。
但是，
建立品牌需要时间、
资金和对市场的洞察力。
一些中国品牌依靠具有竞争力的定价打
入了国际市场，
但同时也运用了其他策略。<
/p>
健力宝强调它的饮料适合亚洲人口味，
定位为能
< br>
够补充水分的运动饮料，
是中国运动员的首选。
而空调制造商美的正努力获得更大的品牌认
同。
海尔是中国领先的家用电器生产商之一，
海尔等公司的战略
很明确，
不在价格上做文章，
而是靠产品质量、
高效的分销和售后服务赢得市场。
再举个例子，
亚洲战略投资有限公司
（即
Asimco
）是由美国直接投资的公司，他们最
近收购了五星啤酒，并且把五星啤酒定位成高
档品牌。
当然，正如总部在香港的广告公司中国精信（
Grey
China
）的执行董事陈一木丹（
Vive
ca
Chan
）
< br>指出的，国际化营销并不等于国际化品牌。而且，对中国企业而言国际化品牌还处
于一个初级阶段。
设在青岛的中国青岛啤酒的海外部经理楚梁津
（音）
说，
首当其冲的是推
广国际化品
牌的投资资金很难到位。他解释说：
“
用于再投入促进品牌在海
外形象的资金不