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浅析广告语中的双关修辞
摘要：
现如今伴随着各种现代传播手
段的横空出世，
广告已触及到现代生活的方方面面：
电
视、报纸、杂志，公交上、商场里、街道边，广告无时无处不在。作为广告重要组成部分之
一的广告语，
是一种以宣传和刺激消费为目的特殊语言，
它能使广告告更丰富精彩，
更有竞
争力。
为了提升广告语言的魅力，
增进有效传达和沟通，
文案人员常常运用修辞技法来实现，
双关修辞便是其中一个常用而有效的途径。
本文将从中外优秀广告语鉴赏出发，
探讨广告语
中双关修辞格的类型及其功效，阐明双关修辞在广告语中的特殊功能。
关键词：广告语
双关
类型
功能
双关语是广告语中一种常用的修
辞手法，
所谓双关，
是指在特定的语言环境中，
借助语音或
语义的联系，使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方
式。它既可引人注意，
又能引起联想，
加深记忆。
双关修辞的这种特殊效果，
它能使语言活泼有趣，
或
借题发挥．
或
旁敲侧击，
以收到由此及
彼的效果。
运用双关的广告语言具有点石成金的效果。
它能化腐
朽
为神奇，化平淡为有趣，
化无情为有情，
化紧张为轻松。
广告语根据广告本身的特点及受众
的心理，
从语言的海洋提炼出来，就像沙里掏出的金，内容丰富，字字玑珠，它能激发人的
消费动
机，左右人的消费观念，诱导人的消费行为，达到广告的最终目的。
一、广告语中的双关类型
作为一种修
辞手段，
双关在广告语中很常用，
它广泛存在于语音、
词汇、语法等各个语言层
面。在《汉语修辞学》中王希杰把双关分为语义
双关、谐音双关、语法双关。按照此法，广
告语中的双关也可分为这三类：
l
、语义双关
语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。
语义双关在
广告中的运用比谐
音双关更为普遍。其效果与谐音双关可谓异曲同工。如：
例① 人类失去联想，世界将会怎样
?
联想集团的广告语运用了假设句式，一语双关，将品牌“联想”和人的心理现象“联想”提
高到同等重要的程度。作为心理机制，人如果没有“联想”
．就没有创
造，
“世界”将变成一
潭死水；有了“联想”
< br>，就有了创造，世界就会变得丰富多彩。作为一个现代信息工具，如
果人缺少了“
联想”牌电脑，生活也许就会变得枯燥。而有了它，生活就会变得多彩多姿。
这句广告语
一语双关，它强调的是人类如果失去“联想”这一品牌，就如同失去了想象力、
创造力。
世界也将会不堪设想。
例② I am MORE
satisfied．
ASK for MORE
MORE<
/p>
是一种香烟的商标，这个单词的本义是”更多，更好”
。第一句广
告语把表面上的”我
更满意”转成深层的含义：
“我对
MORE
牌香烟感到满意”
：第二句广告语把表
面的“我要更
多“转换成：
”我要更多的
MORE
牌香烟。
“这样的广告语朗朗上口．易于记忆，效果
不同凡
响。
2
、谐音双关
谐音双关，就是用同音异义或近音异义的词构成双关。广告制作者非常乐于使用谐音双关，
因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，给
< br>消费者留下深刻的印象。如：
例③ Trust
US．
Over 5000 ears of
experience
．
译文：相信
我们吧。历经
5000
多只耳朵的检验，有着
< br>5000
多年的经验。
这则广
告利用了”ears”和”years”的相同读音．既表达了产品的性质，又兼顾了说明公
司产品的成熟性和可靠性．令人不得不叹服广告创作者的高明之处。
例④“真橙”爱你每一天。
这是一则
汇源真鲜橙的广告，给消费者留下了美好的印象。而“
‘真橙’爱你每一天”更是
巧妙地运用谐音双关，强调汇源的产品是原汁原味的“真橙”
，给消费
者的爱是决不掺假的
“真诚”
。爱是呵护和关怀，这正与果汁是
健康的守护者相合。这种以情感诉求为基点的双
关广告语，
容易
让消费者从内心接受这一产品，
也可以使消费者在玩味广告语语言技巧的过
程中得到美的享受。
5
例⑤ 趁早下“斑”
，请勿“痘”留
这是香港一家化妆品公司的广告，
“下‘斑’
< br>”和“下班”同音，
“
‘痘’留”和“逗留”同音，
在意思第一层上是说这家店生意好，
早点卖完化妆品，
员工早点下班，
第二层则是针对消费
者，暗指本店的
化妆品质量好，只要用了，脸上的雀斑、青春痘之类的很快就会消失。
3
、语法双关
语法双关是指由于语法关系，
如省略结构，
某词或词组具有两
种或两种以上语法功能而产生
的双关。
它不同于一般的语义双关
，
其出发点是词或词组在语法功能上的差异。
这类双关在
广告语之外的文体中比较罕见。如：
例⑥
美的空调．美的享受。
这是美的公司精心推出其主打产品空调
机的广告语。
它通过改变词语的词性来创造广告的意
境，达到了
一语双关的目的。
“美的空调”的“美的(di)”为商标名，是名词，指“美的”
牌空调机；
“美的享受”则变成了形容词性的短语，指“美好的”意
思。字面上一致，却巧
妙的改变了词性。完整地表达了两个意思。
例⑦ Coke refreshes you like no other
can
这是一则在”can”上做文章的广告，句中
can
既可理解为名词“罐、听”
，暗指别家的
一罐
饮料比不上可口可乐的。又可看成是情态动词“能”
，全句
可理解为：没有什么能像可乐那
样令您神清气爽。这则广告语和商品一样流传久远，令人
难忘。
二、双关修辞格在广告语中的功能
双
关是广告语中富有创新意义而又有积极效果的一种修辞现象。
结合相关资料，
我认为它在
广告语中的功效主要可归为以下几点：
1
、言简意赅、经济高效
广告主创作时要注重经济、实效、省时、省力，使广告文稿既通俗易懂、新颖独特，又能惜
墨如金，言筒意赅。
为追求语言的简洁性，在具体语境中。人们大都倾向
于使用表意单一的
词语。
而双关的适当运用，
< br>能使广告语在保持言语简洁的同时突显丰富的语意，
达到最佳表
< br>达效果。
例如
“一卷而净
(
唯洁雅厨房用纸)”
，
采用四字短语画龙点
睛地传达了产品的特色，
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