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科特勒咨询
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营销
的进化卷轴：
从营销
1.0
到营销
4.0
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营销的进化卷轴：从营销
1.0<
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到营销
4.0
营销的进化
作为战略性的营销思想在过去
50
年发生了巨大的变化，最近
在东京的世界营
销峰会（
World Marketing S
ummit
），营销之父菲利普科特勒博士将其中标志性的
图<
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2-1
营销发展历程（资料来源：菲利普·科特勒
2015
年世界营销峰会演
讲，东京）
思想贡献结合西方市场的演进分为以下七个阶段，它们是：战后时期（
1950-1960
年代），高速增长期（
1960-1970
年代），市场动荡时期（
1970
年代
-1980
年代），
一对一时期（
1990-2000
年代）以及最近五年所产生
的价值观与大数据时期（
2010
—），在不同的阶段，都提出
了重要的营销理念，比如我们熟知的市场细分、目
标市场选择、定位、营销组合
4Ps
、服务营销、营销
ROI
、客户关系管理以及最近
的社会化营销、大数据营销、营销
3.0.
从营销思想进化的路径来看，营销所扮演的战略功能越来越明显，逐渐发
展
成为企业发展战略中最重要和核心的一环，即市场竞争战略，帮助建立持续的客
户基础，建立差异化的竞争优势，并实现盈利；其次，五十年来营销发展的过程
也是客户逐渐价值前移的过程，客户从过往被作为价值捕捉、实现销售收入与利
润的对象，逐渐变成最重要的资产，和企业共创价值、形成交互型的品牌，并进
一步将资
产数据化，企业与消费者、客户之间变成一个共生的整体。再者，营销
与科技、数据连接
越来越紧密，企业中营销技术官、数字营销官这些岗位的设置，
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使得
相对应的人才炙手可热，这些高管要既懂营销，还必须懂得如何处理数据、
应用数据、洞
察数据，并了解如何应用新兴科技将传统营销升级。
战略营销导向的转变
营销理论把市场营销的导向分为生产阶段、
产品阶段、
推销阶段、
销售阶段、
营销阶段和社会营销阶段。而作为企业
高层视野的实践导向来看，从战略性的营
销导向来分，菲利普科特勒最近将其分为产品导
向、客户导向、品牌导向、价值
导向、以及价值观与共创导向。
（资料来源：
菲利普·科特勒
2015
年世界营销峰会演讲，
产
图
2-2
战略营销导向的变化
< br>品
东京）
导
< br>向将产品本身作为市场战略的核心，它的前提假设是企业的产品和技术都是己定
的
，而购买这种产品的顾客群体、以及迎合的顾客需求却是未定的，有待于企业
寻找和发掘
，产品本身的竞争力就是市场竞争力的反应，这种导向由于割裂了客
户需求与产品之间的
关系，逐渐在上个世纪
80
年代被客户导向替代。但是值得注<
/p>
意的是，近几年由于移动互联网的兴起，大家纷纷谈论“产品时代不需要营销，
只需要产品”，这是目前流行的错误意识。产品必须以客户为基础，才有可能获
得市场的成功，营销是贯穿价值识别、价值选择、价值沟通和价值再续的整体过
程，
而不是一些短期战术，客户导向是指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为
企业经营出发
点。品牌强调与目标顾客持续互动的过程中进行品牌识别的创造、
发展及保护，以达到竞
争优势。价值导向将客户与竞争看为一个整体，去针对客
户需求形成差异化的价值。而最
近五年，菲利普·科特勒认为营销战略以及进入
了价值观导向与共创导向，的确我们也看
到，以价值观为引导的、实现客户共创
的企业成为新时代的先锋，星巴克、小米、
GE
都在营销实践中贯彻了这一点。
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