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Logo
是什么？它有什么含义？它是如何形成、
如何发展演变的？现代
人
生活
在
Logo
的海洋中，每天触目皆是的，莫不是形形色色的
Logo
，
但却很少有人去思考
< br>Logo
背后的文化含义及其发展的历史。《
Logo<
/p>
的文化史》
(
新星出版社出版
)
的作者钱定平查阅了各语种的大量文献
资料，为
读者编织出作为文化符号的
Logo
的发展之网。——编者
壳牌石油的
l
ogo
设计运用的是谐音和比喻
(
隐喻
)
。因为公司英文名称
Shell
有一个义项是“蚌壳”，画上一幅“贝壳图”，就成了天衣无缝
的一
枚
logo
。图案上的红色代表能源所造成的热烈氛围，而黄色
底子
则象征能源所带来的普照光明。
设计
者更把贝壳的扇形画成太阳光线
的四处辐射、喷薄而出的景象，平添了
Shell
能源产品无远勿届、穿
透万物的意象。
Montblanc
是世界制笔业的佼佼者，以生产自来水笔和圆珠笔闻
名
于世。使用什么形象才能一目了然地传达其产品“质量上乘”的信息
< br>呢？
20
世纪初，登山正是一种
时尚
，
常常有某某人登上高度为
4810
米的欧洲最高峰勃朗峰
(MontBlanc)
的消息传来。这给了设计者灵感和
启发，于是设计了这个
logo
：右边圆珠笔的笔
杆顶部，正是一座白雪
皑皑的高峰景象，把山顶上那一堆“白雪”正面对着读者摊平，<
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就成
了一只饱满圆润的六角星星。
也许是
表现德国人的一丝不苟，
Montblanc
自来水笔的笔尖上
还镌刻了“
4810
”这个数字，虽然购买或者持有
Montblanc
自来水笔的人，未必人人都能懂得这个数字的含义。<
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梅塞德斯
(
Mercedes)
汽车
这幅图
展示了梅塞德斯汽车
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的沿革史。
1902
年，梅塞德斯汽
车进行了注册，
这个牌号来自公司创建者老戴姆勒的女儿的名字。
不
过，那
时还没有现代
logo
或注册商标的概念。于是，老戴姆勒的两
个
儿子──保罗和阿道夫决定自行设计一枚商标。
他们想起了一
个家庭
故事：父亲在艰苦创业时，经常出差，
也常给母亲写信，
其中一封信
末尾饶有兴致地画了一颗星星。老戴姆勒对妻子说，
这颗象征“好运
道”的星星总有一天会从我们公司升起来。
于是
，
两兄弟从信纸上的
星星获得了创造
l
ogo
元素的灵感：
1909
年，
第一个图案──三芒的
“幸
运之星”终于给
注册为汽车的
logo
。随着岁月流逝，星星图案设计让
位给了圈着罗马月桂花环的新意念，接着，在
20
世纪
20
年代，花环
又给围着圆圈
的三角星
logo
取代了，最后一锤定音的，是现在仍旧在
使用的围着圆圈的大星星。
哈佛大学创立于
1636
年，建立后很长时间称为
“哈佛学院”，目的是
培养基督教传教士。校训完全按照《圣经
》中的内容制定。
1692
年学
校颁布
的校训是一段拉丁文的话，意思是“忠诚于基督和教会”。如
果仔细观察一下，读者会发
现
logo
中透露出来的奥秘：拉丁文的忠诚
< br>(Veritas)
这一词汇，是分成
Ve
－
ri
－
tas
这样三段刻画在三本书上的，其
中上面两本书正面翻开着，
而底下那本书则是向下仆着的，
书脊朝上。
这当中又有
什么微言大义呢？
原来，
这种
艺术
构思不但把古训“人生有涯，学艺无穷”形象化
了，而且更
蕴涵了基督教的哲理：理性有限，上帝的启示是必要的。
这一规训镌刻在哈佛的许多栋大
楼的墙壁上，是要哈佛人永志不忘
吧。
美国包裹服务公司
(UPS)
美国包裹服务公司
(UPS)
在
200
3
年设计的新
logo
上的图案的轮廓
仍旧保留了老
logo
的典雅的家族盾
徽，以便唤起人们对于该公司服务
质量的庄重承诺之感。
那么，
使用什么图案元素来表示现代社会所崇
尚的高速度，
来代表公司所送的货物能在瞬间稳妥抵达呢？
UPS
的计
策是在盾牌上加上轻轻的一条弧线，
它所代表的既是一张
弓，
又是离
开弓弦后正在飞行的箭，从而表示着速度的极致和到
达目的的担保。
辛克莱石油企业
(Sinclair)
同样是石油公司，美国辛克莱石油企业的
logo
就大不一样。除了
公司名称
Sinclair
之外，商标上特意加上了一只史前巨无霸──恐龙！
20
世纪
30
年代以来，辛克
莱石油就开始采用这枚恐龙商标。石油来
自太古时代，
据说原来
是被埋没在地层下的恐龙等史前巨型野兽的脂
肪，经过千万年分解而成。辛克莱石油起初
的用意，除了表明石油公