市场调研流程与方式

2021年2月10日发(作者：奥运五环)

市场调研

一、调研流程

二、调研方式

第一手资料的取得往往 是我们进行市场调查的重点，

我们按照客户的要求，

市场

调查的目的、

调查工程的内容和调查对象特点选取不同的调查方法。< /p>

调查方法可

分为两大类：定性市场调查和定量市场调查。

定性调查方法

(Qualitative Market Research)

1.

小组座谈会

(Focus group)

做法是选取一组（

6

－

10

人）具有代表性的消费者和客户 ，在一个装有

单向镜

或监听装置的房 间里，

在主持人的组织下，

就某个专题进行讨论，

了解消费者的

消费需求、

心理和行为等重要特征，< /p>

从而获取对有关问题的深入了解，

为进一步

的定量调查奠定基础。

2.

深度访谈法

(In-depth interview)

深度访谈是一种无结构的、直接的、 个人的访问形式。访问过程中，一个技巧熟

练的访问员深入地访谈一个被访者，

用以揭示对某一问题的潜在动机、

态度和情

感。 优点是可以获得比较全面的资料，适合了解一些复杂的问题。

3.

专家意见法

(Delphi technique)

专家意见法

（也称德尔菲法）

是采用函询或现场深度访问的方式，

反复征求 专家

意见，

经过客观分析和多次征询，

逐步使各种不同意见趋于一致。

首先邀请在业

内不同专业结构的 专家各自发表自己的意见，

然后由调查公司收回，

将所有专家< /p>

的意见反馈给各个专家，

再请他们进行评估或修正，

然后由调查公司收回，

进行

相关的统计工作，并把结 果再反馈给专家，专家再次修正，评估，然后将专家的

意见进行处理，得出建设性的意见 。根据不同课题需求，

DELPHI

法常进行

< br>3-4

轮。

4.

投影技法

(Projection technique)

摄影技法（

PTM

< br>）旨在通过一种无结构、非直接的询问方式，可以鼓励被访者

把他们所关心问题的 潜在动机、

信仰和态度或感情投射出来，

在投影技法中，

并

不要求被访者描述他们的行为，而是让他解释他人的行为，在解释他 人行为时，

被调查者就间接地把自己的态度等投影到了有关的前景之中，

包括联想技，

完成

技法，结构技法和表现技法。

定量研究方法

(Quantitative Market Research)

1.

电话调查

(Phone survey)

电话调查主要是利用电话作为媒介，

与被访者进行信息交流，

从而达到资料收集

的目的。

< p>
调查员被集中在某个场所或专门的电话访问间，

在固定的时间内进行工

作，督导现场经管。电话调查适用于一些简单的访问，一般不超过

1 0

分钟。它

的优点是整个工程的访问费用较低，

可以解除对陌生人的心理压力。

电话调查有

可分为传统 的电话调查和计算机辅助电话调查。

*

传统的电话调查

(Traditional phone survey)

传统的电话调查 使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。

经过培训的调查员按照调 查设计所规定的随机拨号的方法，

拨通电话，

遵照问卷

和培训的要求筛选被访问对象，

然后对合格的调查对象对照问卷逐题逐字 提问并

将答案记录下来。

*

计算机辅助电话调查

(Computer aided phone survey)

计算机辅助电话调查使用一份 按计算机设计方法设计的问卷，

用电话向被调查者

进行访问，< /p>

整个访问过程由计算机所设定的程序进行。

经过培训的调查员头戴 耳

机式电话，坐在

CRT

（

< p>
CATHODE RAY TUBE

）终端前，按照

CRT

屏幕上指示

的程序进行工作

。

CRT

代替了问卷、答案纸和铅笔。 通过计算机拨打所要的号

码，电话接通之后，调查员就读出

CR T

屏幕上显示出的问答题并直接将被调查

者的回答，并将所得数 据随时录入计算机。

2.

面访调查

(Face to face interview)

面访调查是调查员与被访者面对面进行直接交流的调查方法，

主要有：

入户访问、

拦截式访问和神秘 顾客法。

*

入户调查

(Door to door)

调查员按抽样技术方案的要求，到抽中的家庭或单位中，按照 事先规定的方法，

选取适当的被访者，

依照问卷或调查提纲进行 面对面的直接提问。

调查的户或单

位是随机抽样原则抽取的，< /p>

入户访问的对象抽取也有一定的法则。

入户调查是概

率抽样，

样本对总体的代表性可以通过抽样误差来表示。

入户调查优点是直接与

被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度，严格的抽样 方法，使样本的代

表性更强，

能够得到较高的有效回答率，

对于不符合填答要求的答案，

可以在访

问当 时予以纠正以及可有访问员控制跳答题或开放式问题的追问。

*

拦截式调查

( Interception method)

有两种形式： 一是有访问员在事先选定的若干地点，按一定程序和要求

(

如每 隔

几分钟拦截一位，或每隔几个行人拦截一位

)

选取访问对象，征得对方同意后，

在现场按问卷进行简短的调查；

另一种是定点拦截，

在商场或其他人流量密集的

地区 ，

租借好访问专用的房间或厅堂，

根据研究要求，

可能还摆放若干供被访者

观看或试用的产品，按照一定程序和要求，拦截访问 对象，征得其同意后，带到

专用的房间和厅堂进行面访调查。

拦 截访问的优点在于效率高，

整个工程的访问

时间短，

< p>
可以在访问进行时对问卷真实性及品质进行控制以及可以节省抽样环节

和费 用。

*

神秘顾客法（

Mystery customer

）

由经过严格培训 的调查员，

在规定或指定的时间里扮演成顾客，

对事先设计的一

系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对

< p>
象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反

映客观存在的实际问题，并将其消费经历、感受、评价等以《顾客经历报告》的

形式 反馈给被调查企业。

3.

邮寄调查

(Mail survey)

.

邮寄调查将调查的问卷及相关资料 寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并

寄回的方法。有两种方式：留置问卷调查和固 定样本邮寄调查。应用范围包括：

对时效性要求不高、样本框较齐全、调查内容较多、调 查问题较敏感的工程。

*

留置问卷调查

(Returned questionnaire survey)

由调查员按 面访方式找到被访者，

说明调查目的和填写要求后，

将问卷留置 于被

访者处，约定日期登门取回填好的问卷，或附上回邮信封要求被访者直接寄回。

留置调查的优点是调查问卷回收率高，

受访者可以当面了解填写问卷 的要求，

澄

清疑问，

避免由于误解提问 内容而产生误差，

并且填写问卷时间充裕，

便于思考

< p>
回忆，受访者意见不受调查人员的影响。

*

固定样本邮寄调查

(Fixed sampling survey)

事先抽取一个地区性或全国性的样本，

征得样本中家庭或个人同意后，

由调查机

构 向该固定样本中成员定期邮寄调查问卷，

样本中成员将问卷按要求填好后，

及

时寄送回调查机构，

为防止样本老化，

< p>
应定期调整更新样本。

固定样本邮寄调查

的优点在 于空间范围大，不受调查所在地区的限制

；样本数目可以很多，而费

用开支少。

三、抽样方式

根据抽选样本的方法，

抽样调查可以分为非概率抽样和概率抽样两类。

非概率抽

样不是按照等概率原则，

而是根据人们的主 观经验或其他条件来抽取样本，

常用

于探索性研究。

< p>
概率抽样是根据随机原则来抽选样本，

并从数量上对总体的某些

< p>
特征作出估计推断，对推断出可能出现的误差可以从概率意义上加以控制。

非概率抽样方法

(Non- probability Sampling)

1.

偶遇抽样

(Random sampling)

常见的未经许可的街头随访或拦截式访 问、

邮寄式调查、

杂志内问卷调查等都属

于偶遇抽样的方式。

它的优点是花费小

（包括经费和时间）< /p>

、

抽样单元可以接近、

容易测量并且合作 。

缺点是存在选择偏差，

如被调查者的自我选择、

抽样的主观

性偏差等。

2.

判断抽样

(Judgement sampling)

判断抽样是基于调研者对总体的了解和经验，

从总体中抽选有代表性的单位作 为

样本，这种方法优点是发挥研究者的主观能动性，但受主观因素影响较大。

< p>

3.

配额抽样

(Quota sampling)

配额抽样是根据总体的结构特征来给调查员分派定额，

< p>
以取得一个与总体结构特

征大体相似的样本。配额保证了在这些特征上样本 的组成与总体的组成是一致

的。

4.

雪球抽样

(Snowball sampling)