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市场营销（
marketing
）
是个人和集体通过创造、
提供出售、
并同别人自由交换产品和价值，
来获取其所需所欲
之物
的社会过程。
市场营销的相关概念
需要
：是指人们与生俱来的基本要求。
欲望
：
是指想得到上述需要的具体满足
品的愿望，
是个人受不同文化及社会环境影响表现出
来对需要的
特定需求。
需求
：是指人们有支付能
力并愿意购买某个具体产品的欲望。
以企业为中心的观念
①
生产概念
：
是一种古老的营销管理观念。
认为消费者总是接受任何他能买到并且买得起的
产品。因此，企业应当集中
精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
②
产品观念
：认为消费者最喜欢高质量、高性能、和具有某些特色
的产品。因此，企业管理
的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
③
推销观念
：
认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，
若听其自然，
消费者就不会大量
购买企业的产品，因为营销管理的中心是积极销售和大力推广
。
以消费者为中心的观念
市场营销观念
：
认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，
正确确定目标市场的需求与
欲望，比竞争者更有效地满足顾客的需求。
以利益相关者、社会整体利益为中心的观念
全方位营销（
holistic marketing
）
：认为所有事务都与营销有关，企业和组织应该以对营销项
目、
过程和活动的开发、
设计、
< br>及实施的范围和相关关系的了解作为基础，
实施更加整体化、
更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。
○
关系营销（
relationship marketing<
/p>
）
：要求企业与重要团体—顾客、供应商、分销商、和其
他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业务和业绩；
○
整合营销
（
integrated marketing
）
：
要求通过设计营销活动并整合营销项目，
使为顾客创造、
传播和传递价值的能力最大化；
○
内部营销（
internal ma
rketing
）
：要求成功地雇佣、培训和激励有能力的员工
，使之更好地
为顾客服务；
○
绩效营销（
performance
marketing
）
：要求审视营销
获得的商业回报，并广泛地关注营销
对法律、伦理、社会和环境的影响和效应；
什么是顾客满意（
customer
statisfaction
）？
是
指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果来与其期望进行比较所形成的感觉状态。
→若绩效小于期望，顾客会不满意；
→若绩效与期望相当，顾客会满意；
→若绩效大于期望，则顾客十分满意
顾客感知价值的含义
是指企业传递给
顾客，
且能让顾客感受得到的实际价值。
他一般表现为顾客购买
总价值与顾
客购买总成本之间的差额。
顾客购买总价值（
TCV=toal
customer value
）
①
产品价值
：是由产品的功能、特性、品质、品种与样式等所产生
的价值。它是顾客需要的
中心内容和选购产品的首要因素。
<
/p>
②
服务价值
：是指伴随产品实体的出售，
企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、
送货、安装、调试、维修、技术培训、
产品保证等所产生的价值。
③
人员价
值
：
是指企业员工的经营思想、
知识水
平、
业务能力、
工作效益与质量、
经营
作风、
应变能力等所产生的价值。
什么是价值链？（
value
chain
）
企业必须系统协调其创
造、
传递价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、
分销商
和最
终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
“战略”
（
< br>strategey
）和“战术”
（
tactics
）
战略
：是如何赢得战争或战役的概念。
→为适应环境、条件变化所决定的长期基本不变的目标和实施方案，属于战略的范畴。<
/p>
战术
：主要是如何赢得战斗的概念。
→针对当前形势、情
境，灵活适应短
期变化、
解决局部问题的方法、措施，属于战术的范
畴。
企业价值链（
enterprises value
chain
）
企业基本增值活动：材
料供应、生产加工、陈品储运、市场销售、售后服务
辅助性增
值活动：科学技术开发、采购管理、人力资源管理、企业基础结构与组织建设
企业战略（
enterprise
strategy
）的层次结构
总体战略（
total strategy
）
：又称公司战略，主要任务主要是回答企业应在哪些领域活动，所
以经营范围的选择和资源如何配置是其重要内容。
经营战略（
business
strategy
）
：
又称经营单位战略、竞争战略。
职能战略（
functional
s
trategy
）
：又称职能层战略。帮助管理人员更清楚地认
识本部门在总
体战略和经营战略中的任务、责任和要求，有效运用有关管理职能，保证企
业目标的实现。
规划投资组合（
planning and
investment portfolios
）
规划成长战略（
growth
strategy
）
1
、密集式成长（
intnsive
growth
）
：企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的
机会。
①市场渗透（
marketing penetration<
/p>
）
：促使现有客户增加购买次数、数量，争取竞争者顾客
“倒戈”
，吸引新顾客—使更多潜在客户、从而使用该产品的人群购买。
②市场开发（
marketing
d
evelopment
）
：可在现有区域寻找新的细分市场，也
可以进入新的
市场区域。
③产品开发
（
product dev
elopment
）
：
向现有市场提供
新产品或改进的产品，
满足不同需求。
2
、一体化成长（
integrative
growth
）
①后向一体化：企业
利用自身的优势，把原来属于外购的原材料或零部件改为自行生产。
< br>②前向一体化：
企业根据市场需要和生产技术的可能条件，
利用自身优势对产品进行深加工。
3
、多角化成长（
diversification
growth
）
①同心多角化（
concentric diversific
ation
）
：以原有技术、特长、经验为基础增加新产品。<
/p>
②水平多角化（
horizontal
diversification
）
：对现有市场采用不同技术
增加新业务。
③综合多角化（
comprehensive diverfi
cation
）
：新业务进入新市场。
经营战略
1
分析竞争环境
①
行业内部的竞争
：
依据市场结构
理论，
在一个行业内部，企业、
品牌之间的竞争关系与强
度，是由集中度、产品差别以及进入、退出障碍的高低决定的。
②
新进入者的威胁
：他们给一个行业带来新
的产能、资源，要求市场重新“洗牌”
，对行业
秩序和现有的企
业形成冲击，甚至导致价格下降，影响行业盈利能力。
③
替代品的威胁
：在质量相等的情况下，替代品的价格会比被替代品的
价格更有竞争力。
④
购买者的讨价还
价能力
：
购买者集中，
或组织化程度高
，
或该采购在买方成本中占较大的
比重，
或行业提供的产品难以差异化，
购买方转换成本低，
或买方由
于单位盈利低而对价格
敏感，或买方有可能后向一体化，购买者一方的讨价还价能力都会
增强。
⑤
供应商的讨价还价能力
：它为下游的厂商提供经营所需的人、财、物和其他资源。供应商
提
高价格或降低质量，或减少供应，都会对作为购买者的企业产生一定的影响。
2
选择竞争战略
①
成本领先战略（
cost
leadership
strategy
）
：这一战略致力于企业内部加强成本监控，通过
简化产品
、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等，在研发、生产、销
售、服
务和广告等领域使总成本降到全行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。
②
差异化战略（
differentiati
on
strategy
）
：其竞争优
势主要依托于产品及设计、工艺、品牌、
特征、
款式和服务等方
面几个重要的关键点，
与竞争者想必具有更显著并能为顾客感知的独
到之处。
③
集中战略（
focus trate
gy
）
：着眼于从特定领域、即局部谋求成本领先或者差异化，
以建立
竞争优势。
发展营销组合（
marketing
mix
）
“营销组合”是一套能够影响需求的企业可控制因素。包括→
①产品（
priduct
）
②价格（
price
）
③地点（
place
）
④促销（
promoti
on
）
。
是
开展营销的工具和手短，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。
制定计划和实施、控制营销范围
①<
/p>
品牌营销计划
：关于单个品牌的营销计划；
②
产品类别营销计划
：关于一类产
品、产品线的营销计划，它应当将已完成、认可的品牌计
划应当纳入其中；
③
新产品计划
：在现有产
品线上增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；
④
细分市场计划
：面向特定细分市场、顾客群的营销计划；
⑤
区域市场计划
：
面向不同国家、地区、城市等的营销计划；
⑥
客户计划
：即针对特定的主要顾客的营销计划；
⑦
长期的战略计划
：
要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量、
可能发生不同情境、
企业
希望在未来市场占有的地位以及应采取的措施。由年度计划使之具体化。
⑧
年度计划
企业市场营销环境
营销环境的特征
< br>①客观性（
objectivity
）
< br>：环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活
动的影响具有
强制性和不可控制的特点。
→企业可以主动适应环境的变化和
要求，制定并不断调整市场的营销策略。
②差异性（
otherness
）
：不同的国家或地区之间
，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业
之间，微观环境也千差万别。
→企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销计划。
③多变性（
polytrope
）
：市场营销环境是一个动态环境，构成营销环境的诸多因素都随社
会
经济的发展而不断变化。
→通过设
立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。
<
/p>
④相关性（
relevance
）
：营销环境诸多因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带
动
其他因素的连锁变化，形成新的营销环境。
消费者行为影响因素
○
消费者个体因素
→生理因素：年龄、性别、健康、生理嗜好
→心理因素：心理过程、个性、社会、文化
→行为因素：未购买、重复购买、
→经济因素：收入水平
○
环境因素
→物质环境因素：占据空间的因素、不占据空间的因素、空间关系
→社会环境因素：文化、社会阶层、家庭、相关群体
○
企业市场营销因素
→产品因素：质量、性能、商标、包装
→价格因素：基本价格、折扣、信贷
→渠道因素：批发、零售、位置、交通
→促销因素：广告、推销、公关、销售促进
消费者购买决策的一般过程
①
确认问题
→买家：内在刺激是人体内的驱使力，如饥、渴、冷等；外在刺激是外接的“触发诱因”
。
→卖家：
1
了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要；
2
了解消费者需要随时间推移以及外接刺激强弱而波动的规律性，并以此
设计诱因，增强刺
激，唤起需要，最终促成人们采取购买行动。
②
信息收集
→买家：
1
这个需要很强烈
2
满足需要的物品很明显
3
该物品可立即得到
→卖家：
1
了解消费者信息来源
2
了解不同信息来源对消费者影响程度
3
设计信息传播策略
③
备选产品评估
→买家：
1
产品属性
2
品牌信念
3
效用要求
4<
/p>
评价模式
④
购买决策
→买家：
1
购买意向到实际购买之间的介入因素（他人因素、意外因素）
2
购买决策内容↓
a
产品种类决策
b
产品属性决策
c
产品品牌决策
d
时间决策
e
经销商决策
f
数量决策
付款方式决策