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中英文对照外文翻译
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文档含英文原文和中文翻译
)
附件
1<
/p>
：外文翻译译文
网上购物的自由、控制和乐趣
网上购物的消费者数量和网上购物的数额正在上升；费雷斯特
研究公司估计，今年
互联网销售额是去年的
20
亿倍以上。相比之下，美国去年的整体零售销售额达
13
万亿
美元。因此，目前电子商务的销售额仅占零售销售额的
1
%
左右。专家和学者闷得争执消
费者网上消费的百分比的可能上
限。
网上消费上限将超过其他直接营销的
15%
，
或者如费
雷斯特研究公司所建议的，
到
2010
年占许多零售采购产品类别的
1/3.
最终，
在何种程度
上满足购物目标导向和有经验的消费者需求将影响消费者会选择花在每个环境中的美元
金
额。虽然许多作家都在鼓吹在线媒体提供交互性和个性化的体验的独特功能，例如，
很少
有系统的集中于网上购物者真正需要什么，以及为什么他们把网上购物放在第一位
清楚的
了解什么激发消费者网上购物可以并应告知战略、技术和市场营销的决定，以及
网站设计
。那么，什么激发网上购物？在离线的环境中营销人员认识到，消费者不同的
消费方式取
决于他们用于搜索的动机是否主要是体验（因为好玩）还是目标导向（因为
效率高）
。我们的网上客户的研究表明，这两种动机同样可以推广到在线环
境。
体验行为特别可能发生在消费者有一个持续的爱好型的兴
趣类别中。收藏家和爱好
者享受“惊险的狩猎”一样收藏各种收藏品。同样，有时间保证
和欲望刺激可以引起更
多的体验购物行为。学者们还发现，更高的娱乐性与体验行为比专
注于目标的购物引起
更积极的情绪、更大的网上购物满意度和更高可能性的购物冲动行为
。
目标导向或功利购物已被各种营销学者描述为任务导向的，
高效的，合理的和蓄意
的。因此，专注于目标的购物是以交易为导向，希望快速购买他们
想要的东西而无需焦
急。零售消费者将功力购买描述为“工作”和评估其努力的成功的条
款通常与工作表现
相关词汇联系起来，如“成功”
“完成”
。重要的是，市场调查公司发现，
2/3
到
4/5
的互
联网买家从事特定产品的狭
义在线搜索。
在我们最近的一项与
1013
哈里斯互动在线事务
委员会成员进行的网上调查中，
71%
的购物者说。他们最近大部分网上购买的是他们先前
已经计划过
的，
而
29%
说当他们提出购买时他们
已经浏览过。
因此，
网上购物更可能专注
于目标而非体验。主要的电子商务网站的点击流分析表明，在线消费者趋向于专注目标。
例如，持续时间在商店或在王章上停留，被电子商务业内人士成为“粘性”
，是因为体
验
购物者有比以交易为导向的消费者“粘”于周围更长时间的相关强烈动机。目前，每周
定期有
Nielsen-NetRatings
公司提懂得数据显示，
电子商务网站的
“粘性”
是相当有限
的，当顶级网站的访问长度（重要的电子湾例外）大部分
为
15
分钟或更少时间。一每周
平均花
费在
Barnes
和
Noble
的时间为典型例子，比如说
10
分钟，只是大
约找一本书和
实际完成交易那么长的时间。
< br>为什么更多的电子零售消费者期望专注于目标？一个线索发现，时间缺乏的消费者
特别可能成为网上购物者。另一个线索是早气的重量级互联网用户有强烈的每部控制倾
向
，并因此是目标导向的人士。此外，在线媒体随着产品信息搜索成本的显著减少而促
进功
利行为。我们的在线购物者的研究表明，目标导向的购物者对电子零售感兴趣是因
为其<
/p>
4
个特殊的属性：
（
1
）便利无障碍（
2
）可挑剔（<
/p>
3
）信息的实用（
4
）无社交。重要
的是，消费者往往并明确的将这些以目标为导向的属性于更多兹有和
控制联系起来。
不管网上功利购物的优势，有证据表明，一些
从事体验购物或为了兴趣而购买的购
买者。作为乐趣探求者而倾向于冲动地进行更多的购
物对市场来说是合理的行为。为什
么一些网上购物者参与体验行为呢？体验购买者告诉我
们他们喜欢：
（
1
）拍卖；
（
2
）作
为爱好的参与；
（
3
）逢低买进；总之，这些购物者着
眼于“经验”
，或者网上购物能和得
到产品采购时获得的一样多
的乐趣。表一。
目标导向购物
重要因素
无障碍
/
便利
可挑选
信息的实用
无社交
预期结果
自由，控制
忠于目标，没有经历过
体验购物
参与产品类别
积极的社交
正面的惊喜
逢低买进
乐趣
忠于经验为重要或比目
的更重要
研究方法
这项研究得到了资讯科技中心组织（
CRITO
）在美国加州大
学欧文分校的支持。该项
目是我目的是了解有助于消费者拥有一个满意的、高质量在线购
物体验的属性。我们在
开展这项研究的具体目的是要充分了解网上购物的消费动机，姻为
这些动机将影响到网
站的属性和所需的购物者的经验。鉴于我们队消费者认知的兴趣和目
前解决这问题的定
性数据的缺乏，我们将网上买家分成
9
个焦点小组（总共
64
位消费者）
。三个焦点小组
包括
MBA
学生、职员和可能是技术“快速转发”从而成为早期网上购物的接收者的一组。
此外，
我们组织了两个从哈里斯互动网上招募的南加州离线焦点小组。最后，我们与哈
里斯互动
公司组织了四个下线焦点小组（包括在美国和加拿大的参与者）
。哈里斯互动公
司招募在线和离线参与者，目的是创造一个设计年龄、性别、在线经验和在线购买产品
的不同小组。我们的样本包括
19-81
岁的参加
者；他们购买
CD
、书籍、软件、硬件、玩
具、和旅游、从事网上拍卖，消费所有常见在线购买类别。但是，除了这些主要类别外，
还有各种各样的交易，包括弹药、内衣、杂货、野营设备、汽车，甚至一个参与者在网
上购买了他的房子！
网上订性研究提供了获得个人以及群体
反应的概念和研究问题的优势，同时减少在
群体中的个体控制团体或用它们的人格力量说
服其他受访者的机会。网上焦点小组方法
唤起诚实的、直接的和稍微更少的被传统焦点小
组呈现的社会惯例的抑制的对话。网上
定性研究是唯一适合迷人的互联网悟性受访者。者
是很大的吸引力，对他们来说，时间
非常宝贵。同时。网上焦点小组达到通常情况下不达
成的传统面对面焦点小组，包括在
边远地区和回国的受访者。
此外，在地里上位于不同地区的个人可以参加同一个会话。
受访者使用自己的电脑，并且
不必跑到一个焦点小组设施。
基于现存的有关在离线购物中心
的目标导向与体验动机和关于猜测应用于在线环境
的这些动机的文献，我们询问参与者他
们购买时为了娱乐还是特殊的需求。同时，我们
调查网上买家对照在线浏览执行相对较窄
的产品搜索的程度。我们还要求焦点小组参与
者比较在线和离线购物，增加我们对在网上
购物的基本决定因素的理解，更具体的说，
对于部分焦点小组集中的动机，我们的指南包
含下列问题：
我想首先讨论购物。几乎每个人都喜欢购物，或不得不购物。
描述你典型的在线购物体验。
你通常在那里购物？在一天中的什么时间？多频繁？
一般来说，当思考在线购物和离线（砖和石灰）购物时会记住什么区别？
离线
----
什么经验令人愉快？什么
令人头疼？
在线
----
什么经验令人愉快？什么令人头疼？
什么因素影响你选择在商店里购物还是在线购物？
有什么东西你用一种模式购买而不用梁一中模式购买的？
当焦点小组的提问有一个协议时，每个焦点小组包括作为参与者的解释和答案的唯
一范围将提示后续行动到不同领域：离线协议或多或少有点时候在线焦点小组。在
< br>4
个
在线焦点小组中，当研究人员们都在“阴暗处”
，即未呈现在参与者面前时，一个专业的
主持人跑向这几个小组；研
究人员们可以与这个主持人幕后沟通，提出问题或者探讨。
这些在线小组以“聊天室”的
格式实时举行。作为在线小组的一部分，所选的网站在参
与者能够回复和交互的电脑上产
生。
当在线小组录音自动生成时离线焦点小组被转录。我们分
析了有系统地进行分析和
标签网上购物的属性的笔录。我们同时进行了编码和理论的发展
，并最终发展四类目标
导向的动机和三类体验的动机。表
2
显示了目标导向和体验的动机特征和属性是如何对
比和编码的。同时
，我们寻找目标导向和经验的动机的关系或理论联系，这一过程称为
“迭代处理”
。
不用具体的统计小组表并符合焦点小组分
析数据的管理实践的报告，我们建议达成
不需要特定的大小或数量级程度的共识，特别当
这样的信息对管理者有用时。但是大公
司报告的定量的市场研究数据配合我们的研究结果
用来支持我们的主张。不过，优势的
反应并不完全指导我们的分析。特殊的反应不仅提供
有关该范围内的相关调查结果的线
索，还为其他研究参与者未阐述的问题做铺垫。
表
2.
焦点
小组参与者对网上购物的描述
焦点小组参与者描述：
目标导向的购物
成就
去特别的网站
寻找特定的产品
节省时间
我心里有一个目标
我做重复购买
找到一个物品的最优惠价格
焦点小组参与者当想要时：
目标导向的购物
我想迅速进出（最少的点击数）
自己动手
不要浪费我的时间
我想快速得到问题的回应
我希望容易使用
焦点小组参与者的描述：
自由控制
控制我获得的什么信息
没有销售人员
不用排队
/
没有人群
只有名牌
/
我知道的网站
我随时可以返回
/
延后交易
我有选择
显示我想要的东西
目标导向的购物
特别令人印象深刻的
是，目标导向的购物者提到的在线购物时体会到更多的自由和
体验购物
满足
上网
/
尝试新网站
寻找新东西
消磨时光
我寻找灵感
我定期检查我最喜欢的网站
削价时逢低买进
体验的购物
我想进受欢迎的网站
我可以与其他消费者互动
为我显示很多选择
我喜欢浏览有关我爱好的网站
我想要一个特别的经历
乐趣
看评论（但不相信他们）
我被吸引
投标的兴趣
逛街
我是冲动的
我不得不约束自己
让我吃惊
控制的频率。因此，网上客户不是被动的市场营销接收者，而是在在线环境中体验更多
控
制的主要参与者。有趣的是，在线购买者常说他们觉得在线购物只在他们心中有特定
采购
订单时，即大多数描述网上购买为主要的计划购买的组成。实际上，很多网上买家
告诉我
们他们并不一定认为网上购买是“购物”
。相反，他们认为是“购买”
< br>。我们特地
向网上买家他们在线或离线购物哪个更冲动，从中了解到绝大多数消费
者离线购物会更
冲动（除了在拍卖网站更可能是体验的购物行为的地方）
。网上购物一般没有冲动是由于
无法理解占有商品，返回后缓解一下，更一步考
虑才买下商品，且有邮回的并不是想要
的商品的烦恼。
附件
2
：外
文原文（复印件）
SHOPPING ONLINE FOR FREEDOM,CONTROL AND
FUN
The number of consumer
buying online, and the amount being spent by
online buyers has
been on the rise;
Forrester Research has estimated internet sales in
1999 to be more than double
that
of
1998,$$20
billion .In
comparison,overall
retail
sales
in
the
U.S.
totaled
$$13
trillion
in
1999.
thus,e-commerce sale currently account for only
about 1% of retail sales, and experts and
scholars
have
argued
over
the
possible
upper
limit
to
the
percentage
of
consumer
online
spending. Will the upper limit of
online spending exceed that of other direct
marketing at 15%?
Or will it be as much
as one third of purchases in many retail product
categories by 2010 as
recently
suggested by Forester Research?
Ultimately,
the
degree
to
which
online
shopping
fulfills
goal-oriented
and
experiential
consumer
needs
will
impact
the
amount
of
shopping
dollars
that
consumers
will
choose
to
spending
each
environment.
While
many
writers
are
touting
the
unique
capabilities
of
the
online
medium
to
provide
interactivity
and
personalized
experiences,
for
instance,
few
have
focused systematically
on what online shoppers really desire, and why
they are shopping online
in the first
place. Clearly understanding what online shoppers
really desire, and why they are
shopping online can and should inform
strategy. Technology and marketing decisions as
well
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