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新浪博客案例分析
董欢欢
目
录
一、网络经纪概述
...................
................................
2
（一）网络经纪的定义和特点
.........................................
2
（二）博客简介
....................
.................................
2
二、新浪博客基本情况
...............................................
3
（一）简介
......................
...................................
3
（二）价值网络
....................
.................................
5
三、新浪博客商业模式
...............................................
5
（一）战略目标
....................
.................................
5
（二）目标用户
....................
.................................
5
（三）产品和服务
...................
................................
5
（四）盈利模式
....................
.................................
6
（五）核心能力
....................
................................
1
0
四、新浪博客经营模式
..............................................
1
0
五、新浪博客技术模式
..............................................
1
1
六、新浪博客管理模式
..............................................
1
2
（一）
CEO
的更替
.................................................
..
1
2
（二）企业文化
....................
................................
1
2
七、新浪博客资本模式
..............................................
1
3
八、总结与建议
....................
................................
1
4
参考文献
.......................
...................................
1
4
一、网络经纪概述
（一）网络经纪的定义和特点
从大得
范围上来说博客是
SNS
的一种表现形式。
SNS
有两种解释：
一种是，
So
cial Networking Services
，即社会性网络服务，专指旨在帮
助人们建立
社会性网络的互联网应用服务。也应加上目前社会现有已成熟普及的信息
载体，如短信
SMS
服务。另一种常用解释
：全称
Social Network Site
，即
“
社交网站
”
或
“
社交网
”
。严格讲
，新浪博客
SNS
并非
Social
Networking
Services
（社会性网络服务）
，而是
Social
NetworkSite
（即社交网站）。
社会性网络
(Social Networking)
的早期理解是
1967
年，哈佛大学的心
理学教授
Stanley Milgram(1934
～
1984)
创立的六度分割理论，简单地说：
“
你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多
通过
六个人你就能够认识任何一个陌生人。
”
< br>按照六度分隔理论，每个个体的社
交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。后来
有人根据这种理论，创立
了面向社会性网络的互联网服务，通过
“
熟人的熟人
”
来进行网络社交拓展，
比如
ArtComb,Friendster
< br>，
W
allop,adoreme
等。
（二）博客简介
关于博客
(BLOGGER)
的概念包括网络出版
(Web
Publishing),
发表和张贴
(Post--
这个字当名词用时就是指张贴的文章
)
文章
,
是个急速成长的网络活动而
且还出现了一
个用来指称这种网络出版和发表文章的专有名词
-----Weblog
或
Blog
。
一个
Blog
就是一个网页它通常是由简短且经常更新的
Post
所构成。
这些张
贴的文章都
按照年份和日期排列。
Blog
的内容和目的有很大的不同从对
其他网站
的超级链接和评论有关公司、个人、构想的新闻到日记、照片、诗歌、散文
,
甚
至科幻小说的发表或张贴都有。许多<
/p>
Blogs
是个人心中所想之事情的发表其它
Blogs
则是一群人基于某个特定主题或共同利益领域的集体创作。
Blog
好象对网
络传达的实时讯息。撰写这些
Weblog
或
Blog
< br>的人就叫做
Blogger
或
B
log writer
。
在网络上发表
Blog
的构想始于
1998
年但到了
2000
年才真正开始流行。起出
Bl
ogger
将其每天浏览网站的心得和意见记录下来并予以公开来给其它人参考和
遵循
,
但随
Blogging
快速扩张
,
它的目的与最初已相去甚远目前网络上数以千计<
/p>
的
Blogger
发表和张贴
Blog
的目的有很大的差异不过由于沟通方式比电子邮件、
讨论群组更简单和容易
,Blog
已成为家庭、公司
、部门和团队之间越来越盛行的
沟通工具。
< br>博客存在的方式，一般分为三种类型：一是托管博客，无须自己注册域名、
租用空
间和编制网页，
博客们只要去免费注册申请即可拥有自己的博客空间，
< br>是
最
“多快好省”
的方式。
二是自建独立网站的博客
,
有自己的域名<
/p>
,
空间和页面风
格
,
需要一定的条件
.
三是附属博客，
将自己的博客作为某一个网站的一部分
(
如
一个栏目
,
一个频道或者一个地址
)
。
二、新浪博客基本情况
（一）简介
图
1
新浪博客首页
新浪在
2005
年
9
月
8
日在北京宣布推出
Blog
公测版（首页如图
1
），成为
国内首
家正式推出
Blog
频道的门户网站。
新浪此次推出的
Blog
公测版不仅可以
提供个人
Blog
空间，
还特别添加
了多彩图片册，
打破传统的固定个人首页模块，
完全由用户自行
定义页面栏目内容，
充分满足用户的不同需求。
同时全新的文字
编辑器
模式使得用户可以根据自己的兴趣爱好，
通过
UBB
和所见即所得两种编辑
器模式，
自由编辑，
并通过新浪独有的文章专辑功能，
将自己的原创文章与其他
网址的相关内容文章完全结合起来，
极大满足了网友的个性需求，
为广大用户打
造专业级的服务。
2006
年
7
月新浪博客对
原有版本进行了多方位提升的新浪博客
3.0
版本上线
新推出的新浪博客
3.0
在人性化设计上进行了
重大改进，博客用户通过
3.0
版本
进
行搜索、
查询、
排行、
自建圈子以及手
机
WAP
博客等功能将更加方便。
此外
，
3.0
版本在内容的丰富性也有很大增强，推出了新的音乐主
题博客模板，增加了
草根博客推荐、名博专栏板块、深度阅读等栏目。新浪博客
3.0
正式推出，此次
博客升级对原有版本进行
了多方位提升，
特别在人性化设计和方便网友联络上进
行了重大
改进，增加了网友自建圈子、分类排行、博客新版搜索、手机
WAP
博
客等新功能。
2008
年
4
月
18
日，新浪博客
5.0
全新上线，升级后的多项功
能设置不仅有
助于提升用户的黏性，还实现了新浪互动社区用户之间的互联互通。除此之
外，
博客
5.0
还对接了新浪空间，<
/p>
为未来新浪的社区平台化战略部署提供了一个良好
的开端，宣告网
络自媒体时代的全面爆发。新浪博客
5.0
已经成功将空间、播
客
(
视频分享
)
、相册、杂志、圈子、论坛和新浪吧等互动社区产品实现全网互联互
通，
用户注册博客后无需再注册其他账号，
就可以直接使用这些产品，
并可以直
接通过博客页面进入使用。
日前新浪空间
已经上线内测，
正式宣告新浪从博客跨
入
SNS
社区领域。
2009
年
3
月
10
日，博客
6.0
测试版上线，新增音乐产品，登
录用户可拥有
音乐随身播放器，随时随地随心听，更可与网友分享好音乐。
2009
年
10
月新浪
博客
7.0
测试版上线。
< br>
新浪博客的分类主要有两种。第一，按所表现的内容分为：娱乐、体育、文
化、女性、
IT
、财经、汽车、房产等等。
第二，是按表现的形式分为：文字博客、
视频博客、图片博客。
（二）价值网络
宣传企业
企业博主
新浪博客
浏览者
个人博主
宣传企业
三、新浪博客商业模式
（一）战略目标
新浪博客刚开始只是
为用户提供一个可以互相交流的平台，
扩从新浪网的业
务范围，
但随着博客的发展，新浪开始致力于中国第一博客。不过，现在新浪博
客是新浪网
“产品
+
内容
+
广告”
的产业链上的一部分，
是目标是最大
限度的吸引
用户，增加用户的粘度。
（二）目标用户
新浪博客的用户分为
三类，一类是博主，一类是浏览者，另一类是广告商。
新浪博客的博主主要是利用新浪博
客这个平台来发表自己的思想，
同时也和志同
道合的朋友进行交
流，
新浪博客对于博主是免费的。
浏览者就是对博客中的博文、
视频、
图片等进行观看并发表意见，
而
流量是每个网站都追求的目标。
广告商也
就是新浪博客的利润的
来源，
也就是有了前两个用户，
才会出现企业在新浪博客
上投广告。
（三）产品和服务
新浪博客很具有人
性化设计，博客用户可以进行搜索、查询、排行、自建圈
子以及手机
WAP
< br>博客。
新浪博客可以丝线按博客文章标题、
博客全文
（包括文章
标题和文章内容）
、博客名称搜
索。关于自建圈子方面，圈子成员有圈主管理，
圈子页可以自动调取本圈成员的最新更新
文章。圈主还可以对圈子页面进行管
理，包括添加公告等，极大方面了博友之间的沟通。
关于手机
WAP
博客功能，通
过此项功
能，
博友可以在手机上进行博客浏览和文章搜索，
并在
WAP
上给某篇博
客文章发表评论，实现与互联
网上的评论同步共享。
除了定制化的博客模版，
个性的
Widget
组件在方便用户的同时也为企业
提供
了新的营销利器。新浪博客为用户提供了从内容、外形和位置三个方面自选的
Widget
组件，承载活动、歌曲、资讯等。这样，粉丝可以跟喜欢
追随的人听同样
的歌、享受同样的活动、使用同样的模版、分享同样的资讯。而对于企业
来说，
工具让志趣相投的人自动把信息传递得更快、更远。在华硕
N
系列笔记本推广过
程中，
韩寒博客
植入了广告
Widget
，
点击可以进
入活动的互动体验。
结果点击数
比新浪普通广告位还要好，达到
298,000
次。
（四）盈利模式
博客
1.0
解决的是信息发布问题，
实现网民由信息接收者
向信息发布者
（信
息生产者）
的转变。
而博客
2.0
解决的将是信息收益问题
，
实现网民由信息生产
者向信息经营者的转变，
而这一转变的前提是注册独立域名实现博客的自主。
在
博客
2.0
阶段，
注册一个独立域名指
向博客，
不但使自己的博客有了一个对外的
独立标识，
更重要的是通过对域名指向的控制实现对博客流量的控制，
从而自己
掌握博客商业命运。
博客身上的“眼球经济”已经成了热门话题，<
/p>
博客商业化也
是一个不可避免的趋势。
博客要商业化，
有
3
< br>个方面是必须要解决的，
第一个是博客和它寄宿网站的
分
成问题，
如果实际进行操作，
让每一个博客单独拉广告是不可能
的，
除非有一
个广告联盟或者是寄宿网站代他寻找广告。
第二个问题，
博客价值怎么估计，
博
客本身的广告价值如何计算问题不解决，
商业化是没有依据的，
流量并不是唯一
的权重。需要有公正的第三方的评价体系；第三个问题是
转载的完整权的问题，
你不仅转载我的内容，
凡是在我博客上登
的广告也应该原封不动地转载，
这才是
合法的。
虽然中国的博客数量相当庞大，
但迄今仅有新浪在博客商业化上有成功的尝
试，
这与新浪的博客“生态”和规模有关系，
即
新浪网主打名人博客。
新浪博客
吸引财经、
娱乐等各个行业的知名人物在新浪开博，
还有一批千万级流量的知名
博客，
包括
14
个博客的流量
超过
5000
万，
50
个博客的流量超过
2000
万，
约
150
个博客流量超过
1000<
/p>
万次。名人效应提高了新浪博客的品牌号召力，进而拉动
新浪博客
的流量。
对博客的“钱”程，
业内人士认为，
< br>博客已经到了实现其商业
价值的阶段。博客网站提供平台，博客作者撰写博客，并
通过持续不断地更新，
获得与公众之间的交互沟通，积累“人气”，提升知名度；网民们
关注博客，并
通过不断增长的点击量为博客平台带来持续高涨的注意力；
巨大的点击量又吸引
着广告商。可以说，以博客为核心的价值链条已经逐步形成
。
对于这样的博客“生态”和规模，
新浪网总编辑陈彤认为“新浪的博客已经
达到了商业化的相应规模”，
< br>新浪也在
2007
年着手尝试博客商业化。
2007
年
11
月，
新浪的“博客广告联盟计划”正式上线，
成为国内首家尝试“博客商业
化”
的互联网公司。
据相关数据，到
2007
年第三季度，新浪“博客广告联盟计划”的收入达到<
/p>
160
万美元，博客广告收入增长率高出其他广告约
20
个百分点，成为新浪的新
兴广告增长点。
除了拉动收入增长获得直接收益，
博客还间接改善新浪的财务指
标。
作为门户网站，
新浪需要创造足够规模的
流量才能吸引广告，
而除了服务器、
宽带等必不可少的设备费用
，
新浪并没有为新浪博客的流量产生额外成本，
从而
间接提高新浪的经营利润率。新浪财报显示，其经营利润率从
2006
年第二季度
的
14.2%
< br>提高到
2007
年第三季度的
2
3.5%
，
其增速明显高于搜狐和网易
（图
2
）
。
图
2
新浪、搜狐、网易的季度经营利润率
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