国产智能手机行业现状及营销策略分析本科毕业论文

2021年2月11日发(作者：财务会计学)

安徽理工大学毕业论文

本科毕业论文

国产智能手机行业现状及营销策略分析

CURRENT STATE OF THE SMARTPHONE INDUSTRY IN

CHINA AND ANALYSIS OF MARKETING STRATEGY

I

国产智能手机行业现状及营销策略分析

摘要

< /p>

随着智能手机的不断发展，

国内手机制造商也逐渐重视智能手机的 品牌价值与营销

策略，然而就目前来看由于对智能手机的认识不足，总体上国内的智能手 机仍然处于盲

目的发展状态。

目前中 国市场被苹果和谷歌两个企业瓜分，苹果在高端市场一家独大，其独特的企

业文化和高端 的设计吸引无数消费者追随，

而谷歌则依靠开源安卓系统占领大部分国产

智能手机市场。国产智能手机无一例外带有谷歌的基因，得以快速发展的同时也受制于

< br>各种知识产权打压。

在近几年的智能手机竞争中，小米 凭借其独特的营销手段获得广大消费者的喜爱，

小米手机同样存在国产只能手机共通的一 些缺点，

为此国内的手机开发商可以借小米作

为窗口展望未来智 能手机的品牌与营销趋势，

借鉴小米的成功之处，从而在未来 国际

化的竞争中取得优势。

关键词：智能手机，行业现状，营销策略，小米

CURRENT STATE OF THE SMARTPHONE INDUSTRY IN

CHINA AND ANALYSIS OF MARKETING STRATEGY

ABSTRACT

With

the

continuous

development

of

smartphone

，

the

domestic

smartphone

manufacturers

are

also

increasing

emphasis

on

Smartphone

brand

value and marketing strategy

，

but for now

，

due to the lack of knowledge of

smart phones

，

smartphone overall domestic state of development is still blind .

Nowadays

，

the Chinese market is divided by Apple and Google ,the Apple's

dominance

in

its

unique

corporate

culture

and

high-end

design

attracts

many

consumers

to

follow,

while

Google

relies

on

open-source

Android

system

occupied

most

of

the

domestic

smartphone

ic

smartphone

with

Google's genes without exception,while

it has great rapid , however,also subjet

to virous pressure.

In recent years

，

Xiaomi has aroused great number of consumers’ interest

with

its

unique

marketing

and

quality

，

however

，

there

are

also

common

shortcomings

with it

，

so the domestic smartphone manufacturers can look to

the

future

by

learning

the

marketing

and

brand

strategy.

Learning

from

the

success of

Xiaomi

，

thus to get advantage in the international competition.

KEYWORDS

：

smartpho ne

，

current state of the industry

，

marketing

strategy

，

xiaomi

II

安徽理工大学毕业论文

目录

摘要

......................... .................................................. .................................................. ..... II

ABSTRACT

.................................................. .................................................. ................. II

引言

.

.. .................................................. .................................................. ............................. 1

1

智能手机概述及行业现状分析

< /p>

.

............................ .................................................. ..... 1

1.1

智能手机概述

.

.................................. .................................................. ................. 1

1.2

功能机到智能机的跃进

.

< p>
............................................ ........................................ 1

1.3

一体化生态系统的形成

.

< p>
............................................ ........................................ 2

1.4

手机商业模式转变

.

.............................................. .............................................. 2

1.5

智能手机陷入创新瓶颈

.

.............................. .................................................. ..... 3

2

国产智能手机营销环境分析

.

.......................................... ............................................. 4

2.1

整机产业发展现状

.

.............................................. .............................................. 4

2.2

智能操作系统市场现状

.

< p>
............................................ ........................................ 5

2.3

品牌关注格局

.

................................................ .................................................. .. 6

2.4

面临知识产权的软肋

.

............................... .................................................. ........ 6

3 Apple

系和

Android

系厂商商业模式分析

.................................... ............................... 8

3.1

文化的差距

.

.................................. .................................................. .................... 8

3.2

利润的真相

.

................................................. .................................................. ..... 8

3.3

业界的博弈

.

................................................. .................................................. ..... 9

4

国产智能手机营销策略研究

.

.......................................... ........................................... 10

4.1

小米公司概况

.

.................................. .................................................. ............... 10

4.2

小米公司营销策略分析

.

.............................. .................................................. ... 11

4.2.1

概念营销

.

.................................................. ............................................. 11

4.2.2

定价策略

.

.................................................. ............................................. 11

4.2.3

制造话题效应

.

................................................ ....................................... 11

4.2.4

渠道策略

.

.................................................. ............................................. 12

4.3

小米的优势与问题

.

.............................................. ............................................ 13

4.3.1

优势分析

.

.................................................. ............................................. 13

4.3.2

问题分析

.

.................................................. ............................................. 14

4.4

发展模型及盈利模式

.

............................................. ......................................... 15

5.

智能手机展望

< br>.

................................... .................................................. ......................... 15

5.1

手机智能化进程加速，引领产业更深刻变革

.

............................... ................ 15

1

5.2

功 能手机受到巨大冲击，但仍将维持一定市场空间

.

< p>
................................... 16

5.3

终端与应用整合迈向新高 度在当前发展阶段

.

....... ........................................ 16

5.4

硬件主导架构面临变数

.

.............................. .................................................. ... 16

5.5 Web

技术引领新一轮模式变革

.

........................................... ........................... 17

5.6

应用创新引领产业发展新图景

.

........................... ............................................ 17

结论

.

...................................... .................................................. ......................................... 18

参考文献

.

.................................... .................................................. ................................... 19

谢辞

.

.. .................................................. .................................................. ........................... 20

2

引言

1998

年我国手机进入国产生产阶段，

2003

年国产手机夺得大半 壁江山的鼎

盛、

2004

年后市场份额 不断下滑，到现在死守

30%

左右的市场分额，

国产手机从

功能机时代的高峰跌到低谷。最近几年中国已经成为世界上最大的手 机用户国，

但是主要市场份额依然掌握在国外品牌中。

iPho ne

的发布带来了手机领域的大

洗牌，

厂商纷纷从功能机转战智能手机，

同时免费开放的

Androi d

也给国产手机

带来了新的崛起机会。

华为中兴等传统定制品牌纷纷转型自有品牌手机厂商，

新

血液如 小米和魅族也给国产手机行业带来了新的活力。

本文主要通过分析国内智

能手机行业现状和国内成功营销战略的手机品牌，

寻找到国产手机的优势和发展

机遇，以及对国产手机行业的展望。

1

智能手机概述及行业现状分析

1.1

智能手机概述

智能手机是对那些计算能力、

附带功能比功能手机更强的手机的总称。

智能

手机这个名称是相对

“功能手机”而来的，

因为它能够安装第三方软件来扩充自

身的功能，和家用电脑一样 具有强大的可扩展性。

新定义使得智能手机和传统功能手机完 全独立，不再是之前的一个模糊关

系。

拜独立操作系统和高度应 用可扩展性所赐，

智能手机和个人电脑拥有同样的

网页显示效果 ，

良好的用户界面也能指引用户轻松安装卸载程序。

智能手机拥 有

超大高清触摸屏，

并引入多点触控技术的，使得操控与输入流 畅性大增。高性能

处理器能进行多任务操作，支撑强大的多媒体、电子邮件、互联网接入 功能，可

以完全取代传统的便携式设备。

智能手机不同于普通触 摸屏手机。

普通触摸屏手

机生产商使用封闭式自主研发的操作系 统，通过

java

来进行扩展，可实现的功

能是非常有限的。

智能手机可以取代个人电脑处理办公事务和其他事务，

< p>
它能与

网络保持无缝连接，和其他设备同步数据。早期搭载

iOS

系统与

Windows Phone

系统的智能手机不支持多任务处理，从而引起人们质疑其智能操作系统的身份。

< br>但后来

Apple

发布

iOS4

支持多任务操作，

而

Microsof t

也宣布支持多任务

Windows

Phone 7.5

系统推出，这样两个系统都可以看成是智能操作系统。

1.2

功能机到智能机的跃进

2007

年以前，手机厂商出货基本都是功能机为主，其所突出的功 能只是以

固化在机器内的短信和电话为主，

娱乐和移动互联网功 能几乎为零，

毫无扩展性。

在当时智能机的雏形已经开始渐渐产生，如当时诺基亚所生产的一些搭载

Symbian

系统的手机。其系统是一个标准化的开放式平台，任何人都可以为支持

Symbian

的设备开发软件。开发者为这个平台开发的程序 在互联网上盛行，用户

可以通过安装软件，扩展手机功能，智能手机的概念开始进入消费 者的视线。

2007

年，

< p>
Apple

发布第一款

iPhone

，正是这款手机开启了智能手机的时代。

在此之前，诺基亚，

索尼爱立信等厂商也推出少数智能机型，

但当时主流输入方

式还是键盘，触控技术不够完善，

触屏手机需要借助点触笔进行操作，

操作十分

不便，

始终没有形成大的反响。

< p>
iPhone

将完美的多点全屏触控技术应用于手机中，

< br>辅以专为触屏优化的

iOS

，

简 洁的操作界面和极佳的易用性彻底改变了人们对智

能手机的观念。

iPhone

带来的成功让各大厂商争相模仿，

现在触控手机 已经占据

绝大部分市场，

iPhone

的问世功不可没。

1.3

一体化生态系统的形成

智能手机成为 垂直一体化产业发展模式的核心。现在科技巨头实现产业整

合，提升自己的影响力的关键 点都着眼于发展智能手机

OS

，无论是

Apple

主导

的

“终端硬件

+iOS+

应用商店”

封闭生态体系，

或

Google

主导的

“以开源的

Android

系统为核心”的开放互联网式的生态 系统，亦或

Microsoft

为首的“封闭源代码

< p>
操作系统为核心，

以现有的产业生态环境和知识产权作为武器”

< p>
多要素生态系统，

均证明以控制智能手机操作系统为中心，

渗透到上游和下游产业，

打造包括应用

服务，软件，硬 件的垂直整合模式已经成为主导移动互联网产业的发展趋势。

在

这种情况下，产业结构调整重组使全球基本形成了

Apple

，

Google

，

Microsoft+ NOKIA

三大生态系统。

1.4

手机商业模式转变

智能手机的产生也 使得厂商的盈利模式发生转变。以前只是按手机销量盈

利，

卖一 台产生一台利润。

但智能手机的产生使得其盈利模式转型为双边市场盈

< br>利。

传统盈利是从用户购机过程中产生，

没有后续利润。

智能手机因为功能强大，

具有丰富的扩展性，

< br>许多程序员便为其开发各式应用程序，

厂商也从中看到商机，

便开始构建应用市场。

应用市场一方面对程序员来说可以减少应用推广成本，

规

范化的市场为应用变现提供便利；

对用户而 言，

应用市场的安全性和便利性也吸

引其使用，这便形成一个良 性循环，开发者通过平台便利性开发大量应用，

丰富

市场规模， 从而吸引到用户，

用户规模的扩大也为开发者提供丰厚的回报，

厂商

也从平台接入中收取一定的利润，盈利点也变为终端销售利润

+

应用市场利润。

在智能手机飞速 发展过程中，

硬件研发和软件研发逐渐相互独立，

单一的平

台提供商和独立软件系统提供商相继发展。

在功能机时代，

厂商一般都独立完成

硬件和软件设计，并加以整合推出产品。

但在智能手机时代，

厂商基于成本考虑

都不愿自行研发硬件，

通用平台因其高度整合 易用性得到许多厂商青睐，

如台湾

的

M TK

系统方案，占据低端机半壁江山。软件研发也趋于专一化，操作系统软

件都由专业操作系统提供商研发，

厂商则根据自身需求加以小规模定制，

这已经

成为业界主流。

在智能机时代手机更 新换代的速度更快，

传统研发路线不仅费时

且成本高昂。

采用通用平台和第三方定制操作系统可以显著提升开发效率，

降低

研发成本，成熟系统还可以减少致命错误的产生。在此种背景下，

手 机利润中也

系统提供商一杯羹，

随着硬件平台的相似化程度越来 越高，

操作系统的重要性越

加凸显，使得系统提供商产业地位逐 渐提高，对生产厂商的控制力有所增强。

我国电信行业处于三 国时代，

电信联通移动三分天下，

各种的网络制式也不

尽相同，

毫无兼容性可言。

为了争夺市场各个运 营商都采取定制机的措施，

这也

是各个手机厂商争抢的大客户，

运营商的采从节省成本的角度都采用自建公司进

行大规模集中化 定制采购，

有别于传统的销售渠道，

是一种直接面向厂商的定向

大规模销售模式，在销售中的比重逐年增长，是一股生力军。

1.5

智能手机陷入创新瓶颈

Apple

每年的

WWDC

< br>都能给人惊喜，

自乔布斯重掌

Apple

以来，

Apple

推出

的

iPod

，

iPhone

< br>，

iPad

无不给业界带来一片惊叹之声，市场也以火爆 的销量给予

呼应。一时间

Apple

成 为业界创新的标杆，每一部产品都能颠覆一个行业。当然

Apple

的老对头

Google

也没闲着，两种企业不同的文化也在 市场竞争中碰撞。

Google

于< /p>

2005

年收购了

Android

并组建开放联盟，从此走上了与

iOS

争锋< /p>

相对之路。

HTC G1

作为第一款搭载

Android

系统的手机与

2008

年上市，从此

Android

系统一路 高歌猛进，

于

2011

年击败

Symbian

成为市场占有率第一的智能

手机 系统。

据统计，

在

< br>2012

年全球智能手机操作系统市场

76%

< p>
的份额被

Android

统治，在中国这个数字为

90%

。

自

iPhone

开启全触屏智能机时代，各大厂商纷纷效仿，各种 全触屏手机纷

纷取代键盘手机。

但是几年过去，市场依然是以全 触屏手机为主，各大厂商所做

的改变只是增大屏幕尺寸，加入多点触控，继续走着模仿< /p>

iPhone

老路。

< br>各大厂商的旗舰机型一款接一款，

各种机皇帽子扣来扣去，

消费者面对这些

外形别无二致的机皇却无从下手，

厂商都在玩 着同样的把戏，

配置升级一下就作

为新款上市，却看不见任何创 新之处。连业界的开拓者

Apple

都陷入这种套路。

当初

iPhone

凭 一己之力颠覆了整个手机市场，使诺基亚从领头羊沦为落伍

者，其锐利的市场嗅觉令人赞 叹。

而今这种创新却从手机行业消失了，

手机厂商

而今比拼的是

CPU

核心，屏幕大小，显示的解析度 ，消费者只能跟随厂商的优

化道路，去选择厂商口中屏幕更大、像素更高、拍照更便利的 智能手机。

智能手机用途在如今不止局限于语音通话上，其高频

CPU

和大屏幕使之成

为移动网络浏览首选设备。其对于移动互联网的地位不亚于当年

PC

在

Internet

发展过程中所扮演的角色。依托

3G

网络和

< br>wifi

网络的发展，智能手机正无时无

刻扮演者人与人 之间交流的纽带，多方位的联络方式也大幅减少用户的资费成

本。

智能手机已经与我们的生活紧密相连，

下一代智能手机的进 化产品如

Google

眼镜、智能手表也逐渐进入人们的视线，

Google

等走在科技前沿的厂商依然坚

持技术创新，

Apple

近年的成功也离不开当年乔布斯领 导的创新。

作为科技企业，

创新是它们发展的根本，

< p>
反观许多标榜自身创新的企业，

其产品只是拙劣的模仿

品。

2

国产智能手机营销环境分析

2.1

整机产业发展现状

我国移动电话产业 发展迅速，

整体出货量稳步提升，

并于

2011

年达到了

4.5

亿部，

较

2010

< br>年增长了

16.8%

。

手机产业 进一步升温，

2011

年出货量较

2010

年

增长了

175%

，在移动电话的整体占比已从

2006

年的不足

5%

提升至

25.9%

。见

图

2-1

。

图

2-1

我国移动电话市场国内外厂商出货量份额

在整个手机市场上，

国产厂商进步显 著，

市场份额已经超过

70%

，

成为本土

市场主要推动力。国外厂商的所占总份额趋于下降，但巨头企 业仍然位居前列。

国内手机市场的参与者虽众，但势力相对分散，其中市场占有率超过< /p>

1%

的共有

19

家，但超过

5%

的厂商仅有四家，分别为

13.26%

、

8.71%

、

6.56%

和

6.09%

< br>，

占市场总份额的

34%

。

总体而言，

我国手机厂商近几年快速发展，市场份额不断增加，

但整体利润

率较低。

可以粗略地分为三类。

首先是 以中兴，

华为代表的传统的通信设备制造

商，一方面依靠通信设 备起家，为大运营商提供定制服务，同时发展自有渠道，

提升品牌知名度和出货量；

其次是消费电子产品制造企业，

这些企业依靠自身雄

厚的技术力量进入手机市场并占有一席之地；

第三是一些以代理起家的厂商，< /p>

在

销售渠道完善和经验丰富之际进入生产领域。

< br>通常在发展到一定规模后开始树立

自有品牌。

2.2

智能操作系统市场现状

Android

系统手机成为智能手 机市场用户关注的绝对主流，

获得

76.9%

< br>的关

注比例。其次为

Apple iOS

系统机型，关注度为

9.1%

。

Windows Phone

系统手机

本季度关注度为

7.3%

，较上季度提升明显。

Symbia n

与

BlackBerry OS

系统 机型

关注度持续下降，均在

2%

以下。 以

Google

、

Apple

、

Microsoft

为代表生态系统

三分局面已初步形成。如图

2-2

。

< p>

图

2-2

智能手机市场操作系统关注比例

我国 产业界已充分认识到智能手机操作系统的重要性并积极布局以期扭转

被动局面，中国移动 在

Android

基础上针对自身业务特点深度订制推出

OMS

，

中国联通开发了基于

Linux

的

WoPhone

< br>操作系统，互联网企业百度、阿里巴巴

也积极布局智能手机操作系统的研发。

据不完全统计，

我国移动互联网产业链从

芯 片、

终端、

运营商到互联网服务商的所有产业环节均有企业进军 智能手机操作

系统研发，

截止目前我国已推出或在研的智能手机 操作系统超过十种，

基本覆盖

了可行的所有技术路线。由于我国成果推出较晚，力量较为分散，

相 比国外主流

阵营在产品成熟度、产业链生态支持等方面存在一定差距。

< br>

2.3

品牌关注格局

4

月中国智能手机市场上，三星独占两成以上关注度，一枝独秀领跑 市场。

Apple

、诺基亚、

HTC< /p>

、联想四家品牌关注度接近，集中在

7%-9%

< br>之间。小米、

华为关注度分别为

5.6%

、

5.4%

，排在第六、第七位。其他上榜品牌的关注 比例

均在

5%

以下。整体来看，本月参 与竞争的

95

家厂商中，七家品牌关注度在

5%

以上。见图

2-3

。

图

2-3 201 3

年

4

月中国智能手机市场品牌关注比 例

国内厂家占据本土制造优势，

但是 与国外知名品牌认知度相比还有相当大的

差距，主要在低端市场有较高的占有率。

Apple

主推高端市场，三星则在高端市

场 和低端市场双头出击，推行机海战术，成功保证了市场占有率。

2.4

面临知识产权的软肋

九成以上的国产智能手机使用

Android

操 作系统，

Google

利用收购

Mot orola

获取其大量的技术专利，提升了

Android

系统的专利储备。目前

Apple

的

iOS

、

Google

的

Android

、

Micros oft

的

Windows Mobile

形成移动智能系统的三大阵营，

智能手机操作系统的专利逐步形成三个

“专利池”

，

主要是

Appl e

的

iOS

，

Google

的

Android

和

Microsoft

的

Windows M obile

，前两个目前占据全球智能手机市场

份额的三分之二 ，三大阵营已经加快了他们的阵营的专利布局。

Microsoft

的专

利组合在软件产业是最强大的

IEEE

评级，其中有一些通用的技术专利，专利布

局是非常详细的，操作系统的运行实 例，代码习惯，架构的设计都申请为专利，

使得它很难被后入者绕过。

< br>Apple

在多媒体，多任务处理，触控设计等智能操作

系统领域居于制高点，

拥有众多的专 利，

特别保护其技术实力非常雄厚的触控领

域的尖端技术。

Google

开放源码的

Android< /p>

系统，

虽然其降低了智能手机生产厂

商的 技术门槛，但在专利领域无法与其他两巨头相抗争

智能手机领 域充满了各种专利官司，

开源的

Android

收到各种专利巨头打压。

目前智能手机专利纠纷主要在

Android

与

Windows Mobile

< p>
、

iOS

系统间展开。

从

整体情况来看，专利诉讼涉及的侵权专利包括智能终端硬件、软件等多方面，

< p>
其

中部分诉讼是专门针对

Android

操作系统的诉讼。

Android

操作系统内核基于

Linux

操作系统，而

Linux

操作系统由 于其开放性应用了众多现有程序设计思

想、接口、乃至具体实现方法，涉及与

< p>
Microsoft

、

Apple

等传统操作系统厂商的

专利纠纷。

除了

Apple

与诺基亚达成和解外，

其他案件均在审理过 程中。

Microsoft

声称每一个

Android

设备硬件制造商都存在侵犯

< br>Microsoft

专利。

Apple

< br>则依靠

专利继续打压三星、

HTC

等制造商。

Google

< p>
吞并

Motorola

意在能够应对

Apple

、

NOKIA

和

Samsung

等公司的专

利互诉，以 增强

Android

阵营的专利话语权，但专利数量但不足以获 得涵盖整个

Android

生态系统的广泛专利许可，无法实 现与其他两大阵营的专利交叉许可。

因而未来智能手机领域的专利之争还将继续，新一轮 的专利战将会更加激烈。

我国厂商的专利实力越来越强，

但仍面临知识产权风险。

在移动通信领域以

LTE

为例的核心专利的数量和质量显着提高。

自

1997

年以来，

中国的手机产业，

重视利用专利制度来保护自己的发明，这种意识的不断增强伴随着竞争的加剧。

目前，

中国最大的两家电信设备制造商，

华为和中兴的传统网络 设备和手机逐渐

追上对手，根据统计数据显示，中兴以有

186 3

项不同的申请在国际专利申请量

排名第二位，华为排名第四。 在

LTE

核心专利上

InterDig ital

和高通各占

13

％，

诺基亚和三星占

9

％，爱立信和华为各占

8

％，其次是中兴

7

％。

尽管中国的制造商拥有越来越多的专利，

但也主要集中在外观设计，

软硬件

厂商无法形成有效的 专利制度，

面临知识产权风险。

国内企业申请的专利大多集

中于外观设计专利，

而在技术含量较高的智能手机基带芯片，

射频方面的核心技

术专利，

我国企业专利申请 数量远低于国外厂商，

因此智能手机主要的核心技术

和专利，仍 由欧洲和美国制造商仍控制。在几年前，智能手机在中国以

OEM

的

方式生产，在市场上使用国外厂商的品牌销售，所以一般不涉及专利许可使用。

现在中国的生产的智能手机迅速发展，

逐渐打入国际市场，

而且智能手机的采购，

生产和销售的方式已经改变，

拥有移动通信标准和一般的专利技术的跨国公司可

能采取专利许可或专利侵权诉讼行 动，

国内智能手机制造商将面临的知识产权风

险。

3 Apple

系和

Android

系厂商商业模式分析< /p>

3.1

文化的差距

苹果是六位一体的模式，

不光有外部的硬件、软件、

服务这些直接的产品竞

争力，

还有内部其支持作用的口碑、

文化、

“

宗教”

这些间接的品牌竞争力。

Android

的厂商最多是四位一体的模式，

而且 在服务、

口碑二个方面还是处于弱势的地位。

而

Android

企业在缺失的文化和“宗教”两个特性，又恰恰是苹果提升用户 粘滞

度最重要手段。

也只有像苹果这样完成纵向垄断的企业才有 可能从头到尾把文化

特性注入产品的每个阶段，从而完整统一的从产品上体现出强烈文化 属性。而

Android

厂商过多从外部导入功能模块，导致无 法在每个阶段都注入文化特性，

所以无法产生连续完整文化特性。

而苹果最后一个

“宗教”

则是需要产品从硬件、

软件、服务、口碑、文化中进一步提炼，再次反馈到这五个方面的内部，这样周

而复始的重复的循环产生。

这是一种需要时间和巨大凝聚力才能产生的精华。

苹

果的六位一体模式是一个几乎封闭正循环，不断从每个方面把外客户吸 入其体

内，

而很少有用户从中逃脱出来。

而

Android

企业是个线性结构，

用户粘滞度低。

但

Android

优 势在于企业的品牌厂商多、硬件产品丰富、价格相对低、销量大，

进入的用户汇总以后整 体用户多余苹果，

但是由于在服务、

口碑上的弱势和在文

化、

“宗教”上的缺失，

Android

企业的后期粘滞度不高用户有逃离趋势。

3.2

利润的真相

Android

的厂商为什么不赚钱呢

?

不是因为

Android

不如

iOS

。而是苹果最赚

钱的不是在

i OS

的软件应用市场，

而在苹果的硬件销售。

< br>苹果通过高端的价格定

位来寻找到市场上最具消费潜力用户，再通过文化和“宗教 ”

属性来挖掘本不具

有消费能力的部分用户消费欲望，

正是两部分用户为苹果的硬件带来极大的销售

额。

苹果还有极其优秀的成本控制手段和纵向垄断特性，

把产品成本和运营成本

< p>
降低了其他人无法达到的地步。

结果就是极大营销收入减去极低的产品成本 和运

营成本就产生极高的毛利率也就有了极高的利润。而

And roid

企业确在享受

Androi d

系统开源的特性的同时被开源特性伤害着。

开放

----

进入的门槛低

- -

同质

化竞争

---

< br>价格竞争

---

利润下降。

而在 软件应用

Android

系统和

iOS

系统的盈利模

式是相仿的，

不过是

iOS

通过销售应用本身赚钱而

Andro id

通过软件应用的内置

广告赚钱。

苹 果

iOS

在软件应用市场有更多话语权和控制力，

产生了较大的利润。

而谷歌通过开源的

Androi d

系统控制了软件应用市场大部分利润，

也就控制了现

在及未来很长一段时间的盈利空间。

其他

Android

厂商只能依靠最原始最有效

和最不愿使用的价格竞争手段，如外观设计，硬件配 置，二次开发系统、广告宣

传。< /p>

本来就已经所剩不多的利润还要消耗不少。

在服务上目前大家都没 有很好的

盈利模式。

苹果基本不关心 市场占有率这些被无数人奉为市场第一指标的数值，

他最关

心只 有营收和毛利率，

只有这两个才是掌握市场利润的关键，

相对而 言其他一切

都是浮云。因为

Andriod

企业目前的威胁还不足以让苹果放弃极高的利润，所以

苹果只会采取一些低成本的竞 争工具（专利诉讼等）来打压有可能的潜在威胁。

但是

Andr oid

企业如果可以在市场占有率上继续一路高歌，

达到有量变 引发质变

的阶段，形式可能反转，变得对

Android

更有利一些。

3.3

业界的博弈

很多人喜欢

Android

的开放和自由，把它看做是向苹果极权的挑战的象征。

Android

目前数据也的确不错，市场占有率在不断上升。可是< /p>

Android

的大部分

市场份额不是从苹果那抢来的高端用户，

而是从昔日的帝王诺基亚为代表原始 的

非智能手机厂商那枯朽的躯干上剥下来的。而且这是许多昔日一线厂商通过

< p>
Android

系统合力取得的，同时花费了高昂的代价。大部分厂商的市 场占有率就

几乎没有增长，利润更是大幅下降。

所有采用

Android

企业目前都要在三个方面竞 争，

Android

企业和苹果的竞

争 ，

Android

企业与

Androi d

企业竞争，

Android

企业和< /p>

Google

的竞争。

Android< /p>

企业和苹果的不对称竞争是最惨烈的，其次是

Android

企业之间的竞争。而

Android

企业和

Google

的潜在竞争，与其说是竞争还不如说一场相互利用 的婚

姻，

Android

企业从谷歌那 获得在苹果竞争下的暂时庇护，谷歌控制了他们的身

体。他们的“婚姻”状况并不由他们 做主而是由苹果的态度来决定。

手机行业的战争进一步变成了谷歌和苹果的战争，

< p>
Android

厂商都是谷歌的

炮灰，就算

Android

系统赢得胜利，

Androi d

厂商还是要继续激烈拼杀，谷歌变

成

PC

业的微软，而其他人就变成单纯的手机制造商，只是帮谷歌打工而已。很

< p>
多厂商也看到以上的两点问题所以同时开发着自己的系统。

他们加入

Android

系

统目的不是因为他们喜欢< /p>

Android

系统，

而是在苹果所建立 的新游戏规则下的无

奈选择。

以前手机商们是在一个市场内进行 着不同的活动，

大家都有自己的优点

和特长同时有自己的用户群 虽有竞争但不至你死我活这么激烈。

但是强大的苹果

在乔布斯富 有远见的眼光和极强创新能力带领下越发强大，

苹果和苹果所带来创

新革命一起建立全新的市场游戏规则

-----

苹果的模式 （

iOS)

和类苹果的模式

(Andr oid)

。

苹果模式已经被他独占，

其 他厂商只有选择类苹果的模式这一条路来

保证自己继续留在这个市场上等待机会，

而不是被苹果秒杀出局。

苹果的强大毋

庸置疑 ，很多人以

iOS

最终会败给

Andr oid

，这个基本不可能。苹果手里的优势

太多了。虽然不一定 能击败

Android

厂商至少能使其无法独霸市场。不谈产品 粘

滞度，不谈乔帮主的号召力，不 谈苹果的六位一体的体系，也不谈

iPhone5

，只

要苹果肯把现有

iphone4

打对折或者推出 廉价版

iPhone

，至少一半的

An droid

厂

商的将陷入盈利危机之中。

在这个别人都赔钱的价格上苹果依然还是能盈利，

足

以显示其 的强大。

综上所述，

这个竞争就好比 在一个小市场卖一件优秀产品和在一个大商场卖

一件相对普通产品的较量。

但从目前看很难说谁最后一定会统治市场和利润！

但

是就潜力来说，

明显的是苹果强大，

他可以有进军大商场从而极 大的提高销量的

潜力，而

Android

厂商就算进军小市场也很难进一步获得更多的利润，而且在小

市场

Android

企业也很难和苹果直接竞争。反过来证明苹果的赢面要比

< p>
Android

大不少。但是也由于苹果的“宗教”

、文化特性导致不可能完全统治市场，因为

不是每个人都喜欢被洗脑和控制的。

说的最再简单一点苹果和

Android< /p>

联盟的较量是一场质与量的较量。

谁能获

得胜利取决于，

苹果能否牺牲尽量小的质来换取足够多的量和

A ndroid

联盟能否

由量变引发质变之间的竞争结果。

4

国产智能手机营销策略研究

自从

iPhone

火爆中国市场以来，魅族、小米、华为，越来越多的公 司涌入

智能手机制造领域，

都剑指中国广阔的手机市场。与国外 传统手机大厂相比，

这

些后来者缺乏创新能力和对专利权的控制 ，

这些公司要想生存下去，

仅仅靠手机

销售是难以为继的。

小米作为其中的佼佼者，

其仿照

< p>
Apple

的运营模式进行的成

功的营销策略和市 场布局值得研究。

4.1

小米公司概况

小米公司由金山软件出身的雷军建立，起初其主要进行

MIUI

的研发。当时

国内外手机厂商纷纷推出基于

Andro id

的智能手机，

但是厂商在软件本地化上滞

< br>后，

用户使用舒适度大打折扣，

MIUI

便在这种背景下诞生。

MIUI

基于原生系统

编译，在

UI

和操作习惯上针对中国用户进行本 地化，推出后很快引起广大手机

用户关注，

凭借其华丽的界面和 良好的易用性产生较大影响，

小米公司知名度也

逐渐增长。

MIUI

取得成功后小米公司开始组建硬件工程师团队，推出小米手 机

和专为其定制的

MIUI

系统，火爆 的销售使小米公司得到巨大的发展。如今小米

公司不局限于手机领域，

< br>在互联网产品领域也进行产品开发。

目前小米公司旗下

有 小米手机，小米盒子，米聊软件几个主要产品。其中小米手机是其主打产品。

小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。

市场运作总其诞 生

起便伴之左右。在

MIUI

成功打出 知名度的后，小米推出了自己的手机，以高性

能和专为发烧友设计为突出点，高端的配置和中端的价位使小米的手机名声大

噪，

限量供应则使一机难求成为日常。

直接采取网络直销不设线 下渠道也是一个

创举。

米聊作为一款 即时通讯软件在诞生初吸引了不少用户，

但腾讯推出微信后受

其 影响用户数已经日渐下滑，

在即时通讯领域已经处于边缘地位。

小米盒子则是

仿照

Apple TV

所 开发的数字电视系统，其销售也仿照小米手机通过网络渠道进

行预订，外形高度仿照

Apple

工业设计也引来争议。

4.2

小米公司营销策略分析

4.2.1

概念营销

概念营销就是将这些准备传达到消费者的品牌文化，

通过概念转换，

概念传

播，达到使消费者认知、购买品的目的。概念营销是一种杠杆，可 以迅速启动消

费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场。

小米手机将自身定位于发烧友手机，

其卖点是低价高 能，

专为特定人群设计。

小米手机从形成设计概念和设计理念， 遵循“极客”之道。这种定位是一个

“

伪

”

定位，前期小米靠发烧友带动，产品的研发采用了

“

发烧

”

用户参与的模式，当然

这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式，

通过这个宣传给用户潜意识中灌输小米的非凡特点，

也是用户自身肯定为发烧友

一员的高端感。

硬件配置是小米手机最为瞩目 的地方，

小米宣传文案中各种配置对比和测评

数据都使用一些专 业名称和测试方法，

普通人群对此不甚了解但在其数字的渲染

下 都会直观感受到小米手机的性能强大，性能强大的概念已经植入消费者脑内。

4.2.2

定价策略

价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。

产 品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，

提高市场占有率。从小米手机发

< p>
布时的定价来看，

其配置相对于价格来说是超值的。

以成本角度分析这个价格应

该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。小米高明 就在于此处，

正如网

络上小米被人嘲笑为期货手机，

< p>
因为它上市了你也很难买到。

小米网站是销售的

唯 一渠道，

但是其限时限量供应的策略是的只有少数人才在初期拥有。

小米的大

规模铺货一般是在半年后，

但是价格却不会变。< /p>

但发布时昂贵的原件成本在此时

已经大幅回落，此时的价格不赔反 赚，

这正是小米的高明之处。

以期货的操作手

< br>法来卖手机。

4.2.3

制造话题效应

Apple

< p>
每次发布新产品，都使粉丝连夜关注乔帮主主持的发布会，网络媒体

也纷纷现场直播。

小米手机的创始人 雷军凭借其自身的名声号召力，

自称是乔布

斯的超级粉丝，

模仿乔布斯的风格主持小米手机的发布会，

不论是平媒还是网媒

都一片哗然，叫好鄙视的各种声音都有，

但不得不说，

雷军做了场秀就成功吸引

了各方媒体的眼球，对于前期推广来说可以是大成功 。

小米科技成立后短期内，

便开始缓 慢释出手机情报，

使网上的关注总保持在

一定范围，不至于让媒 体和网民失去兴趣，

临近发布时集中宣传，

充分利用网络

和概念，以及自己的优点，花了很少的钱，已经引起了很大的反应。

小米公司和雷军本人，因为深度的分析和了解当今智能手机的发展趋势和

“发烧友”的诉求，

针对网友的问题和需求大作文章，

采用了在

3

个月左右的时

间里，集中但 慢慢的释放，使得热度再度集中，达到“井喷式升温”

。

先放出消息，

再做发布会公开展示手 机优势，

之后再给媒体免费提供了手机，

使得媒体的好奇和研究 心态增加，

之后评论随之而来，

各种关于小米的手机的测

评和分析消息，接踵而至，使得网友有一种由梦的“模糊”逐步转变为“清晰”

的过程，

有种好似近在眼前，

却又难以取得之感，

就更增加了小米手机的追捧度，

可谓充分利用和发挥了年轻态的营销 方式。

接着魅族和小米的纠纷在各大论坛爆料，

雷军从黄章偷来技术这一传闻一直

出现，

小米方面也 没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，

引起了米粉与魅族支

持 者的口水战，

这样小米又出现在网民的视线之内，

无异又起了免 费推广的功效。

因为限量供应，

小米 论坛整日为了下批发售日各种询问。

和

Apple

的新产品

发售后相似，

总是会出现货源不足的情况， 让人消费者买不到。好奇心会刺激人

群对于小米手机的争抢更加疯狂。

< br>

小米官网限时限量也是一个奇招。

每次开放购买在页面 上的剩余数量刺激着

每个浏览者，

看着稀少的数量让预订到的感 觉如中奖一般，

并使更多预购落空的

翘首期待下一批，始终保持 一定的关注度，并激发更多潜在的消费者。

4.2.4

渠道策略

小米公司为了规避自身风险 和弱点，

采用这样试探性和市场大力宣传性相结

合的营销手段， 给自己充足的时间来了解市场反馈和市场需求并据此来改善他

们。

小米公司一直受分销点，

利润低 ，产品外包等因素制约，但是通过网络直销

的策略规避了很多不利因素。

网络直销既可以规避和实体店分享利润，

根据需求

定制 也使产品更加个性化。

小米一开始给少量用户派送手机，

这是非常关键的一点，

在如今的互联网时

代 ，毫无秘密二字可言。手机只要有一点缺陷，都可以迅速的扩大化，几分钟就

可以传遍网 络。

用这少量的手机作为试探，

小米公司作为一个新手可谓慎之 又慎，

如果市场反应不好或者出现 致命问题，

可以迅速进行修正，

供货量少也可以避免

< p>
问题扩大化，树立公司的服务形象。

手机放量也 是逐渐缓慢增多的状态。

这是营销也是给小米公司的售后和产品

的生产，

根据市场反馈和订单而争取时间。

小米本身并不具有生 产能力，

都是外

包给其他厂商生产。作为一个刚起步的公司，< /p>

小米公司财力有限，

其小米手机在

刚推出 时的定价只赔不赚，毫无利润可言，

引入这种预购措施可以减 少自己资

金压力，

一个月的缓冲期使得小米可以根据订单数来下 单，

使自身资金链保持在

可控的循环中，不得不说是一个高招。

传统手机销售走的是卖场渠道，

对于 卖场的渠道铺设费时费力。

小米作为一

个新公司，采取网络直销 这一手段，

可以显著减少铺货成本。

而且网络直销不同

于传统铺货，对库存的压力要小的多，对于年轻的网购一代，

网络直销也 符合他

们足不出户的消费观念。

在手机出货量达到一定程度后，

小米与运营商合作推出

定制机，借助运营商的渠道进行推广，也 是省钱省力的推广渠道。

4.3

小米的优势与问题

4.3.1

优势分析

明确的市场定位。

绝大多数手机目前在市场上主要是针对普通消费者的市场

定位，手机功能 主要是针对用户体验和设计。不过，也有数量庞大的核心用户，

刷机是核心用户的最爱，

小米这家公司的目的是创造一个真正的手机爱好者使用

的手机。

在顶级配置小米手机以

1999

的市场 价格销售。

光从字面上和价格匹配，

小米的市场定位是不准确的 。

因为在传统意义上的发烧友的产品和质量的追求完

美，关注价 格的并不是太多。小米的概念更接近

DIY

电脑的理念，追求的 是具

有成本效益的

DIY

的用户。小米 上

1999

的价格提供了基本的配置，性价比高。

这个配置和价格的小米手机用户，关注的是性价比，用户有高要求的硬件性能，

同时成本也要控制在合理的范围之内。小米手机的价格对

DIY

用户提供一个巨

大的吸引力。

DIY

玩家最关心的是价格，

第二是自由和个性。

DIY

玩家花费了大

量的时间性能改进的性能，小米为他们提供免费的没有锁的双系 统——

MIUI

和

Android

。小米牺牲外观设计和前置摄像头和控制这些东西成本。这就像

DI Y

玩

家吝啬在机箱电源上的开销。但是前两类用户很难赚钱，< /p>

，他们最关心的总是价

格和价格，

而不是 品牌本身。第三种硬件性能有较高要求的用户，

他们的追求最

佳 性能，只追求最佳性能，而他们购买的价格是次要的。

优秀的 技术和管理团队。由前

Google

，

Microsoft

，金山等公司的顶尖高手

打造的小米公司， 小米手机的设计全部和内部硬件由前摩托罗拉的团队来完成。

许多知名企业的管理和技术 人员开始与小米更好的合作，以及与其他厂商完整，

更出色的技术支持，小米手机的推出 奠定了良好的基础。