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01
为什么品牌要请代言人
皮格马利翁效应（
Pygmalion
Effect
）
这个效应由美国著名
心理学家罗森塔尔和雅格布森，
在小学教学上经过验证而提
出来
的。
意思是人们会不自觉地接受自己喜欢、
钦佩、
信任和崇拜的人的影响和
暗示，简单来讲就是爱屋及乌。
爱屋及乌只是宏大的皮格马利翁效应的一个局部，
它还包
括期待效应、
暗示力量
等，甚至是吸引力法则。卡耐基在《人性
的优点》书中阐述的
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项成功黄金法
则，源头可以说都来自皮格马利翁效应。
这应证了为什么品牌
喜欢找明星做代言人。
因为你总会觉得：
我喜欢的明星，
ta
的推荐应该也不会错（但也许周杰伦根本不骑爱玛电动车）。
所以别用老板来站台了，
可能内部是崇拜
他的，
但并不代表顾客喜欢他，
除非他
已经是属于大众的网红，比如马云雷军刘强东。
02
为什么品牌总是对新用户格外重视
首因效应
(Primacy
Effect)
首因效应是由美国心理学家洛钦斯首先提出的
。
它们反映了人际交往中主体信息
出现的次序对印象形成所产生
的影响。
首因效应是指人际交往中给人留下的第一
印象至关重要
，对印象的形成影响很大。
个体在社会认知过程中，
通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产
生的影响作用。<
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第一印象作用最强，
持续的时间也长，
比
以后得到的信息对于事
物整个印象产生的作用更强。
所以你会发现，
品牌总是对第一次消费的顾客格外优待，
不仅各种打折各种礼包，
还有电话回访等一系列温暖人心的服务。
比如你现在去工行，
开卡可以直接走贵
宾通道。你下
载任何一款手游，都有丰厚的新手礼，首次充值都是买一送一，这
些都是为了美化第一印
象，并不意味着接下来你可以一直享受这种高位优待。
先入为
主的第一印象在相当长的一段时间内很难改变，
这是一把双刃剑，
如果你
有一批新用户体验糟糕，
那么想扭转印象的成本非常之
高。
所以退一万步讲，
哪
怕后续的跟进
服务不到位，但首次消费时的服务一定要做好。
03
为什么一支广告只适合传递一个信息
奥卡姆剃
刀定律（
Ockham'sRazor
）
奥卡姆剃刀定律是由
14
世纪逻辑
学家、圣方济各会修士奥卡姆威廉提出。这个
原理称为“如无必要，勿增实体”,即“简
单有效原理”。也就是说，没有必要
在不必要的位置投入大量精力。
运用到广告领域，
可以解读为：
好广告往往只讲一件事。
比如一部手机可能有上
百个功能，但广
告上翻来覆去只讲自拍功能好。因为在媒体资源有限的情况下，
要集中精力讲最重要的部
分，而不要赘述其他。
无需担心自己的产品还有很多好处没表
述出来，
因为即使都说了，
也不会有人记
得。
比如大众汽车的广告，
一条往
往只讲一个功能，
自动驻车，
自动倒车，
感应尾箱，
主动雷达之类。
但那些又讲发动机又讲舒适性空间
大天窗好坐垫热等一大堆共能
的，你基本上只能挑一个记住，甚至什么都没记住。
04
为什么广告片里总爱制造麻烦
耶克斯一多得森法则（
Yerkes-Dodson
Law
）
该定律描述了焦虑程度和解
决问题的效率之间的关系，
即二者之间的关系呈“倒
U
型曲线”：焦虑程度过高和焦虑程度过低时的效率都很低，而中等焦虑时的效
率最高。所以，适度的焦虑有利于提高学习效率。
也就是
说，太多的麻烦出现时，人会崩溃，解决问题的能力下降，注意力也随之
下降，但是如果
风平浪静的话，人解决问题的效率也会下降，典型的枣核模型。
所以，
通篇都开开心心没有情绪波动的广告，
或者展现各种麻
烦都必须解决的广
告，人一般是记不住的，要制造适量的焦虑。
比如“孩子不好好吃饭怎么办”，
“婚礼将近，
可是牙齿还是有点黄”，
“警惕
随时随地会发飙的老板
”之类。
这些都是小焦虑，
但都有如鲠在喉的效果，
一旦
被解决，会有一种通体舒畅感。
05
为什么要做有消费者证言的广告
虚假同感偏差（
false consensus
bias
）
1977
年，斯坦福大学的社会心理学教授
LeeRoss
研究
发现，人们常常高估或夸
大自己的信念、
判断及行为的普遍性。
当遇到与此相冲突的信息时，
这种偏差使
人坚持自己的社会知觉。
人们在认知他人时总是把自己的特
性赋予他人身上，假定自己与他人是相同的，
例如自己疑心重重，也认为他人疑心重重；
自己好交际也认为别人好交际。
如果你喜欢玩电脑游戏，
那么就有可能高估喜欢电脑游戏的人数。
你也通常会高
估给自己喜欢的同学投票的人数，高估自己在群体中的威信与领导能力等等。
所以品牌有时候会用“十万妈妈的选择”，“全国销量遥遥领先”，“恭祝第
1000
万台售罄”，这些创意点做广告宣传，其实并不是单纯的炫耀企业
实力，
而是营造一种群体趋同。
事实
上，企业卖
1000
万台关消费者屁事啊，我一人也就买一台。
但造成的心理
暗示分为两种，老顾客会觉得：看，我果然没选错，下次还买这个牌子。新
顾客
会觉得：这手机都卖了一千万台了啊，我也去买个。
06
为什么品牌要做形象宣传片
双因素理论（
hygiene-motivational
factors
）
50
年代末期，美国心理学家赫茨伯格在企业调查中发现，职工感到不满意的因
素
大多与工作环境或工作关系有关。这些因素的改善可以预防或消除职工的不
满，
但不能直接起到激励的作用，
故称为保健因素。
属于保健因素的有公司政策
与管理、监督、工作条件、人际关系、薪金、地位、工作安定
等。
与此相反，
使职工感到满意的因
素主要与工作内容或工作成果有关，
这些因素的
改善可以使职工
获得满足感，产生强大而持久的激励作用，所以称为激励因素。
这是那些能满足个人自我
实现需要的因素，包括：成就、赏识、挑战性的工作、
增加的工作责任，以及成长和发展
的机会。
同理，
品牌不能一直做“保
健因素”广告，
就是反复说功能的广告，
比如“找工
作上赶集网”，
“买房卖房去房天下”。
早期是有
用的，
相当于强化你的功能属
性。
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但说多了，大家就麻木了，当同类竞品较多，大家的保健因素都差不多的时候，
就需要做一些激励因素的广告，
类似讲企业价值观的形象宣传片，
展现与目标受
众一样的价值观，关于梦想、改变、创新、前瞻等，形成带
领受众一起实现的感
觉。
07
为什么要不断出新产品（包装）
边际效应（
Marginal
utility
）
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