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大卫奥格威
97
项广告信条
(
一
)
绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的偏
差，当然也不能欺骗我的家人。己所不欲勿施于人。
(
二
)
在美国一般的家
庭一天要接触
1518
件广告，吸引消费者的竞争，越来越激烈
，如要大
众倾听诸位的心声，必须别具一格。
(
三
)
广告的推销技术，不是
抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖
赏，推销是真枪实战的工
作。
(
四
)
绝不能忘记你是在花用广告主的钞票，不要埋怨广告制作之苦
难。
(
五
)
不要打
短打
”
，你必须努力，每一次都是全垒打。
(
六
)
时常掌握主动，
不要让广告主叫你这么做，
才去做，
要用出其不意的神技，
让他们惊讶。
< br>
(
七
)
一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底
地猛干。
(
八
)
不要随便地攻击其它的广告活动，不要让船触礁，绝不要
打落巢鸟，不要杀鸡取卵。
(
九
)
每一个广告都是商标印象
(brand
image)
的长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。
(
十
)
展开新的广告活动以前，
必须研究制品，
调
查以前的广告，
研究竞争商品的广告
(
必须充
分地
)
。
(
十一
)
说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。
(
十二
)<
/p>
如果广告活动不是由伟大的创意
(idea)
构成，那么它不过是二流而已。
(
十三
)
广告原稿，
必须是具体地表现商品的文案结构
(copy platform)
，
堂堂地明确地传达商品
的功用，是广告作业中最
重大的使命。
(
< br>十四
)
商品名，必须一目了然，许多广告在识别商品名上
所作的努力还不够充分。
(
十五
)
广告必须富有魅力，我们不会向态度恶
劣的推销员购买商品。
(
十六
)
消费者不是脓包，你的太太、儿子就是消
费者，你不能有侮辱她的良知的地方。
(
十七
)
广告必须紧凑而不失时效
，消费者都渴望比你年轻。
(
十八
)
不要以为广告是购买行为的唯一决定
要素，广告不过是提起购买欲望而已。
(
十九
)
所有的广告，必须对消费
者所付出的时间与注目，提供某种的报酬、消息、利益或服
务。
(
二十
)<
/p>
所谓委员会，只会批评广告，却不会创作广告。
(
二十一
)
你如果很幸运创造成功的广告，你就要重复地把它实施。任何伟大的广告，不会因
反复过多，而失去价值。任何伟大的活动，总是历久而不衰的。
标题
(heaclline)
(
二十二
)
平均而论，标题比正文多五倍的阅
读广告经验率。如在标题里头未能畅所欲言，则
你便浪费了广告主的百分之八十的金钱。
(
二十三
)
标题向消费者承诺其所能获得的利益，向消费者的自私自利诉
求，这个利益就是商
品所具备的基本效果。
(
< br>请重读第十三条
)
(
二十四
)
要把最重大的消息贯注于标题当中。
(
二十五
)
标题里头必须包含商品名。
(
二十六
)
要创作富有魅力的标题，来引导消费者阅读副标题及正文。
(
二十七
)
不要挂虑标题的长度，十二个字的标题比三个字的标题具有更高的注目率。由六个
字到十二个字所构成的标题，
所取到的猜奖印花要多得多。
在推销上来说，
较长的标题，
比
< br>词不达意的短标题，更有说服力。
< br>(
二十八
)
在标题当中，不能有
多种的字体，因为它会影响阅读力。
(
二十九
)
不要写强迫消费者研读正
文后，才能了解整个广告诉求内容的标题。
(
三十
)
不要写迷阵式的标题
。
(
三十
一
)
使用适合于商品诉求对象的语调，如妈妈或者静脉瘤治疗用
。
(
三十
二
)
使用情绪上、气氛上具有冲击力的语词。如接吻、心肝、侮
辱、幸福的、爱、怒、
金钱、心思、结婚、战争、家庭、婴儿等。
主文
(boby(]opyr)
(
三十三
)
不
要期待
}
肖费者会阅读令人心烦的散：疋。
(
三十四
)
要直接了当的述说要点，不要有迂回的表现。
(
三十五
)
避免
好像、例如
”
的比喻。
(
三十六
)
最高级的词句，
概括性的说法，
重量的表现，
都是不妥当的。
因为消费者会打折扣，
也会忘记。
(
三十七
)
不要叙述商品范围以外的事情，事实即是事实。
(
三十八
)
要写得象私人谈话，且是热心而容易记得的，象对着宴会邻坐的人讲话似的。
(
三十九
)
不要写令人心烦的。
(
四十
)
要写
则真实，而且使这个真实加上魅力的色彩。
(
四十一
)
利用推荐。这个时
候，有名人的推荐比无：吕人的推荐更具效果。
(
四十二
)
讽刺的笔调，
不会推销东西，除了生手，卓越的撰文家，不会利用这种笔调。
(
四十三
)
不要怕写长的正文。
(
四十四
)
照片底下必须写
说明。
(
四十五
)
最近，普通的人看一本杂志时，只阅读四件广告，因此
，要引起读者之注目，越来
越困难了，所以，写了要使人发现。优越的插图，我们值得埋
头苦干。
(
四十六
)
把故事性的诉求放进插图中。
(
四十七
)
插图必须表现消费者的当得利益。
(
四十八
)
要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。
(
四十九
)
要引起男性的注目，就要使用男性的插图。
(
五十
)<
/p>
避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。
(
五十一
)
与其用绘画，
不如用照片，使用像片的广告。更能替你卖东西。
(
五十二
)
不要把插图
弄赃。
(
五十三
)
不要把插图的重要因素去掉或切断。
< br>
编排
(lay out)
(
五十四
)
要在纸杂志登的广告，必须设
计得符合该报纸杂志的风格。更要把设计原稿。实际
贴在报纸杂志上，来确定其广告效果
。
(
五十
五
)
避免罐头式的编排，不要玩弄小技巧，来搞乱整个的编排。
(
五十六
)
使用视觉的对照。如
使用前，使用后
”
。
(
五十七
)
黑底白字不要用，因为它不好念。
(
五十八
)
段
落要分明，每一段的前面，最好要有标不。
(
五十九
)
尽量缩短
句子
”
与
段落
”
，第一个句子不要超
过十二个字。
(
< br>六十
)
每一段当中。
使用
印
”
大文字
”‘
＆印
”
印
”
番号
”
注解
”
等记号，
来使读者容易阅读
< br>正文。
(
< br>六十一
)
使用标示、插图、字体、画线，来打破广告文上
的单调。
(
六十二
)
不要把每一段落排得四四方方，每段最后一行的空白
，是喘息上所必需的。
(
六十三
)
在广告正文上，不要使用黑体。
(
六十四
)
不要把正文放在照片上面。
(
六十五
)
猜奖印花
(ctmpon)
要放在最上
面的中央，以便取得最大的反应。
(
六十六
)
不要只为了装饰，而使用铅
字。
海报
(paster)
(
六十七
)
使用
(visuals
candal)
让海报具有幽默性与冲击力。
(
六十八
)
海报内容，如果没
有卓越的创意，必定是失败的。
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