商务英语谈判中的文化差异及处理策略

2021年2月8日发(作者：hamster)

建东职业技术学院毕业论文

前

言

随着全球化进程的不断发展，国与国之间在政治、经济、文化 和科技领域的接触与合

作日益增强，中国更以其经济的快速增长和巨大的市场潜力吸引了 世人的关注。国际商务

谈判在进出口贸易及国际合作中发挥着举足轻重的作用。除了应了 解国际商务谈判的一些

必要技巧和注意事项以外，文化差异也成为商业合作取得成功所必 须考虑的因素。在商务

谈判中，由于参与者来自不同国家，受政治制度、风俗习惯、宗教 信仰和教育环境等的影

响不同，其文化背景存在明显的差异。不同文化背景的人，对同一 件事、同一句话、同一

个动作都有着不同甚至相反的理解，从而导致信息不能准确地转达 给对方，甚至信息被曲

解，发生文化冲突和障碍。因此，研究商务谈判中的文化差异就显 得十分重要。

1

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第

1

章

国际贸易中文化差异概述

1.1

国际贸易中的文化差异

文化，一般指人类在创造物质财富的过程中所积累的精神财富 的总和。由不同社会或

国家的文化围绕不同的因素或在不同的物质基础上建立起来，因而 ，处于不同文化环境的

人们在价值观、信仰、态度等方面有着较大的差别，这就是文化差 异。因此，文化不是一

种个体特征，而是具有相同社会经验、受过相同教育的许多人所共 有的心理程序。不同的

群体，不同的国家或地区的人们，这种共有的心理程序之所以会有 差异，是因为他们向来

受着不同的教育、有着不同的社会和工作，从而也就有不同的思维 方式。

不同国家或地区的人对相同事物的理解会存在差异，在 相同情况下作出的选择可能完

全不同。文化差异不仅体现在不同文化背景的人们的个体差 异上，而且也反映在不同国家

和地区的社会组织形式，

即社会结 构方面的差异上。

文化差异决定了价值观、

语言、

教育、

信仰和风俗习惯等方面的差异，而价值观的差异折射出人们对时间价值 的理解、对变革的

太度、财富观念、风险意识等方面的差异。文化直接影响和制约着人文 的欲望和行为，大

部分人尊重他们的文化，并接受文化中共同的价值观，遵循他们文化的 道德规范和风俗习

惯。各种文化之间存在着巨大差异，且错综复杂，这也是世界多元化的 根本原因。具有不

同文化背景的人，有其独特扽谈判方式与谈判风格，文化背景不仅决定 着谈判人员的价值

观；而且还影响着谈判人员的言行举止。因此，要进行成功的是那个无 谈判，必须研究商

务谈判中的文化差异产生的原因。

1.2

文化差异产生的原因

1.2.1

政治法律方面

< p>
政治法律泛指治理国家的政策、法令和强制实施的行为规范。不同的国家具有不同的

政策与法律的形成和运行机制；对世界贸易组织的同一条款．各国制定的配套的政策法规

会有所不同，各国的行政诉讼和法系不同，也会出现执行的差别、各国政体的差别和上述

种种所形成的透明度及执行协议方面调查的困难，仍然存在着产生于综合文化的、政治法

律方面的阻碍。长期以来，西欧国家根据他们对条款的理解，对我国的彩电出口多次实行

了某些不正当的反倾销措施，严重影响了我国彩电的出口，而我国的企业以前因缺少国际

反倾销应诉的经验和认识，对于相关法规的运行也不熟悉，很少应诉，没有利用世贸组织

的相应条款保护自己的合法利益，多次失去了国际市场机会。

1.2.2

道德观念方面

< p>
道德是通过教育和社会舆论等力量，使人们具有善与恶、荣誉与耻辱、正义与非正义

等观念．并逐渐形成一定的习惯和传统，以指导和控制人们的行为。在不同的民族文化

< br>中．人们的道德观念及其对人的约束力都不同。在现实中一旦发生贸易争端，诉求于法律

< br>的经济保护是要付出比较高的成本和代价的．利用道德约束展开贸易活动对于外来者也很

< br>难渗透到其社会经贸体系中去。

1.2.3

< p>
价值观念、风俗习惯、宗教信仰及生活方式方面的影响

< br>价值观念是人们对一事物的总体看法和评价，是人们基本的信念和判断，这种评价或

2

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判断势必影响人们的生活方式选择，从而影响人们对产品和服务的需求。就东西方国家而

言有着不同的风俗习惯，他们在传统生活方式、爱好、忌讳等方面体现出的风土人情都不

尽相同。在对颜色的理解上，红色在中国象征喜庆吉祥，而在西方，红色常常让人联想到

危险、鲜血和死亡，产生恐俱心理。白色在西方象征纯洁无暇，而在中国常常让人想起丧

葬的场面

;

黄色在中国象征富贵，而在 伊斯兰教国家却代表死亡。在图案的喜好上也有较

大的差异，如孔雀在缅甸象征喜庆，在 英国却象征祸害

;

土耳其禁用绿色三角形等。再如，

< p>
龙和凤在中国，龙是图腾的形象，在图腾发展的进一步神圣化之后，形成了龙，凤等具有

< p>
多种动物特征的综合性图腾形象，在我国龙凤指才能优异的人，龙比喻豪杰志士。汉民族

< p>
素以“龙的传人”自称，以“龙的子孙”自豪

;

凤 也是一种神异的动物，凤在中国指优良

女子，还有太平昌盛之意。而在西方龙和凤完全不 是这个意思，在西方，龙是罪恶和邪恶

的代表，西方的凤，是再生复活的意思。在英语中 ，龙所引起的联想与“龙”在中文中所

引起的联想完全不同。还有西方人时常用亲吻和拥 抱来表示亲热和友好，也常用于表达友

情，而在中国的亲吻和拥抱却主要用来表达爱情。 另外中国人喜欢“

6

”

、

“

8

”

，而日本则

忌“

6

”

，英语国家的 人受基督教影响不喜欢数字“

13

，若

13

日又是星期五，则更不愿举

行或参加社交活动。中国人没有 这一忌讳，但是在与英语国家的人交往中，就不能不注意

避开这个数目了。

1.2.4

社会组织结构和制度方面

一个社会组织结构和制度的状况．既取决于这个社会的 文化背景，有历史的沿革和特

定的习惯．

同时它也是一个社会文 化的凝结和体现。

承诺了开放与贸易自由的国家和地区，

必须相 应地进行制度与机构的改革，使之与国际要求接轨．符合大多数经营者的习惯，方

便他们 的贸易。西方现代民主制度是地中海开始的海洋文化的结晶。正是地中海沿岸起始

的经贸 活动，出现了契约制，出现了风险与收益共担，出现了经营者与投资者的制衡，出

现了相 应的中介机构和管理制度，这些制度的发展与完善又促进了经贸和社会的发展，平

等观念 、人权观念深入人心，产生了相互制衡的三权分立的政治制度，它是一种先进制度

文化的 定格。与此相对应产生的西方市场经济国家的机构设置和操作办事程序，是适应现

代市场 经济发展的需要的，促进了世界经济和贸易的发展。相反，在一些民族关系复杂、

宗教势 力强大或集权制度占主导支配地位的国家，也就是比较封闭的国家，传统落后的、

不规范 的机构和程序盛行，加上官僚的工作作风，往往使外来贸易者望而却步。

1.3

文化差异对商务谈判的影响

西方人往往把复杂的谈判分解为一个个较小的问题，然 后再依次解决；而在许多东方

文化中，谈判是采取一种通盘考虑的方法。由于不同文化下 的商务谈判风格差异很大，所

以在国际商务谈判中，针对不同文化背景的商业伙伴，强化 基于文化差异的谈判管理，对

于谈判效率是十分重要的。

1.3.1

对谈判方式的影响

一般来说，谈判有横向和纵向两种方式。横向谈判是采 用横向铺开的方式，即首先列

出要涉及的所有议题，然后对各项议题同时讨论，同时取得 进展。纵向谈判则是确定所谈

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问题后， 依次对各个议题进行讨论。在国际商务谈判中，美国人是纵向谈判的代表，倾向

于以具体 条款开局，对美国人来讲，一次交易过程实际上就是针对一系列的具体条款而展

开一系列 的权衡和让步。而中国人则是横向谈判，倾向于以总条款开局，对中国人来讲，

谈判就是 先就总条款达成一些共识，从而指导和决定接下来的谈判过程。

1.3.2

对沟通过程的影响

沟通方式因文化而异。有些地方人们多采用直接或简单 的沟通方式，有些地方多采用

间接或复杂的方式。美国人办事干脆利落，不兜圈子。正是 因为美国人具有这种干脆的态

度，与美国人谈判，表达意见要直接，

“是”与“否”必须清楚。中国人非常讲面子，他

们不愿对任何事情说

“不”字。他们认为直接的拒绝会使对方难堪，甚至恼怒，是极大

的无礼。所以在同中国商人谈判时，表达要尽量委婉，切忌妄下最后通牒。

1.3.3

对非语言沟通的影响

文化差异对谈判过程的影响还表现在非语言的沟通中。 谈判者在形体语言、动作语言

的运用上有着巨大的差异，甚至同样的动作语言传递着截然 相反的信息。此外，每个人都

有自己的私人空间，当他人侵入私人空间时，我们会变得极 端不安。但这一“私人空间”

的范围却因文化而有所不同。一般来说，强调个人主义的文 化比强调集体主义的文化需要

的个人空间大。如，美国人之间交谈的距离是将近

1m

。但对中国人来讲通常是

0

．

5

～

1m

< br>。

1.3.4

对人际关系的影响

西方社会的基础是以市场交换和市场竞争为主要特征的 现代市场经济，在这种社会

中，人们追求的是利润最大化，在这种社会中形成的人际关系 主要是利益关系，遵循公事

公办的规则，而人情关系则十分淡漠。生意归生意，朋友归朋 友，公私分得很清楚。而受

儒家文化的影响，东方文化则更具有“人情味”

，人际关系网的建立往往在谈判中发挥关

键作用，人们之间不主要以利益交换 为基础，更重视非经济性资源的人情关系，所谓“买

卖不成仁义在”

。如与中国人进行第一次洽谈，首先应进行拜访，让本公司地位较高的负

责人拜访对 方同等地位的负责人，以引起对方的重视，将有利于接下来的正式谈判。

1.3.5

对决策方式的影响

在谈判中知道对方谁具有做出评价的权力，决策是怎样做出来的是非常重要的。文化

< p>
是影响决策方式的一个重要因素。决策方式总体上可以分为两种：自上而下与自下而上。

< p>
在美国，采取自上而下做出决策，谈判的主要负责人具有完成任务时决策的所有权力和精

< p>
力，

这样就可以尽快完成谈判。

而在中国，

强调共同参与和群体决策，

所有成员协商一致，

自下而上集体决策，所以中国人做出一项决策要花费很长的时间。

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第

2

章

商务英语谈判中的文化差异（以中美为例）

2.1

语言和非语言行为差异

一个国家所使用的语言与该国家所拥有的文化之间存在 着密切联系。在跨文化交流

中，不同文化之间的差异对于谈判语言有明显的制约关系。美 国是个典型的低语境语言国

家。在这种文化中，大部分信息是用明确而具体的语言或文字 传递的。美方谈判者推崇明

确、坦率、直接的方式交流，说话力求清楚，不模棱两可

，他会直陈所想要的东西。另外，

美国人对争辩情有独钟，语言具有 对抗性，口气断然。而中国则属于高语境文化，在高语

境文化中非语言交流和间接的表达 方式是传递和理解信息的重要因素，如用体态、眼神、

外貌、音调、位置、距离、环境等 非言语因素来进行沟通。要理解话语的含意，领会字里

行间的言外之意是必要的

。

并且中国人显得温和，

不喜欢争辩

< p>
，

很少对抗，

说话间接隐晦，

而且常常使用沉默这一非言语行为，对某问题有看法，或者不同意某条款时，有时不直接

说“

NO

”，而用沉默来代替，以此表示礼貌和对对方的尊 重。中国人在谈判桌上是很有耐

性的，有所谓“东方的耐性”。中国人奉行“和气生财” 的古训，把和谐看作实现价值的

先决条件，谈判中尽量避免磨擦，用语礼貌含蓄，追求永 久性的友谊和长久合作。国际商

务谈判中还广泛使用非语言表达方式谈判人员以非语言的 更含蓄的方式发出或接受大量

的比语言信息更为重要的信息，而且所有这类信号或示意总 是无意识地进行的。因此，当

谈判者发出不同的非语言信号时，具有不同文化背景的谈判 对手极易误解这些信号，而且

还意识不到所发生的错误。这种不知不觉中所产生的个人摩 擦如果得不到纠正，就会影响

商业关系的正常展开。中国人常用沉默或表示认可，或表示 对某问题有看法，或者不同意

某条款，以此表示礼貌和尊重，这对沉默持有消极看法的美 国人来说，自然很难接受，他

们把沉默看作拒绝

。

一般情况下

，

“笑”被看作高兴

，

而中国人有时会用“笑”表示无奈，

不认可，这是美国人 很难理解的。美国人在说“

I don

’

t know

”的同时双手摊 开，耸耸

肩膀，表示“不知道”“我无能为力”，“这种状况毫无希望”等；而同样表示 上述含义

时，中国人的习惯动作往往是摇头或摆手，有时中方谈判者喜欢做这一动作，却 因不解其

含义而步入了不伦不类的误区。中国人说“对不起”的同时会微微一笑表示歉意 ；美国人

则可能误认为“笑”表示歉意是虚假的。由此可见，若没有敏锐的跨文化交流意 识，便会

感到困惑，乃至产生误解。

2.2

风俗方面差异

风俗习惯主要包括一些社交活动。中国人在日常生活和 工作中爱面子，非常在意自己

在别人心目中的形象，怕被人笑话、议论和误解。美国人则 比较实际，不会太在意别人的

看法。美国人在与人交往时不会询问对方的年龄、收入、婚 姻等方面，他们认为侵犯了他

人的隐私权；而在中国却经常询问这些内容。美国人喜欢直 率地表达自己的观点，中国人

则以一种委婉的方式来表达意思。美国人一旦被问及某事， 一般必须给予一个比较明确的

答复。而中国人提倡“沉默是金”

。在美国常见到长辈与晚辈见面时相互拍肩膀、亲吻的

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情形，而 在中国几乎很少见到这样的场景。美国人非常守时，而中国人往往可以理解有原

因的迟到 。在许多生活习惯上中美之间的差异还是非常明显的。

在社会风俗习惯方面，中美双方也存在着巨大的文化差异。以中美文化对待不同动物

的态度为例，在大多数的中国习惯语中，

“狗”

这个字都是贬义的，

例如

“狗仗人势”

< br>“狐朋狗党”

、

“狼心狗肺” 等等；然而在美国文化中则完全相反，他们认为狗是人类最

好的朋友，这种态度也体现在 习惯语中，例如“

you are a lucky dog

” 意思就是你真幸

运，因此当听到美国人这么说时，千万别生气，把人比做狗恰恰说明了他 们与狗的亲密关

系和对狗的喜爱。

同样地，

在谈及“猫头鹰”时也是如 此，英语习惯语中有这样一句话

“

as wise as an owl(

象猫头鹰一样聪明

)

”

表明在美国文化中把其当成智慧的象征；然

而，中国文化对待它的态度却是截然相反。

2.3

思维方式差异

中美思维方式的差异主 要体现在辩证思维与逻辑思维上：学者们常常用辩证思维来描

述东方人，尤其是中国人的 思维方式；用逻辑思维或者分析思维来描述西方人，尤其是欧

美人的思维方式。在他们看 来，中国人的辩证思维包含着三个原理：变化论、矛盾论及中

和论。变化论认为世界永远 处于变化之中，没有永恒的对与错；矛盾论则认为万事万物都

是由对立面构成的矛盾统一 体，没有矛盾就没有事物本身；中和论则体现在中庸之道上，

认为任何事物都存在着适度 的合理性。对中国人来说，

“中庸之道”经过数千年的历史积

淀 ，甚至内化成了自己的性格特征。

与中国人的辩证思维不同，西方人的思维是一种逻辑思维。这种思维强调世界的同一

性、 非矛盾性和排中性。同一性认为事物的本质不会发生变化，一个事物永远是它自己；

非矛 盾性相信一个命题不可能同时对或错；排中性强调一个事物要么对，要么错，无中间

性。 西方人的思维方式也叫分析思维，他们在考虑问题的时候不像中国人那样追求折衷与

和谐 ，而是喜欢从一个整体中把事物分离出来，对事物的本质特性进行逻辑分析。

正是因为思维方式取向的不同，< /p>

在不少情况下，

东方人和西方人在对人的行为归因上

往往正好相反：美国人强调个人的作用，而中国人强调环境和他人的作用。

2.4

价值观差异

价值观也是一种社会意识

,

是特定文化中的人们判断是非、

美丑、

好坏和爱憎的标准。

不同国家、不同民族有不同的价值观。了解不同国家的价值观对于增 进中美文化交流和相

互理解是十分必要的。

(

一

)

个人隐私

< br>美国人强调尊重个人隐私，即一个人怎样生活在不造成对他人危害、没有干扰别人的

情况下，谁也管不着。如私人信件不能随便拆阅，私人的事情不能随意打听

,

更不能随

意传播。例如不要随意问别人的年龄、婚姻以及财产状况等 。这与我们国家的许多做法是

相反的。在中国

,

老朋友可以不敲门就“登堂入室”

,

这对西方人来说是不可思议的事。

(

二

)

个人自立

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即个人的生活自己负责，不依赖父母和他人。子女年满

18

岁，多数开始自立生活，

即使家里 很富有，也要自己找工作养活自己。还有一个与中国形成鲜明对比的例子就是无

论吃饭、 购物，甚至是买票，也都各自付款。美国人并不认为这是人情淡漠，而认为是尊

重个人作 用和价值以及不坐享其成的表现。他们从小就受到独立自主精神的熏陶。例如著

名的“< /p>

AmericanDream

”

(

美国梦

)

这一理想认为任何人不论出身背景 、社会地位如何，都

有可能凭借自己的能力成为非凡的人物。这正是西方人独立自主、白 手起家、个人奋斗精

神的体现。美国总统林肯出身卑微却为美国人民的自由平等作出了贡 献，因此备受美国人

民的爱戴和尊敬，这正是美国梦这一思想的具体体现。

(

三

)

个人表现

< br>美国人具有爱冒险、爱新奇的特点。吉尼斯世界纪录的保持者大多是美国人与此不无

关系。这与中国传统文化是相悖的。中国古语中有这样的说法：

“木秀于林，风必摧之 ，

行高于众，

人必非之。

”

< p>
如在课堂上美国学生喜欢坐在前面

,

回答问题 时争先恐后地举手，

中国学生则喜欢靠后坐，提问时常使课堂出现冷场。与美国个人主义 价值观相对的是中国

传统中的集体主义，也有人称之为家族主义和放大了的家族主义价值 观。在个人与集体的

关系上，强调集体的利益总是高于个人的利益。个人利益要融入到集 体利益中去，必要时

牺牲个人利益服从集体利益。强调人对社会的义务和责任。个人的荣 辱和成功紧密地与集

体联系在一起。

汉语中有

< br>“光宗耀祖

,

显赫门楣”

、

“先天下之忧而忧，

后天下之乐而乐”

、

“天下为公”等字句，都是这一观念的体现。当然

,

中国文化传统也认为个人应有个性，

有个人信念，个人利益和追求， 但不把其至于社会之上。个人价值与社会责任是统一的

,

这 也正是中华民族具有强大凝聚力的重要因素。但从另一角度来看，过于强调“集体”确

实 容易导致忽视个人权利、自由，影响个性发展及个人自主性、创造性的发挥，从前面与

美 国个人主义价值观几个方面的对比中便可清楚地发现这一点。而过于强调“个性”

，有< /p>

时也容易导致人际关系冷漠，亲情淡漠。

7